基于低碳理念的“信陽毛尖”包裝設計定位思考

[摘要] 全球范圍內倡導人與自然和諧相處，保護環(huán)境、節(jié)能減排，“低碳”生活日益成為一種趨勢。“信陽毛尖”是中國十大名茶之一，有著悠久的歷史，以不施化肥、農藥被譽為綠色產業(yè)，備受海內外飲茶人士的喜愛，那么信陽毛尖茶包裝設計又該如何應用低碳理念真真正正、從內到外體現(xiàn)這一綠色產業(yè)呢？這就需要設計師在包裝設計的時候進行全面的思考、定位，設計出適合并且具有地方特色的包裝。

[關鍵詞]低碳 信陽毛尖 包裝設計 消費心理 文化

哥本哈根全球氣候大會的召開，以及世界自然基金會發(fā)起的全球關燈一小時活動，已經讓人們意識到全球氣候變化、能源消耗和生態(tài)破壞是人類當今面臨的重大問題。頻繁發(fā)生的地震、泥石流、海嘯也凸顯了人與自然和諧相處的緊迫性。在此背景下，全球倡導保護環(huán)境、節(jié)能減排，“低碳”生活日益成為一種趨勢，引領著人們探索新的生活方法。

那么作為一名包裝設計師，我們是否還在為新技術、新材料、新工藝的發(fā)明拓展了包裝設計的表達能力而慶幸呢？是否為了表達產品的檔次而不惜以損害環(huán)境為代價使用一些豪華的嫁衣?一句“器物之美在一定程度上取決于材料與工藝”讓多少設計師為材料所折腰。全球都在倡導低碳生活，那么我們包裝行業(yè)該如何去體現(xiàn)這一理念呢？這是對每一位設計師提出的新的課題。

“信陽毛尖”是中國十大名茶之一，有著悠久的歷史，以不施化肥、農藥被譽為綠色產業(yè)，備受海內外飲茶人士的喜愛，那么信陽毛尖茶包裝設計又該如何應用低碳理念真真正正、從內到外體現(xiàn)這一綠色產業(yè)呢？這就需要設計師在包裝設計的時候進行全面的思考、定位，設計出適合并且具有地方特色的包裝。而包裝設計的定位是受多方面因素制約的，不僅要考慮產品的造型、特點，還要考慮目標消費群體的性別、年齡、文化層次、地域特色等因素，在此基礎上整合各方面的信息凸顯企業(yè)的品牌。[1]漢普希爾在《分眾包裝設計》一書中提到了“分眾包裝理念”，通過獨特的視角，按照年齡和性別進行大致分類，據此來設計出色的包裝”。但與其它商品不同，茶葉的消費群體比較特殊，不分性別，年齡段主要集中在30歲以上的人群，故不可依分眾理論按年齡、性別進行劃分，對于信陽毛尖茶包裝的設計定位應該主要從以下幾個方面考慮：1.信陽毛尖茶的品質特點；2.主要消費群體的心理及特征；3.低碳設計理念基礎之上的文化品牌塑造。

1.信陽毛尖茶的品質特點

信陽是全國宜居城市之一，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，茶產業(yè)是其支柱產業(yè)。信陽毛尖茶生產歷史悠久，品質優(yōu)異，素來以獨特風格而飲譽中外，唐代茶圣陸羽所著的《茶經》，把信陽列為全國八大產茶區(qū)之一；宋代大文學家蘇軾嘗遍名茶而揮毫贊道：“淮南茶，信陽第一。”清代，信陽毛尖茶已為全國名茶之一。在1915年巴拿馬萬國博覽會上就榮獲金獎，1959年被譽為中國十大名茶之一，1982、1986、1990年連續(xù)三次被商業(yè)部評為全國名茶，1985年榮獲國家質量獎銀質獎，1990年榮獲國家質量獎金質獎，1999年又在昆明世界園藝博覽會上榮獲金獎。這些榮譽也足以見證信陽毛尖茶的品質與在茶市場中的地位。

通過對幾個信陽毛尖知名企業(yè)的調研，如五云、文新、藍天、九華山等，可以看出毛尖茶主要還是作為一種禮品在銷售，而不是大眾百姓生活品，故毛尖茶包裝設計定位應該在中高端的奢侈品行列。那么中高端產品包裝就是雍容華貴、豪氣十足嗎？現(xiàn)代社會經濟高度發(fā)達，人們生活富裕，以往金碧輝煌為標準的高檔現(xiàn)在看來反而顯得俗氣，人們開始追求回歸自然，崇尚質樸、低碳、高品味的生活文化，所以低碳也代表一種檔次。這就要求包裝設計師在能夠充分體現(xiàn)人們生活文化形態(tài)的同時，做到包裝文化與產品內涵合二為一。

