“蘋果模式”對醫藥企業經營的啟示

摘要對“蘋果模式”的探討盛極一時，對其模式的模仿讓眾多企業趨之若鶩。越來越多的醫藥界人士也開始關注起“蘋果模式”，思考“蘋果模式”給醫藥產業帶來的創新。本文從三個方面淺述制藥企業如何從“蘋果模式”中學習新的媒體商業模式，如何借鑒“蘋果模式”進行自己的跨界騰飛，這些都需要制藥企業進行更多的思考和探索。

關鍵字蘋果模式 醫藥行業 企業戰略經營 需求導向 跨界經營

美國東部時間7月19日，蘋果公司發布了第3季度財報：第3財季凈利潤增長逾1倍，且當季毛利潤率1年多來首次上升。蘋果股價盤中躍上400美元，創下歷史新高，市值達到3 690億美元，接近老大埃克森美孚公司（4 119.7億美元）。

對“蘋果模式”的探討盛極一時，對其模式的模仿讓眾多企業趨之若鶩。廣東歐派家居集團營銷總裁姚吉慶解碼中國房地產轉型之道，首次提出了廣受關注的地產界“蘋果模式”。上海證大外灘國際金融服務中心置業有限公司總裁吳洋先生這樣解釋他心中的商業地產“蘋果模式”：將蘋果公司的“蘋果生態系統”所要傳達的融合式的消費體驗貫穿于整個商業地產。越來越多的醫藥界人士也開始關注起“蘋果模式”，思考“蘋果模式”給醫藥產業帶來的創新。

啟示一：消費者需求決定創新方向

在對蘋果公司的大量報道中，大多數觀察家將蘋果的成功歸功于其CEO喬布斯的個人才華。圍繞喬布斯，有著各種溢美之詞和種種傳奇的故事。而在《蘋果的哲學》中，喬布斯認為消費者需求決定創新方向，他的應用創新模式是建立在完美的用戶體驗這一基礎上的。從蜂擁而上的上網本到iPad的獨領風騷，iPad抓住了消費者的心，相對于上網本單一瀏覽網頁的功能，iPad還提供了收發電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能，且基于消費者使用的便捷性和移動性更勝一籌。iPad為消費者提供了很好的體驗，自然會得到消費者的青睞。

這一觀點在醫藥行業更是大家的共識。第一三共公司的市場部副總監周勇說：“FAB（Feature、Advantage和Benefit）源于醫生和病人需求這一賣點，一個成功的產品在于滿足病人的這些需求。”輝瑞生物制藥負責市場研究的副總監David Wang表示：醫藥企業應該從客戶的視角來了解業務，建立以客戶為中心的營銷策略，以達到更高的客戶滿意度和更好的體驗。他舉例，Cordis公司會與客戶討論他們進行血管成形術時通常會遇到什么困難，并且在排除技術限制后他們所認為的理想狀態下手術該如何進行等。他表示客戶對現有產品的不滿意往往孕育著新的商業機會。對于新產品的理解不能停留在發明創造等實質的創新上，只要能在某一方面滿足顧客的新需求，這就是新產品。開發新產品的過程實際上就是一個不斷滿足消費者新需求的過程。因此，要從滿足顧客的需求角度理解、開發新產品[1]。

云南白藥在品牌延伸的布局中，最重視的就是來自于消費者的聲音。云南白藥集團健康產業事業部總經理助理周九平說：“消費者的反饋是我們信息來源中非常重要的一部分，在一個市場導向的環境中，企業更應該關注消費者的需求，關起門的創新是沒有市場價值的。由于我們的創新是以消費者為基礎的，所以開發出的產品是源于消費者的，這樣的品牌自然就具良好的市場基礎。”正是這種“基于消費者需求的創新”使得云南白藥不僅僅在制藥領域、還在日化市場上贏得了尊重和聲譽。

然而我們看到更多的是為創新而創新的“創新藥”。研發出來的藥物也許是全新的化學結構，但是藥效卻不及原有的藥物，使得藥物研發失去意義。在中國很多企業眼中的所謂新藥，可能就是換個包裝或者換個劑型，將過去的片劑做成膠囊就是一個新藥。甚至這一變化也不是應患者的需求而變，而是應定價的需求而生。

上海羅氏制藥有限公司總經理溫陳佩茜說：“仿制藥、創新藥沒有孰優孰劣之分，兩者都是病人需要的。羅氏崇尚與病人之間的互動，也一直以‘良心企業’的標準要求自己，希望通過研發創新藥品解除或緩解病人的痛苦。雖然走障礙最少的路看起來最容易，但事實上，為了滿足病人的急需，往往更需要制藥企業探索布滿荊棘的新路。”也許，中國制藥企業需要的是腳踏實地的從患者需求出發，而不是縫縫補補出新品。

