中國在多元媒介環(huán)境下的制播分離與媒體轉(zhuǎn)型

我國的廣播電視管理體制雖然標(biāo)稱“企業(yè)化管理”，但是仍然擺脫不了體制的束縛，廣播電視的垂直一體化管理模式以及自產(chǎn)自銷的生產(chǎn)方式使得整個制播鏈條上幾乎看不到別的影子，這造成了廣播電視缺乏創(chuàng)新和活力，節(jié)目質(zhì)量不高。Web2.0所造成的沖擊是致命的，它聚集了許多更好的節(jié)目，受眾于是開始轉(zhuǎn)向那些質(zhì)量更高的節(jié)目所在的平臺。廣播電視媒體要在這種環(huán)境中突圍，制播分離和媒體轉(zhuǎn)型就成為必然。

廣電媒體制播分離發(fā)展及現(xiàn)狀

我國最早的廣播電視欄目制播分離的實踐可以追溯到1987年，京華影視節(jié)目制作中心 與央視合作推出《看市場》、《金土地》、《專家論壇》等欄目，中央電視臺負(fù)責(zé)節(jié)目的審查和播出而京華影視公司負(fù)責(zé)資金的籌集和節(jié)目制作。這開啟了我國廣播電視制播分離的序幕。隨著改革開放的深入，市場化趨勢的加強，1996年國家廣電總局發(fā)文指出要在廣電系統(tǒng)適當(dāng)引入競爭機(jī)制以適應(yīng)電視臺擇優(yōu)播放需要，并且第一次明確提出了除新聞類節(jié)目以外逐步實現(xiàn)廣播電視節(jié)目制作和播出相對分開的機(jī)制。隨后，一些電臺電視臺開始了探索制播分離以及企業(yè)化運作的道路。1999年國家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部又提出了“無線有線合并，網(wǎng)臺分營”，開始將制播分離限制在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行公開討論。同年國家廣電總局又在上海召開全國廣播影視系統(tǒng)內(nèi)部管理改革座談會，制播分離正式作為行業(yè)管理指導(dǎo)意見被明確提出。

加入WTO以后，我國的國際化步伐加快，國家開始允許社會化的、體制外的資本進(jìn)入我國傳媒領(lǐng)域，2004年國家廣電總局和商務(wù)部發(fā)布允許外資進(jìn)入我國廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)的規(guī)定。2005年開始，我國的廣播電視制播分離開始走上正軌，在政策理論和實踐方面都取得了極大的進(jìn)步，民營電視節(jié)目制作公司大量涌現(xiàn)。2009年8月，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》，這是我國專門針對制播分離的廣播電視機(jī)制改革所發(fā)布的第一個指導(dǎo)性意見，至此我國的廣播電視制播分離開始正式步入快速發(fā)展的軌道。

廣電媒體轉(zhuǎn)型的實踐

新媒體的沖擊使得傳統(tǒng)媒體受眾分化轉(zhuǎn)向，廣播電視媒體的受眾數(shù)量受到很大影響，媒體生存挑戰(zhàn)前所未有，這迫使廣播電視機(jī)構(gòu)開始探求新的發(fā)展道路。

廣電媒體轉(zhuǎn)型的一個重要表現(xiàn)是廣播電視傳播渠道的多樣化擴(kuò)展。前Web時代，廣播電視通過電波將各種節(jié)目傳遞給受眾，基本不存在其他的即時傳播渠道；Web1.0時代，廣播電視機(jī)構(gòu)看到了網(wǎng)絡(luò)在傳播信息上的巨大優(yōu)勢，于是將廣播電視新聞搬上了互聯(lián)網(wǎng)，但是只限于文字信息的傳播；隨著Web2.0時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)出來的極大的包容性使大眾看到了其大有取廣播電視而代之的實力，于是廣播電視媒體的再次轉(zhuǎn)型就勢在必行了，而且隨著一些新媒體如手機(jī)、平板電腦等的發(fā)展，信息傳播渠道呈現(xiàn)多元化趨勢，廣播電視的轉(zhuǎn)型在這樣的環(huán)境下就演變成了依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的多渠道擴(kuò)展或曰全媒體趨向。中央電視臺在這方面是一個很好的范例：1996年央視網(wǎng)正式建立，2006年實現(xiàn)全面改版，2010年央視網(wǎng)全面并入中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）。如今的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺可以稱為網(wǎng)絡(luò)版的中央電視臺，但它的信息負(fù)載量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了央視，其旗下的愛布谷網(wǎng)站作為一個電視直播點播網(wǎng)站涵蓋了央視所有頻道，并且還包括了所有省級衛(wèi)視、數(shù)字頻道以及一些地面頻道、民族語頻道。而2006年12月正式開播的CCTV手機(jī)電視也為央視的信息傳播拓展了渠道，目前，央視正努力將其手機(jī)電視打造成為“中國第一個全媒體形態(tài)的手機(jī)電視臺”。