2.主要消費群體的心理及特征

每一個地域都有自己獨特的文化和風俗，如果企業(yè)不了銷售區(qū)域的文化特征、地域差異，對文化全然不知，對該區(qū)域主要消費群體的心理及特點不做全面的調查了解，而匆匆僅憑主觀臆斷去生產產品，那么其商品就難以暢銷，就不能在激烈的市場競爭中立足。包裝亦然，雖說產品是消費者與企業(yè)發(fā)生關系的紐帶，但包裝則是這一紐帶的嫁衣。所以產品的銷售在一定程度上主要取決于包裝的設計。

現(xiàn)代社會已經將飲茶作為一種高尚文化，代表一種品味，很多人追求品茗感受現(xiàn)代生活文化氛圍，追求一種禪意的現(xiàn)代生活觀。筆者前期的調查走訪，得知信陽毛尖的消費群體主要集中在事業(yè)單位以及文化水平較高的人群。這一人群收入比較穩(wěn)定，生活水平較高，消費觀念超前，對產品消費的經濟屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，在消費過程中更傾向于精神訴求。他們的購買動機已不再僅僅是追求產品的物質功能以及對產品本身的占有，而是為了通過這種購買、使用行為來凸顯其購買者的身份、地位、生活情趣、價值觀念及自身素養(yǎng)等個人特點和品質。所以信陽毛尖茶包裝設計必須要了解、順應這一消費主體的價值觀與心理特點，在包裝設計文化結構的觀念層面上反映其心理共性，在情感化設計上大做文章。

3.低碳設計理念基礎之上的文化品牌塑造

隨著全社會對環(huán)境與生態(tài)保護意識的增強，包裝中的低碳理念與綠色設計已經深入人心，從去年以“綠色設計 低碳經濟”為主題的中國（深圳）國際工業(yè)設計節(jié)我們可以看出，不論是低碳還是綠色設計都是我們現(xiàn)在包裝設計要考慮的首要問題。在包裝設計中體現(xiàn)環(huán)保觀念的人性化設計，用可以回收、可降解再生或天然的材料作為包裝材料，對保護環(huán)境具有重大的意義。[2]“如果能將人造物——包裝納入到大生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)中，使其材料能以系統(tǒng)接收的方式取之于自然，又回歸于自然，從而獲得再利用或再生的機會，那么不僅是設計事業(yè)的幸事，也是人類的一件幸事。基于這樣的設想，利用易于溶解的天然材質是設計師最好的選擇。”就像中國傳統(tǒng)端午節(jié)粽子的包裝，材料——粽葉取之于植物本身，能充分反映其產品屬性與中國傳統(tǒng)文化，傳遞原始質樸之感，又能做到環(huán)保無污染，堪稱包裝設計史上的經典。

這些包裝在給人視覺享受的同時又讓人回味無窮。像這樣的包裝設計雖來源于民間，但是應該引起我們包裝設計師的反思。像類似于樹皮、秸稈等原始材料通過加工改造完全可以應用于設計，信陽毛尖茶包裝設計也應該從中得到啟示，我們應該從傳統(tǒng)文化中挖掘表達方式，從自然中尋找包裝材料，從生活中尋找包裝工藝，這樣信陽毛尖才能走出自己的設計特色，才能形成自己的品牌調性，真正體現(xiàn)現(xiàn)代包裝是一門以文化為本位，以生活為基礎的設計學科。

結語

將包裝設計與產品真正做到合二為一，納入到生態(tài)循環(huán)中是一個很難的課題，我們只能以低碳理念為標準，盡可能的減少環(huán)境污染，從產品自身的品牌調性及主要消費群體心理訴求特點出發(fā)設計出符合地方特色的包裝，塑造企業(yè)品牌文化。

參考文獻

[1]漢普希爾 楊茂林 譯，分眾包裝設計[M].中國青年出版社，2008.12。

[2]魏潔.包裝設計基礎[M].上海人民美術出版社，2006.1。

作者簡介

董建義，信陽師范學院美術學院.