啟示二：和用戶一起體驗

蘋果體驗店的誕生就是喬布斯換一種思考方式所取得的成果，他們創造了一種全新的顧客體驗模式。在蘋果專賣店中沒有收款員、售貨員，只有提供服務的咨詢員和專家人員。如今，蘋果專賣店每個季度都會帶來超過10億元的銷售額。

如何吸引客戶購買產品？周磊認為有兩方面——情感益處和終點益處。他舉例說明：“我拯救了病人”、“我知道什么有效”是醫生的情感益處，對于病人來說，“我好了”就是他的情感益處。終點益處就是產品的確可以迅速緩解患者疼痛、提高患者生活質量。客戶購買的是什么？功能療效、產品優勢以及產品特點。

于是，有的企業選擇讓產品說話，通過建立學術中心或者建立獎學金機制，讓更多的醫生能夠在其中體驗到產品所創造的新價值；通過建立患者教育中心，讓更多患者了解疾病、了解藥品。這樣做的好處是顯而易見的，關系營銷已成為企業營銷發展的方向，一旦某組織成為你的用戶，那就應成為你的終身客戶，企業營銷的重點是與顧客建立一種長期共贏的關系[2]。

中國強生醫療器械有限公司在2001年和2005年分別在上海和北京成立了“強生醫療學術中心”，一方面幫助彌補了中國醫學教育的不足，同時也作為用戶體驗中心，讓更多專業醫生體驗到先進的手術操作設備。同樣來自強生公司旗下的寶寶中心，作為“21世紀母親”和新時代育兒方式的代言者，寶寶中心網站（babycenter.com）每月向包括澳大利亞、印度和中國在內的22個國家的超過2 500萬名母親傳遞著自己的聲音，是全球父母獲取信息的首選來源。寶寶中心在全球范圍內為世界各地的母親提供育兒經，包括全球數百名專家的可靠建議、來自眾多母親的經驗分享以及對寶寶各個發育階段的正確幫助。強生公司通過寶寶中心將母嬰產品更好的融入和滲透給目標消費者，從而達到了較佳的營銷目的。

賽諾菲·安萬特2011年4月1日與中華醫學會糖尿病學分會聯合啟動了“一站式糖尿病患者教育中心”。作為賽諾菲·安萬特公司“得時健康”患者教育項目的重點，“一站式糖尿病患者教育中心”將陸續在哈爾濱、濟南等43個城市設立，通過與醫院專業醫護人員結合，通過設立咨詢電話熱線、患者教育會、專家講座等形式為糖尿病患者提供全方位、專業化及人性化的教育，預計今年將有22萬名糖尿病患者受惠。

然而，有的企業選擇的卻是讓“金錢”說話，醫藥行業成為滋生腐敗的溫床。上海衛生局2月16日發出通知，3家藥械生產、經營企業因在經營活動中存在商業賄賂行為、嚴重違規被列入上海醫藥購銷領域商業賄賂不良記錄黑名單。

啟示三：跨界產生的神奇效果

《蘋果的哲學》中這樣寫道：“能否產生創意，取決于你能否將不同的事物聯系起來。”APPLEⅡ創新來源于一個食品加工機，Mygsafe靈感來自于日本電飯煲。除了在產品上面吸收更多跨界靈感外，蘋果公司也越來越“不務正業”。

蘋果公司最早將跨界思考僅僅聚焦在產品的創新上：推出了iMac，讓蘋果電腦重新成為“酷品牌”的代表；推出iPod，進入音樂播放器市場。一直到2003年，蘋果公司還是一家曲高和寡的“非主流”用戶推崇的公司。就在這一年，蘋果公司推出了iTunes，最終造就了iPhone和iPad這些革命性產品的出現。此次蘋果的創新開創了一個全新的商業模式——將硬件、軟件和服務融為一體。這種創新改變了兩個行業——音樂播放器產業和音樂唱片產業，有人預言它還將改變出版行業。

