試論崆峒山景區品牌化發展戰略

［摘要］目前，崆峒山旅游資源開發和產品品質尚處于初級階段，一流的資源尚未轉化成一流的產品和品牌，輻射帶動功能和綜合收益拉動效應也未能彰顯出來，需要從目的地建設的視角進行品牌化戰略發展，以促進產品升級轉型、旅游業可持續發展。崆峒山品牌發展應以旅游目的地建設為導向，圍繞品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個核心問題來塑造中國著名休閑養生旅游品牌。

［關鍵詞］崆峒山景區；旅游品牌；發展戰略

［中圖分類號］F590.1 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）010-0052-03

近年來，崆峒山景區在社會各界的大力支持下，新建和修繕了隍城、法輪寺等景點、景觀35處，目前整個景區建筑面積達2.6萬平方米，基本恢復了崆峒山建筑群的原貌。2008年景區接待游客70.8萬人，旅游綜合收入1.38億元。而同為道教名山的武當山2008年接待游客122萬人，旅游總收入5.6億元；2009年接待游客160萬人，旅游總收入6.6億元。三清山2008年接待游客131萬人，旅游總收入12.9億元；2009年接待游客227.3萬人，旅游總收入21.65億元。這其中如此大的收益差距，主要原因是崆峒山品牌知名度不夠，無法實現高品牌附加值。因此，崆峒山應以休閑養生目的地為導向，走品牌化發展戰略之路，實現景區升級換代和跨越式發展。

一、品牌塑造

品牌塑造包括市場分析、品牌定位、產品提升等內容，即要深入研究產品現狀，找準自身市場位置，實現產品與市場的有效對接。

（一）市場分析

市場分析是了解消費者的重要手段，由此可以科學預測市場前景，尋找最有利的投資機會。為確保市場分析的準確性，筆者對崆峒山進行了問卷調查和實地訪談。調查共發放問卷300份，收回有效問卷274份，有效回收率達90.13%，并用分析法對問卷進行數據統計和相關分析。客源市場方面的調查數據顯示，西安的游客占26%，寶雞占22%，銀川占18%，蘭州占15%，海外市場占3%，其他地區占16%。西安、寶雞、銀川、蘭州總共占81%的市場份額，是崆峒山景區的主要目標市場。隨著景區的發展，其市場可逐漸輻射至西寧、鄭州、成都、太原等周邊省、市乃至湖北、貴州、新疆等省和周邊東南亞市場。從消費結構看，游客在景區的旅游花費中門票占65%，餐飲占5%，住宿占7%，娛樂占11%，香火費占10%，旅游紀念品占2%。游客的花費大多在門票上，而餐飲、娛樂僅占16%。因此，崆峒山的餐飲、住宿、娛樂還有很大的發展空間。從旅游目的分析，觀光型游客占65%，休閑度假占29%，宗教占1%，其他占5%。作為天下道教第一名山，其宗教旅游僅占到1%，說明崆峒山的旅游產品開發還處于初級階段。

崆峒山距天水、寶雞、定西、慶陽等城市距離近，周邊城市較為密集，且經濟發展條件良好，潛在客源豐富，具備成為甘肅東部地區、關中—天水經濟區旅游目的地的優勢和條件。

（二）品牌定位

旅游景區品牌定位就是在綜合分析目標市場與競爭狀況的前提下，建立一個符合景區旅游產品特色的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。崆峒山的旅游品牌可定位為“道家休閑養生第一山”。宣傳口號可使用“黃帝問道崆峒，百姓休閑養生”，“修身養性哪里去，崆峒山中問神仙”等。崆峒山的品牌定位、宣傳口號和主推產品都應以道家文化、休閑養生為主題進行設計。

（三）產品提升

基于目的地建設需要，崆峒山需要將初級旅游產品發展成高品位、一流的產品，要對旅游的行、游、住、食、購、娛等要素進行全方位提升，打造國內名牌目的地型景區。

景區前期應著重打造“游”的品牌：突出道家文化主題。在主景區之間設置一些與道家主題有關的參與、體驗性項目，如將神話傳說“黃帝問道”、“賈奉雉修道”等編成舞劇或話劇，選擇專人進行表演。也可為游客提供道具讓游客模仿或根據傳說的內容自行即興表演，并制作成光盤，供游客留念。

“行”品牌的打造：以道教八仙之一何仙姑的法器——荷花、藍采和的法器花籃為原型，制作成荷花、花籃狀的船、景區電瓶車、纜車等，也可將皇帝問道，秦始皇、漢武帝西巡故事實景化，將他們的“坐騎”變成景區內的基本交通工具。

開發休閑養生系列產品，構建“養生套餐”，打造養生產業鏈，集養生居所、食療、修行、氣功、武術、學藝等活動為一體，打造養生目的地。

二、品牌包裝

（一）理念包裝

理念包裝是形象包裝的精神內涵，用以規范企業日常的行為和管理，關注和指導企業的長遠發展。理念定位要準確、富有個性、表達簡潔獨到，才具有識別性。崆峒山自然景觀優美，文化內涵豐厚，符合現代人追求休閑養生的心理，故旅游品牌的價值也應從以下三個方面加以展示：自然景觀、道教文化、休閑養生。

