運營商基于客戶關系生命周期的營銷策略

摘要 客戶關系生命周期各階段具有其不同的特點，在每個階段客戶所使用的通信產品業務量、運營商的成本投入以及所獲得的利潤都會發生一定規律性的變化。運營商應有效運用客戶關系生命周期理論，合理配置各種資源，采取差異化的營銷策略；盡可能延長客戶關系的生命周期。

關鍵詞 運營商 客戶關系 生命周期 營銷策略

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

Marketing Strategy of Operators Based on Customer Relations Life Cycle

LI Xiaoli

(China Unicom Chongqing Branch， Chongqing 400042)

AbstractCustomer relationship life cycle has different features in its each stage， in different stages， the communication product portfolio that clients used， and operators' cost， and the profits will changes， too. Operators should be effectively use customer relationship life cycle theory， reasonable configurate various resources and adopt differential marketing strategy; try to extend the life cycle of customer relationships as possible as they can.

Key wordsoperator; clients relationships; lift cycle; marketing strategy

運營商在市場競爭中成敗與否取決于對客戶資源的占有，客戶關系(client relationship)是運營商最寶貴的資源，與高價值的客戶保持長期穩定的合作關系是運營商獲得競爭優勢的關鍵。客戶關系生命周期理論實際上是產品生命周期理論(Product Life Cycle Theory )進一步探索和深化的成果。客戶關系生命周期是指從客戶與運營商開始合作，產生通信業務量開始、到業務量成長、業務量穩定、業務量下降，最后離網的整個過程。它描述了客戶關系隨著時間推移演進的發展軌跡。我們根據它不同時期的特點，將整個生命周期分為潛在期、開發期、成長期、成熟期、衰退期和終止期六個階段（在實際的生產運營中，運營商80%的利潤來源于20%的客戶，這20％的客戶就是 “集團客戶”，本文的論述主要針對集團客戶展開）。

客戶關系生命周期各階段具有其不同的特點，在每個階段客戶所使用的通信產品業務量、運營商的成本投入以及獲得的利潤都會發生一定規律性的變化。運營商應根據各階段的不同特征，充分進行市場調研，準確判斷客戶關系所處的階段，制定與之相適應的市場營銷策略，應用客戶關系生命周期理論來指導日常的生產經營工作。

1 潛在期及其營銷策略

潛在期是客戶關系的孕育階段。在這一階段，雙方考察和評估對方的實力、合作的誠意和未來發展的潛力，考慮如果建立長期合作關系雙方需要承擔的職責、權利和義務。該階段的中心目標是增進相互間的了解，降低不確定性。此時客戶開始借助一定的渠道來了解運營商的業務，收集與運營商產品或服務有關的信息和資料，對運營商所做的營銷努力作出反應，運營商與客戶開始溝通并建立聯系。

此階段運營商主要的營銷策略是細分潛在客戶，識別目標客戶，明確通信需求，設計通信產品并有效傳遞給客戶。運營商需要通過形象廣告、業務宣傳單頁、人員面對面推介等多種形式，加深客戶對運營商的印象，為客戶關系進入開發期做好事前準備，為正式建立客戶關系奠定基礎。

在這一階段，真正意義上的客戶關系還未建立，潛在客戶還沒有為運營商做出收入貢獻，運營商主要投入廣告宣傳、人員推廣成本，此時，運營商利潤為負值。

2 開發期及其營銷策略

開發期是客戶關系的形成階段。雙方關系能進入這一階段，表明雙方通過潛在期的相互了解，彼此相對滿意，建立了一定程度的相互信任，雙方的風險承受意愿增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值并愿意履行其合作關系中肩負的職責，萌生開展業務合作的愿望。經過運營商營銷人員的不懈努力，潛在客戶做出了首次使用決策，會進行一些嘗試性的合作，如：購買運營商少量號卡，部分接入運營商固話或專線。由此，雙方開始建立業務關系，逐漸增加業務合作的機會。客戶通過使用運營商的通信業務對運營商所提供的通信服務有了一定的感知，對通信產品的了解進一步加深，并開始從合作關系中獲得回報。

