淺議提高導游服務質量的途徑

［摘要］在旅游者的旅游消費需求日益多樣化并不斷增強的今天，導游服務質量的提高不能僅僅依靠良好的制度化生存環境進行保障，還需要導游自身道德規范意識、服務意識的覺醒和服務技能的提高。圍繞游客體驗需求，導游可以通過在自我心態、導游方法和技能以及客、導角色的置換等方面的努力來提高其服務質量。同時，這也對旅游服務整體水平的提高和旅游產業更強、更快、更有序地健康發展具有重要意義。

［關鍵詞］導游服務；旅游體驗；游客滿意度

［中圖分類號］F592.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）012-0060-02

現代旅游接待業三大要素中最核心的要素是旅行社，因此，旅行社接待第一線的關鍵人員導游顯得尤為重要。“導游是在旅游供給過程中，為引導旅游者消費，對旅游活動進行組織、指導、溝通、協調等的服務活動。”(1)導游服務是導游人員代表被委派旅行社，接待或者陪同旅游者旅行、游覽、按照組團合同或約定的內容和標準向其提供的旅游接待服務。(2)因此，在旅游者的旅游活動中，導游作為旅游計劃的具體執行者扮演著旅游活動導演的角色，導游服務成為開展旅游活動的核心要素。

“服務質量是顧客對服務卓越性的感知性評估。”(3)美國服務營銷學家構建的服務質量差距模型認為：“游客對服務質量的感知不僅與他們經歷的服務質量有關，還與游客對服務質量的預期有關。游客實際經歷的服務質量符合或超過他們的預期時，他們感知的服務質量就好，反之亦然。”(4)游客的旅游活動實質上是“旅游者對旅游的參與和體會過程”，(5)即旅游體驗。“旅游體驗既包括旅游者的體驗心理，也包括體驗行為。”(6)因此，游客對導游在心理和行為方面服務質量的體驗、感受和期望之間的契合程度決定了游客對旅游體驗的質量和滿意度。以此為出發點，可以從以下幾點入手提高導游服務質量：

一、妥善調適自我心態，以完善人格傳遞和諧之美

旅游消費活動需求與供給的關系較為容易驅動導游在經濟利益上功利性的追求。導游在為游客提供服務的過程中，“既要支付相應的成本、費用等，同時也要在服務過程中創造應有的價值，所有這些成本、費用和新價值的創造，都需要從旅游者的付費中獲得補償。”(7)導游服務的無形性使得導游提供服務的“質”與其在工作過程中對游客成本支付的“價”二者之間的衡量缺乏確切測度的標準。同時，旅游者自身的興趣、愛好、情緒、感情等心理因素也難以準確衡量，必然要求導游在服務過程中對自己的心態適時進行調整。可見在導游服務過程中，客、導雙方主觀色彩都顯得尤為濃厚。因此，一旦導游自身不及時調整心態，在缺失崗位責任感而不以行業規章制度和導游職業道德規范加強自律的情況下，就會影響旅游者對導游服務質量的體驗而導致其對導游服務的不滿意。

身為文化傳播者、美的詮釋者和引導者，導游本身即為旅游者的審美對象。導游在服務過程中對自我形象的良好樹立和極佳展示也是一種從心靈美、品質優和人格完善的層面上對游客和諧美的傳遞甚至觸動。導游應對游客的旅游活動全面負責，當好他們的主心骨，始終站在其立場上，明辨是非曲直、認準價值取向，不隨波逐流；在濃厚的商業氣息中，端正心態，遵守職業道德，嚴格按照導游服務規范執行導游服務工作，這是導游規范化服務的基本要求，也是使游客對導游服務達成滿意的底線。

二、靈活運用導游方法和技能，以卓越之姿展現導游風采

在整個旅游活動中，“游”是最為核心的部分，在此過程中旅游體驗對導游服務質量高低的決定意義甚為重大。導游作為“游人之師”、“外交大使”，不但要掌握豐富的知識，更要善于靈活運用導游方法和技能，以卓越之姿展現導游風采，滿足游客對游境之美和導游服務的滿意體驗，這是對游客提供優質服務的根本保證。“導游方法和技能是導游藝術的重要組成部分”， (8)導游服務技能水平突出地表現在導游的語言表達能力、交際能力、組織協調能力、特長展示能力和應急能力等方面。

瑞士的亨澤克爾和克雷夫提出：“旅游是非定居者的旅行和暫時拘留而引起的現象和關系的總和。”(9)旅游活動的這種暫時性和吃、住、行、游、購、娛要素的涉及及其相應需求的多層面、多次性，決定了導游服務必須全面細致、快速便捷、干凈利落、及時周到。其中居于核心地位的“游”，更是要求導游在有限的時空范圍內，對旅游目的地和旅游景區景點的介紹做到虛實結合、有聲有色、不同凡響，使旅游文化信息得到有效傳播，并激發游客興致，使其旅游活動愉快、豐富而深刻，以進一步升華游客滿意的體驗。這些都勢必要求導游在以規范的工作程序為基準的原則下，充分發揮其精深獨到的思辨能力和高效出色的組織能力，靈活、迅速又準確地運用導游服務語言、交際等各方面的技能、技巧做到服務全面性和針對性有機結合，以優質服務贏得游客體驗的最大滿意。