以制播分離為代表的廣播電視機(jī)構(gòu)功能轉(zhuǎn)型是廣電媒體轉(zhuǎn)型的另一表現(xiàn)。各級廣播電視臺正在通過這種轉(zhuǎn)型來拓展自己的長處，努力打造一個播出平臺而不是制作平臺，它將新聞節(jié)目之外的其他節(jié)目的制作交予專業(yè)的節(jié)目制作公司，只負(fù)責(zé)節(jié)目的審查播放和輿論的引導(dǎo)。2009年10月21日，上海召開廣播電視制播分離改革推進(jìn)大會，成立了由原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)分離而成的上海廣播電視臺和上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司，上海廣播電視臺的宗旨是“始終擔(dān)當(dāng)主流媒體的引領(lǐng)責(zé)任，努力打造最有價值的優(yōu)質(zhì)媒體平臺和播出機(jī)構(gòu)”，由此我國廣電媒體轉(zhuǎn)型的趨勢可見一斑。

廣電媒體制播分離與轉(zhuǎn)型的路徑

基于目前我國廣電媒體制播分離的現(xiàn)狀和缺陷，只有通過多措并舉的途徑才能達(dá)到制播分離的目的：

深化體制機(jī)制改革，鼓勵臺企分開

破除臺控企業(yè)的事業(yè)性體制，對于那些從事業(yè)編制分出來進(jìn)入臺屬節(jié)目制作公司的員工，應(yīng)當(dāng)“任內(nèi)屬企業(yè)職員，退后享事業(yè)編制”，以此來減少體制改革的阻力以及調(diào)動這些員工的積極性。在這些節(jié)目制作公司內(nèi)部應(yīng)實行聘任制，并建立完善的績效考核和獎勵機(jī)制，以更大的發(fā)揮員工的能力增強企業(yè)活力。要積極鼓勵扶持社會化的節(jié)目制作公司而不是形成臺控企業(yè)的新的壟斷，以使經(jīng)營性板塊與事業(yè)性板塊徹底剝離，達(dá)到資源的有效配置。

提高市場準(zhǔn)入門檻，建立市場退出機(jī)制

改善節(jié)目制作市場中的混亂局面，相關(guān)部門應(yīng)該當(dāng)好“把關(guān)人”，嚴(yán)格審查相關(guān)公司的實力和資質(zhì)，嚴(yán)把申報關(guān)，一旦發(fā)現(xiàn)所申報公司不具備節(jié)目制作的專業(yè)化水平應(yīng)當(dāng)不予批準(zhǔn)；而對于那些已經(jīng)存在的公司應(yīng)該逐步建立市場退出機(jī)制，使其盡早退出市場以減少低質(zhì)量的電視節(jié)目所帶來的消極影響和破產(chǎn)所帶來的國家經(jīng)濟(jì)損失。

構(gòu)建完善和多元的電視節(jié)目質(zhì)量評估機(jī)制

“科學(xué)的節(jié)目質(zhì)量評估體系包括從節(jié)目的研發(fā)評估體系、生產(chǎn)評估體系到傳播評估體系， 各自獨立又相互聯(lián)系。”以往的電視節(jié)目質(zhì)量評估方式比較單一，單憑收視率來裁定，這只不過是傳播評估體系中的一個方面。而在制播分離和媒體轉(zhuǎn)型的背景下，應(yīng)該建立一套多元的立體化的評估體系，不僅包括對節(jié)目在播出后的傳播效果的評估，還應(yīng)該囊括其整個鏈條上的其它環(huán)節(jié)，比如成本指標(biāo)等。

建立統(tǒng)一的廣播電視節(jié)目市場交易平臺

如今互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)可以實現(xiàn)一個虛擬平臺的構(gòu)建，廣播電視節(jié)目的市場化可以借助成熟的新媒體技術(shù)在國家的監(jiān)管下來建立一個統(tǒng)一的市場交易平臺。當(dāng)然，國家還應(yīng)當(dāng)形成電視節(jié)目交易會等的實體機(jī)制來完善市場交易的平臺建構(gòu)。并積極鼓勵和扶持社會化的節(jié)目制作經(jīng)營公司參與到新媒體內(nèi)容創(chuàng)作以及市場競爭中。

完善相關(guān)的法律法規(guī)和政策

制播分離本身就是國家政策推動的結(jié)果，它的發(fā)展過程中也必然需要相關(guān)政策的進(jìn)一步支持和推動。在目前的廣播電視媒體制播分離的實踐中，我們看到了許多典型的案例，可以說沒有國家政策的支持與激勵，制播分離難以為繼。當(dāng)然，制播分離的過程中也出現(xiàn)了許多違反法律法規(guī)的事情，比如節(jié)目版權(quán)問題，這就需要相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善。

三網(wǎng)融合強勢推進(jìn)的今天，可以說廣播電視媒體找到了一根救命的“稻草”。廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型正在呈現(xiàn)一個全媒體的藍(lán)圖：依托自有廣播電視網(wǎng)絡(luò)，整合優(yōu)勢資源，推進(jìn)制播分離，完善原有的播出和輿論引導(dǎo)的平臺；將主體資源復(fù)制遷移至互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢，建立立體互動和全方位的信息傳播平臺，擴(kuò)展廣播電視的媒體內(nèi)容和傳播渠道；借助電信網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行以移動電視為核心的新媒體平臺建構(gòu)，不斷推進(jìn)廣播電視的移動化趨勢，完善廣播電視的覆蓋率。可以這樣認(rèn)為，廣播電視媒體在形態(tài)上正在向“全媒體”轉(zhuǎn)型，廣播電視臺正在向播出和引導(dǎo)平臺轉(zhuǎn)型。