此階段運營商的營銷策略主要是進行品牌宣傳、引導客戶需求，提供基礎通信產品，最大程度地滿足客戶的需要。這一時期運營商應加大營銷力度，提供豐富的通信產品和有吸引力的通信解決方案，突出運營商所提供的通信產品相對于其它運營商的差異和優勢。同時也要善于運用口碑效應，利用成功合作的客戶案例對目標客戶進行推廣，提高推銷質量和效率。

在這一階段，運營商與潛在客戶初步建立了客戶關系，逐漸增加人員推銷、廣告宣傳、網絡建設、網絡維護等成本的投入，客戶對運營商做出的收入貢獻在逐步增長，漸漸彌補投入，開始實現盈利。

3 成長期及其營銷策略

成長期是客戶關系快速發展的階段，客戶使用了運營商的通信產品之后感到滿意，達到了客戶的價值預期，并激發了其它的通信需求，如：客戶在使用固話業務的基礎上，開始接入專線業務；客戶在使用移動業務的基礎上，增加使用企業炫鈴、移動辦公、定位之星等增值業務產品。隨著客戶滿意度、忠誠度的不斷提高，客戶使用運營商通信產品的品種增加，使用通信業務的范圍擴大，與運營商的業務合作逐步加深，客戶關系的密切程度進一步增強。

成長期內，客戶通信業務量增長速度較快，運營商營銷策略的重點就是培育客戶的忠誠度：（1）通信顧問角色轉化：充分了解客戶單位通信網絡現狀，擔當客戶單位通信業務顧問，為客戶單位通信業務的發展、通信網絡的建設積極出謀劃策。（2）建立信息反饋機制：豐富與客戶之間的溝通渠道，提高與客戶交流的頻率，建立有效的信息反饋機制.掌握客戶不同層次的需求，為客戶提供全方位的通信服務。（3）提供個性化服務：根據客戶需求為其量身定做個性化的通信產品，通過提供差異化的通信服務，突出通信服務特色，提高客戶滿意度、忠誠度，增強行業競爭能力。（4）提高服務水平：全面梳理內部的業務流程、操作規范，建立程序化的服務流程、標準化的業務規范，樹立優質服務的品牌形象。（5）客戶關系網絡化：制定客戶關系維系計劃，加強與客戶單位各層級人員的感情聯絡，全面強化客戶關系網絡。

在這一階段，運營商投入的廣告宣傳成本減少，人員營銷、網絡建設、網絡維護、客戶維系成本等增大，但客戶對運營商做出的貢獻迅速增加，運營商盈利呈現大幅度增長。

4 成熟期及其營銷策略

成熟期是客戶關系發展的收獲階段，運營商與客戶進入了蜜月期，相互之間的信任度、依賴度達到了最高；雙方已經為彼此的合作投入了大量的資源，出現了高層次的業務滲透，如：運營商與有線電視合作推出手機電視業務；運營商與商業銀行聯合推出信用卡分期付款方式的通信產品；運營商投資入股商業銀行，共同發展移動金融及移動電子商務業務等。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對長期合作關系作出保證，雙方關系處于一種相對穩定狀態。隨著客戶通信業務量的提升，根據規模效應的原理，運營商運營成本逐漸降低，客戶為運營商做出的收入貢獻達到最高，運營商獲得了最大限度的市場份額。