蘋果公司跨界成就斐然，醫藥行業實際上一直都存在著“心有旁騖”的跨界。早期的藥企主要專注產品的跨界：苗藥龍頭貴州百靈公司并購了河北和貴州兩家藥企，借此介入肝炎用藥及青霉素藥品市場。輝瑞公司針對仿制藥廠商美國國王藥業的并購也已完成。2011年7月22日，全球第二大藥企美國默克（美國與加拿大以外稱為默沙東）公司與中國先聲藥業集團簽署框架合作協議，決定在中國成立合資企業，雙方將拿出各自的精選品牌和非專利藥組合交由合資企業經營，力求在心血管和糖尿病用藥市場實現較大突破。醫藥企業紛紛嘗試跨界經營即相關多元化經營戰略。相關多元化戰略就是總公司進入若干行業，這些行業的價值鏈存在著有價值的戰略匹配。當不同業務的價值鏈為跨業務的資源轉移、統一相關價值鏈活動以降低成本、跨業務共用知名品牌以及進行跨業務協作以建立新的或更強的競爭能力提供了機會時，就存在戰略匹配[3]。目前制藥企業的多元化主要集中在產品的跨界組合，還有一些企業也在探尋業務領域的跨界，藥妝日化市場成為藥企試水跨界經營的新領域。

據不完全統計，目前國內已有170多家制藥企業涉足藥妝市場。云南白藥、同仁堂、片仔癀、廣州敬修堂藥業等知名老字號在“藥企進軍日化”這個市場中做得風生水起。北京同仁堂集團是跨界經營的先行者。雖然早在2005年已合資成立了同仁堂化妝品有限公司，主要是為解決同仁堂藥業原來的內服外用的“藥”因為“藥準字號”的問題而面臨停產的境遇。2010年，同仁堂發力“藥妝”，連續推出了三個系列化妝品以及一些洗浴日化產品。化妝品依托“同仁堂”老字號，除共用母公司的藥材供應商外，在產品研發和新品實驗方面也得到了母公司資源的支持，使產品符合藥妝安全、科學的標準。同仁堂全國上百家連鎖藥店成為同仁堂化妝品的“天然”銷售渠道。2011年，同仁堂化妝品還將建立自己的專賣店。同仁堂化妝品有限公司借助“同仁堂”之滋養，正在藥妝行業走出一片藍海。

制藥企業進軍的實際上遠不止化妝品市場。東阿阿膠利用阿膠原料開發出桃花姬膏保健食品；江中藥業推出初元氨基酸系列功能食品；王老吉藥業推出了一款外用治療痤瘡的產品祛痘凝膠；昆明滇虹藥業推出了6款中草藥牙膏……

對于醫藥企業來說，功效性是醫藥企業的核心優勢，能夠給予跨界產品強勢支持。例如白藥牙膏立足于云南白藥兼具止血活血的功能，將白藥的功能從治療擴展到“防”上面，把護理保健作為白藥牙膏的主要功能、特別是把牙齦出血的人群作為主要的推廣對象。白云山則依托自身板藍根大王的優勢，利用板藍根具有清熱解毒功能的特點，把板藍根藥品擴展到更易購買、更易服用的板藍根飲料上面。總體來看，中藥企業進入快速消費品市場是對現有產品銷售范圍的一種延伸，也是對其品牌的延伸，通過在細分市場的耕耘最終在快速消費品市場占據一席之地。

7月6日，國內最大的民營醫藥流通企業九州通發布公告，聯手京東商城高調試水網上藥店，這是醫藥企業跨界經營的又一思路。2010年5月，商務部“十二五藥品流通行業規劃”（下稱“規劃”）中明確提到：“發展基于信息化的新型電子支付和電子結算方式，降低交易成本。”國藥控股電子商務項目經理魯振旺表示，未來網上賣藥將成為B2C的必爭之地。此后，國內最大的醫藥分銷集團國藥控股與當當網傳出合作緋聞，華南地區的醫藥商業龍頭廣州醫藥啟動了旗下的藥品網上電子交易平臺———廣藥健民網上藥店。

越來越多的藥企正在將關注的眼光從藥品投向更為廣闊的領域，而新的營銷模式、新的渠道管理也正成為這些制藥企業發展的新的課題。如何從“蘋果模式”中學習新的媒體商業模式，如何借鑒“蘋果模式”進行自己的跨界騰飛，需要更多的思考和探索。

參考文獻

[1]劉子安.中國市場營銷［M］．北京：對外經濟貿易大學出版社，2006：119.

[2]劉子安.中國市場營銷［M］．北京：對外經濟貿易大學出版社，2006：46-47.

[3]小阿瑟·A·湯普森(Arthur"A. Thompson Jr)，約翰·E·甘布爾(John"E. Gamble)，A·J·斯特里克蘭三世(A.J.Strickland"Ⅲ)著，藍海林譯.戰略管理：獲取競爭優勢［M］．北京：機械工業出版社，2006：128-129.

（收稿日期：2011-08-22）