（二）視覺包裝

視覺包裝是組織形象的識別標志，它通過統一設計組織的標識、商標的字體與顏色、宣傳語、圖案等相關要素來裝飾組織的各種用品、建筑物、活動場所及廣告，使社會公眾從視覺角度全方位認識組織的獨特系統形象。視覺規范是產品理念的具體化、形象化、感官化的傳達方式，也是表達組織形象效果的最好方式之一。根據心理學測定的數據，人類接受外界獲得的信息，由視覺系統獲取的數量約占83%，且這些信息在記憶中都具有較高的回憶值。所以，企業利用視覺功能設計和規范產品的包裝意義重大。崆峒山景區可設置代表品牌形象的標識、宣傳語、宣傳海報、宣傳冊、影視片等。其中品牌形象標識應圍繞“廣成子休養升仙”和“黃帝問道”來設計，形成崆峒山特有的品牌形象標識。景區內的垃圾桶、路燈、指示牌等顯性物品皆要圍繞品牌形象進行設計，以營造氛圍，加深游客對崆峒品牌的認知。其宣傳語要突出崆峒山的道教文化內涵及其延伸。宣傳片和影視片也應將道教文化、神話傳說、自然風光結合起來。另外，可拍攝平涼書生賈奉雉修道成仙、上仙廣成子、黃帝問道等體裁的故事片，提高崆峒山的知名度。

（三）聽覺包裝

聽覺包裝主要是通過聽覺刺激傳達理念和品牌形象。聽覺包裝主要包括歌曲、廣告音樂、廣告語、特別發言人的聲音等內容。圍繞道教清心自然、空寂心靈的主題創建崆峒山獨特的歌曲，以增強主題形象。景區應創建擁有自主知識產權的一整套聽覺系統，讓游客有一種“不見其山，常聞其事”的神秘感。

（四）行為包裝

行為包裝是指將組織的經營理念通過人的行為展示出來，形成特有的模式與魅力，給公眾留下深刻的印象。崆峒山應加大研究、開發力度，深挖文化內涵，形成挖掘、整理、包裝、推介、招商引資等一整套開發鏈條。培養自身的品牌意識并對從業人員進行品牌培訓。包括服務人員、導游、道士和僧人在內的景區相關人員，他們是展示崆峒山品牌的主要展示者，要加大對他們的培訓管理力度，提高他們的綜合素質。

（五）意覺包裝

意黨包裝指對品牌和產品進行情境化、體驗式的包裝。強調游客互動參與性與融入性，為游客建立一種個性化、值得記憶的聯系，使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系，并充分互動活化起來，實現一種精神層面的感情訴求和親和。另外，景區要將道家清靜自然的修行理念、崆峒派武術、崆峒山有關的神話傳說和故事等各類要素完美組合，為游客提供豐富的參與體驗產品和情境設計，創造深度體驗空間。

三、品牌傳播

品牌傳播的方法多種多樣，包括過程控制系統（銷售過程、消費過程）、傳播工具（節事活動、廣告、公關、口碑、網絡、促銷）等。景區應該充分認識到每個人都代表崆峒山品牌，倡導人人爭做“品牌代言人”的服務意識；在傳播工具選擇方面應突出重點，善于利用多種現代化手段的組合。根據本景區的實際情況，主要選擇以下傳播工具：

（一）節事活動

崆峒山可借旅游文化論壇，舉辦或參與道教文化學術研討會、宗教節日、神仙誕辰紀念活動、武術大會等節事活動進行宣傳。

（二）廣告

除傳統媒體如報紙、雜志、燈箱、廣告衫等進行廣告宣傳外，崆峒山景區應重點選擇電視臺紀錄片播放、反映景區的電視劇制作和展演養生名家講壇等渠道進行宣傳營銷。

（三）公關活動

旅游公關的典型工作形式包括：新聞稿、新聞發布會、招待會、名人到場、產品參觀等。崆峒山可以聯合政府、企事業單位、學校等機構組織夏令營、集體休閑度假等活動，也可邀請社會名流、旅游專家以及著名企業高層管理者來景區體驗旅游，形成名人效應，進行公關營銷等活動來提高景區的知名度。

（四）口碑

口碑傳播是是大多數出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對景區品牌的建立和營造尤為重要。崆峒山應從涉及游客旅游過程中的行、游、住、食、購、娛六要素著手，不斷深挖景區文化內涵、打造特色旅游產品、提高服務質量，努力營造游客滿意的條件，創造游客良好口碑。

（五）網絡

建立景區官方旅游網站，如崆峒旅游養生網站，在國內的門戶網站和各大旅游專業網站、熱點旅游論壇上發布景區信息；并利用著名博客、開發網絡游戲（游戲中展示真實的崆峒景觀）等來宣傳景區，使游客在出游前信息收集階段能夠快捷、全面地了解崆峒山的相關情況。

四、品牌管理

（一）品牌傳播過程監控

崆峒山在品牌的建立過程中應建立品牌傳播管理和監控系統，進行品牌跟蹤、預警和診斷，對景區品牌的市場環境進行監控，以判斷品牌生存、發展和危機指數，對景區品牌知名度、美譽度和忠誠度的變化進行監控。另外，還要跟蹤和了解競爭對手的品牌變化，在競爭對手品牌優勢的基礎上結合本景區的特色進行創新。

（二）品牌再定位

目前景區的的知名度、美譽度和游客忠誠度還沒有達到預期水平，需要以游客滿意度為基準景區實行品牌再定位。

（三）建立游客數據庫

景區可利用數據庫等先進技術手段，對現有游客和潛在游客群進行客戶關系管理。如建立游客信息數據庫，對目標客戶群進行點對點廣告服務，快速地告知景區推出的新活動等，以個性化、超值的親情服務來提高游客的忠誠度。

總之，崆峒山旅游品牌的打造要以目的地建設為目標，既要將內部的資源整合起來，提高自身的旅游吸引力，讓慕名而來的游客覺得不虛此行，物有所值，又要對外大力宣傳，提高其知名度，讓游客對景區有整體認知。

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