視頻網站新媒體搶蛋糕 傳統電視遭受雙面夾擊

盡管對手的“個子”要小得多，甚至仍“面黃肌瘦”，但傳統電視臺已感如臨大敵。

“如果說網絡部門在三網融合中遇到的對手是電信運營商，那么電視臺的主要競爭者則是視頻網站。”3月24日，上海文廣一位高管坦承，盡管視頻網站行業2010年的整體廣告收入還不到央視的1/10，而且幾乎全部處于虧損運營的狀態，但是其在用戶爭奪上對于傳統電視臺的沖擊已經開始顯現。

3月初，廣電總局發展研究中心主任在發布其主編的《中國視聽新媒體發展報告(2011)》時稱，2010年中國網絡視頻廣告收入在20億元左右，而網絡視頻的用戶人數則達到2.84億，成為世界上最大的單一國家網絡視頻用戶群體。

雖然與傳統電視行業2010年958億元的廣告收入相比，視頻網站的整體收入規模還不足以對其形成直接的威脅，但是用戶的流失率卻讓傳統電視巨頭不可小視。

為了反擊民營視頻網站，包括央視、湖南廣播電視臺等在內的傳統電視巨頭一方面正在通過建設自己的網絡電視臺的方式來搶奪視頻網站的蛋糕，同時在自制電視劇等方面電視臺正在尋求新的突破。當然，傳統電視臺的另一殺手锏則是廣電監管部門的政策傾斜。

此消彼長尷尬

在傳統電視眼中，網絡視頻曾經是不值一提的丑小鴨。業內的一位分析師表示，2009年視頻網站整體的廣告收入只有5.8億元，當時很多人都在喊這個行業就要支撐不下去了，但是2010年這一行業的廣告收入達到了21.7億元，僅僅第四季度就達到了7.17億元，而優酷、樂視先后完成了上市，“顯然這個行業不僅挺了過來，而且開始讓電視行業感到壓力”。

雖然視頻網站行業2010年的整體廣告收入還不到央視的1/10，其2.84億用戶的覆蓋與傳統電視相比也并不算多，但廣電總局傳媒機構管理司有關人士表示，盡管傳統電視臺中央視很多頻道的用戶覆蓋率超過10億，而浙江衛視、山東衛視等多家省級電視頻道的覆蓋用戶數量也超過8億，但是值得注意的是，很多電視臺的實際收視率不高，最高的中央1套也就在8%左右，而視頻網站的用戶使用率則較高。

以2010年收入達到3.87億元的視頻網站領跑者優酷來說，其最大的優勢就是用戶瀏覽時長。這是廣告投放商參考的重要指標，它也導致廣告投放商在電視與視頻網站之間選擇時做出了不同的選擇。

最新的調研數據顯示，2010年國內電視廣告的增長幅度下降到只有不到9%，即便增幅最高的湖南衛視也只有30%左右，而視頻網站的廣告增長則增長了3倍多。

一家彩電企業的廣告總監表示，“雖然在傳統電視的收視率很高的欄目上我們會選擇廣告投放，但過去幾年我們的電視廣告投放基本上每年增長不到10%，但是在互聯網，特別是視頻網站的廣告投放上由于基數較低則有了翻番的增長。”

業內的最新報告預測，未來幾年視頻網站的廣告收入每年都將保持接近翻番的速度增長，到2013年將達到70億元。而一家投行的分析報告則指出，這一行業的從業者將在未來幾年進一步減少，最終可能形成8-10家巨頭分食近百億元廣告市場的局面，而領先的網站收入有望超過20億元。

與此同時，幾乎所有的調研機構都預測未來幾年電視廣告的增幅將進一步下降到5%以內，此消彼長的發展趨勢，令不少傳統電視臺人士憂心不已。

爭奪片源

3月初，視頻網站酷6網CEO李善友的辭職讓行業引起了一陣地震，雖然其背后有眾多的原因，但是酷6網的持續虧損是最重要的原因，購買正版影視版權對酷6、優酷等視頻網站構成了很大的成本壓力。

然而對于傳統電視臺來說，特別是一些以電視劇為主要吸引力的省級電視臺來說，視頻網站在片源領域的沖擊已經成為必然。廣電總局發布的《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，大眾媒體消費行為轉變明顯，電視劇收視方式在去年有了很大變化。截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規模達到2.84億人，其中66.5%最喜歡在網上看熱播劇，遠遠大于通過電視和購買光盤的24.7%和7.6%。

融合網主編吳純勇告訴記者，由于視頻網站的影視劇具有互動性，還可以不限時觀看，更多人選擇了在線觀看的方式，而為了保證片源與電視臺、影院的同步，以及適應互聯網視頻內容正版化的要求，很多視頻網站從2009年開始就開始加大正版影視劇購買的比例。

除了經常參加電視劇的營銷推廣活動外，很多視頻網站都開始掏出大量資金購買正版版權的影視劇，而開始與傳統電視臺有了正面的沖突。2009年華誼兄弟制作的《我的團長我的團》，以及2011年初新《水滸》的視頻網站搶播事件，雖然最終都以廣電總局叫停視頻網站的播出結束，但是其對傳統電視臺的電視劇節目的沖擊已經開始顯示出來。

安徽衛視有關人士表示，“我們動用幾千萬元拿到首播權，而且投入了大量的頻道資源用于宣傳，現在視頻網站1月就開始播放了，而電視臺要8月才開始播放，這導致很多廣告商結束廣告合同，所以必須要叫停視頻網站的搶播行為。”

此外，為了搶奪片源，很多視頻網站抬高正版版權的價碼。2009年每部熱播電視劇的視頻版權價格在每集3萬-4萬元，而2010年已經達到25萬-28萬元，僅僅四大名著的重拍的視頻版權就投入了6000多萬元。

記者了解到，2010年前，視頻網站最大的支出是互聯網帶寬的租賃成本，優酷的帶寬成本一度占比達到了71%，而2010年其這一數字下降到34%，而其購買正版版權的成本正在大幅增加。優酷上市后的市值一度超過30億美元并且手握3億美元現金，但是其全年依然出現了570萬美元的凈虧損。

吳純勇表示，“之前電視劇片源爭奪更多是電視臺之間的競爭，現在視頻網站的加入無疑讓制片方成為最大的受益者，不僅多了發行渠道，而且銷售價格有了很大提高。”

尤其在電視臺很多推行制播分離后，分離出來的制作機構為了要保證自身的生存就必須擴大推廣渠道，而視頻網站成為了其最新的渠道。