此外，旅游者的構成極其復雜，致使他們的體驗需求呈現多樣化的特點。如每一位個體的旅游者都會因受年齡、職業、性別、收入、個性、受教育程度、經濟水平、所處社會階層和所在地域等因素的影響而形成自己的旅游體驗需求。導游通常要面對很多個由這些各自有著獨特旅游體驗需求的個體旅游者組合而成的游客群體，這必然使導游服務工作的出色開展面臨極大挑戰，要求導游服務必須注重旅游者旅游需求的個體差異和團體差異，靈活運用導游方法和技能。“客人的需要存在著自然的差異，所謂‘情人眼里出西施’，對旅游產品的質量評價因人、因時、因地而異，這樣，提供服務的員工是否有足夠的應變能力以確保服務能達到每一個顧客期望的質量水平就非常重要。”(10)游客體驗需求差異性的存在對導游有針對性地為不同層次和需求的游客提供服務提出了必然的要求，個性化服務的提供便應運而生。通常情況下，這種個性化的服務都要靠臨場發揮來完成，必然也有賴于導游對導游方法和技能的靈活運用。

三、善于置換客、導角色，動之以情，出色完成導游服務任務

從游客生理、心理以及事物認識的順序上講，無不需要導游服務的貫穿。基于導游“服務至上”的宗旨，服務應體現“以人為本”。導游不僅要按旅行社下達的接待計劃督促、配合相關部門妥善安排游客的交通、食宿，還要懂得關心游客，保護游客的人身和財產安全。在生活服務方面，導游通過對游客提供周到、細致、熱情的服務，使其旅途生活豐富多彩、愉悅輕松。同時也能融洽客、導之間感情，增強游客對導游的信賴感，以便于其他服務工作的順利開展。否則，游客的旅游體驗質量會因導游在生活方面服務的未盡人性化導致旅游體驗大打折扣。

旅游者的出游并非只是一種單純的地理空間的位移，更為深刻的是體驗游境之美和在此過程中無窮的樂趣。客、導雙方都有著思想和感情，導游服務作為一種對游客面對面的服務，貫穿于旅游者旅游活動始終。因此，從游客旅游體驗的需求和導游對客服務的方式來講，情感性的服務必然為導游服務中不可或缺的內容，其服務內涵尤其需要體現濃郁的人情味。基于此，作為導游，首先，需要注重自我情商的開發，這里的情商應包括自我感知、管理、激勵和識別他人情緒的能力及人際交往的能力。其次，需要善于置換客、導角色，注重與游客的情感溝通。最后，善于用“移情”的方式分享游客的情感和體驗。如果導游在導游服務過程中能時時處處做到換位思考并以“移情”方式對待游客，就會消除游客身在異地的孤獨、陌生和恐慌感，使游客愉快的旅游體驗超出其預先期望的體驗程度，從而促成游客體驗的滿意。往往這種旅游體驗之好超出預先期望的體驗越多，游客達成的旅游體驗的滿意度就越高。此外，導游服務中一個非常可行又頗具實效的情感溝通方式就是微笑服務。微笑服務作為情感溝通的橋梁，其作用不容忽視，它不但作為潤滑劑能夠傳情以拉近并建立良好的客、導關系，為導游服務工作的順利開展奠定基礎，而且能夠作為一種情感和心理補償以彌補和挽回由工作中某些方面服務的不夠到位和發揮的不足而導致缺失的游客滿意。因此，作為導游需要立足于游客的情感需求、情感體驗為游客提供人性化、人情化的導游服務。

“在現代旅游活動中，導游人員已成為整個旅游服務工作運轉的焦點和軸心，導游服務已成為旅游服務的關鍵環節。”(11)導游服務質量的優劣直接關系著游客旅游體驗之后對整體旅游服務的滿意度，決定著游客旅游活動的成敗。與此同時，也反映著旅游目的地旅游服務質量的優劣且關系著一個國家或地區旅游業的聲譽。現今，在如此巨大導游需求市場的形勢之下，為導游服務提供廣闊空間的同時，也對導游服務質量的提高提出了嚴峻挑戰。導游需從自身做起，切實增強和提高上述對客服務的各種意識和能力，提高服務質量，技術性地滿足游客體驗之需，贏得游客滿意，從而發揮旅游者的“口碑效應”，全面提升旅游服務水平，以更好應對旅游規模逐步擴大、旅游需求日益多元化的形勢，推進旅游事業的蓬勃發展。

［注釋］

(1)(6)(7)(5)鄒本濤、謝春山：《旅游文化學》，中國旅游出版社2008年版。

(2)杜煒、張建梅：《導游業務》，高等教育出版社2002年版。

(3)謝禮珊、李建儀：《導游服務質量、游客信任感與游客行為意向關系研究》，《旅游科學》，2007年第21期。

(4)黃國慶：《導游服務質量期望差距管理研究》，《現代商貿工業》2009年第10期。

(8)(11)徐堃耿：《導游概論》，旅游教育出版社1995年版。

(9)劉住：《旅游學學科體系框架與前沿領域》，中國旅游出版社2008年版。

(10)謝彥君、梁春媚：《旅游營銷學》，中國旅游出版社2008年版。