成熟期內，客戶通信業務量增長幅度放緩，甚至漸趨下降，運營商營銷策略的重點就是保持客戶的忠誠度：（1）通信管家角色轉化：肩負客戶單位通信管家的職責，協助客戶單位進行信息化建設，最大限度開發客戶的通信潛力，如：加強通信產品的相互捆綁，開發通信套餐產品，拓展通信產品功能，推廣增值業務等。（2）重視業務培訓工作：加強運營商員工業務技能培訓，提升通信服務水平；為客戶單位相關人員提供業務知識培訓，提高協同作業的契合度。（3）營銷管理精細化：定期進行業務流程穿越，嚴格各環節的績效考核，加強執行過程控制，防止前后端脫節、流程沒有閉環。（4）建立科學分析模型：掌握行業動態、市場變化，建立市場分析、行業分析和客戶分析模型，作為客戶關系管理決策工具。（5）建立戰略聯盟關系：深化客戶關系維系計劃，深度挖掘客戶需求，與客戶單位建立戰略聯盟關系，牢固客戶關系的根基。（6）建立客戶關系預警機制：關注客戶單位經營發展，跟蹤客戶話務量波動，及時掌握市場競爭信息，防止競爭對手的進入。

在這一階段，運營商投入的廣告宣傳成本非常少，投入的人員營銷、網絡建設、網絡維護、客戶維系等成本也較前期減少，但客戶對運營商做出的收入貢獻最高并且相當穩定，運營商盈利空間達到最大。

5 衰退期及其營銷策略

衰退期是客戶關系發生逆轉的階段。衰退期的主要特征有：客戶通信業務量快速下降，運營商利潤快速下降，客戶正在考慮結束合作關系甚至物色其它運營商，開始傳達結束合作關系的意圖。

但是， 客戶關系的退化并不總是發生在成熟期以后，實際上，在任一階段客戶關系都可能發生轉化，如合作中出現一些不滿意、客戶需求發生了變化、客戶經營狀況惡化等，都會引起客戶關系衰退。

客戶進入衰退期時，企業必須認真研究市場情況，然后決定是繼續經營，還是放棄離場，主要采取的策略有： （1）急救營銷策略：在競爭對手尚未與客戶正式建立業務關系之前，進行客戶關系的二次開發，重新恢復與客戶的關系，盡最大努力挽留客戶。（2）持續經營策略：由于競爭者的加入，客戶有轉網意向，前期合作情況較好的運營商可以考慮暫不完全退出，保持一定的市場份額，與競爭者共同為客戶提供通信服務。（3）收縮營銷策略：由于競爭對手的加入，客戶已經決定整體轉網，運營商應減少對該客戶的資源投入，逐漸退出該客戶通信市場，只安排少量人員跟蹤客戶發展情況，加強收費管理，縮減成本支出。 （4）放棄營銷策略：瀕臨破產的客戶無法再給運營商帶來利潤，運營商就應停止對該客戶的資源投入，關注客戶經營狀況，采取風險控制措施，慎重做好善后工作。

在這一階段，運營商不再投入廣告宣傳成本，嚴格控制人員營銷、網絡建設、網絡維護、客戶維系成本的投入，由于客戶對運營商做出的收入貢獻急劇下降，運營商盈利呈現大幅度下滑。

6 終止期及其營銷策略

終止期是客戶關系的解除階段。客戶不再與運營商發生業務關系，當運營商與客戶之間的債權債務關系清理完畢時，整個客戶關系生命周期便宣告結束。

終止期內的營銷策略就是總結導致客戶關系終止的原因，修訂市場營銷策略，合理設置壁壘因素，增加客戶轉網成本，作為今后客戶關系管理的借鑒。

在這一階段，運營商無成本投入或僅投入少量的管理成本，用于清理雙方債權債務關系，但客戶對運營商不再做出收入貢獻，運營商盈利為零或為負值。

以上這六個階段組成了完整的客戶關系生命周期系統，成熟期是客戶關系發展中最為理想的時期，是運營商獲得豐厚收益的階段。面對激烈的市場競爭，運營商應有效運用客戶關系生命周期理論，合理配置各種資源，采取差異化的營銷策略；盡可能延長客戶關系的生命周期，尤其是成熟期的時間，縮短潛在期、開發期時間；提升運營能力，降低運營成本，獲取最多的客戶價值，在市場競爭中立于不敗之地。