基于品牌忠誠培育的產品設計途徑探討

摘要 當我們談及一個久富盛名的品牌時，產品設計的感覺往往在第一時間出現(xiàn)，產品與設計是息息相關的，有些產品的外形或者材料、色彩甚至就是品牌的符號和象征。產品在延續(xù)基因的前提下不斷推陳出新，企業(yè)才能獲得長期的競爭優(yōu)勢，才能不斷贏得消費者的認知和忠誠。這也是產品作為品牌載體所必須承擔的責任。

關鍵詞 品牌忠誠 品牌基因 設計色彩

中圖分類號：J524.1文獻標識碼：A

Research on Product Design Method Based on the Cultivating of Brand Loyalty

WANG Jingjing

(Beijing Union University， Beijing 100023)

AbstractWhen we talk about a Jiufu famous brand， product design， often felt there the first time， products and design is closely related to the shape of some products or materials， colors and even the sign and symbol of that brand. gene products in the continuation of the premise of innovation， enterprises can obtain long-term competitive advantages in order to continue to win consumer awareness and loyalty. This is also the product as a brand carrier must bear the responsibility.

Key wordsbrand loyalty; brand gene; design color

1 產品和品牌的關系

隨著知識經濟時代的來臨，社會生產力極大提高，市場競爭的逐漸加劇，物質產品的日益豐富，人們的消費觀念也由傳統(tǒng)的實用型向品牌化消費過度。事實證明，成功的品牌可以給企業(yè)帶來很多的好處，擁有巨大的無形資產，能夠獲得品牌溢價，哪些在別人還沒有知名度的時候有了知名度，在別人還沒有信任度的時候有了信任度的企業(yè)，現(xiàn)在大多都成為了行業(yè)的龍頭企業(yè)。而消費者對名牌產品一般更加寬容，即使偶爾出現(xiàn)質量問題，消費者的信任也不會立即撤銷。當然，品牌的建立不是一朝一夕就可以完成的，這里面有營銷的因素、有文化的因素、有管理的因素，當然也不可或缺產品設計在品牌營造中起到的作用。品牌是由各種品牌元素復合構成的，有品牌名稱、品牌顏色、品牌屬性、品牌體驗等等，品牌是產品設計的基石，產品是實實在在的東西，是可以觸摸、感受和體驗的，是具有莫方面的使用價值從而滿足消費者特定需要的東西。而品牌則是虛擬的，是消費者的情緒、感情、認知、態(tài)度及行為的總和。隨著時間的過度，產品是會淘汰和落伍的，但是成功的品牌是不會消亡的。在產品高度同質化的今天，如果拋開產品創(chuàng)新設計，要打造具有經久不衰的的商業(yè)品牌，無疑是困難的。

2 品牌概念的傳達

2.1 以造型語言為表達方式的延續(xù)

隨著社會的不斷進步，人們在購物時，除了關注產品的性能、價錢之外，更多的考慮產品的外形和外觀，尤其是隨著80后、90后消費大軍的加入，絢麗、時尚、新潮的產品設計更是他們青睞某一品牌的關鍵因素，這使他們或多或少地從主觀上選擇一個產品，這一點充分顯示了市場的威力和品牌的重要性。例如卡地亞最具代表性的LOVE手環(huán)，以螺絲及鎖匙作設計，將這份“愛意”緊緊鎖于愛侶的手上。這只手環(huán)由12顆螺旋釘栓扣，而最特別之處是其開關方式，因為手環(huán)以螺絲扣緊，所以每只手環(huán)都會附送一條18K金的專用螺絲批造型的頸鏈，以附送的螺絲批將手環(huán)打開或扣上。愛一個人當然希望可以“鎖定他”，跟他(她)永遠在一起，此設計正好有將愛侶緊緊扣在一起的寓意，所以一推出即大受歡迎，成為該品牌最具代表性的設計產品。然而，目前有部分企業(yè)不注重這種產品外觀設計的連續(xù)性，任意更換設計師，造成產品設計的不連續(xù)，企業(yè)的整個產品在外觀上缺乏有機聯(lián)系，不能自稱體系，導致忠實消費者得流失，傷害了品牌的營造和傳播。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場上諸多優(yōu)良設計產品中凸顯本企業(yè)特色，就要通過產品“集群”設計塑造一種性格鮮明的設計形象，將一些具有一定特征的基本形態(tài)要素作為產品群體中的統(tǒng)一符號加以運用，突出風格統(tǒng)一的群體形象，通過產品的整體視覺傳達系統(tǒng)持續(xù)一致地傳遞品牌含義，從而促進品牌的形成。

2.2 以材料運用為表達方式的延續(xù)

Zippo（中文名稱芝寶）是由美國zippo公司制造的金屬打火機，George G創(chuàng)造了代表雄性美感光和熱的Zippo打火機。它除了實用性和防風的妙處外，每款Zippo都是一件藝術品，具有收藏價值，其上市以來，一直擁有一大批近乎瘋狂的Zippo迷不斷購買和收藏，很大程度來源于機身材料的魅力。一名士兵因為Zippo擋住子彈而保住性命，而那支Zippo卻依然好用。Zippo可以經得起任何浸泡的考驗，而且Zippo頗為時尚、講究，始終只以金屬為原材料，每一款產品都讓人愛不釋手。

2.3 產品專用色彩

色彩通常都有著先聲奪人的作用，在傳達品牌概念的過程中扮演著重要的角色。長期使用，可以突出產品的特色與產品理念，并能幫助消費者記憶與識別產品特點。SONY的VAIO CW系列是印象中較早采用多種色彩外觀設計的，而隨后的VAIO C系列則將這種色彩發(fā)揮到了極致，隨之帶來了一股色彩風潮，各種數(shù)碼產品紛紛以“色”為美， 2011年，SONY的新VAIO CA/CB系列外觀更進一步，用獨一無二的聚光材質，可以將照射其中的光線集中反射到邊框等特定區(qū)域，因此無需借助任何電源或者是熒光儲能材料，只要在有光線的環(huán)境下就能實現(xiàn)閃亮奪目的超炫效果。這種新材料不僅保證了外表上的閃耀炫彩，而且其用于筆記本外殼的結構強度毫不亞于傳統(tǒng)筆記本上常見的鋁鎂合金。不同的產品、不同的理念需要用不同的色彩來表現(xiàn)。同一品牌旗下不同產品的色彩可以豐富多樣，但是同期推出的同一系列的產品色彩必須相互協(xié)調，保持色彩形象的統(tǒng)一性。采用明度和飽和度相當?shù)南盗猩释ǔo人們帶來一種整體的和諧感。同時，還可以降低成本，提高生產效率。

2.4 以個性化設計為內涵的延伸

產品設計不僅僅是外觀造型、色彩、材料等的集合體，一個優(yōu)秀的產品必須融入更多的情感表達和市場的精準定位，要具備高度的識別性。曾經有一位經銷商感慨道：“消費者的心思我永遠不懂”。這充分說明產品設計的驅動力來源于市場，“人性化的產品設計已經成為設計行業(yè)的重要部分，“顧客至上、以人為本”，的服務理念最終會落腳到人性化的設計上。企業(yè)只有將產品與消費者用人性這條紐帶聯(lián)系起來，站在消費者的角度，將人性化產品設計理念深入骨髓，才能樹立良好的品牌形象，真正贏得顧客。因此，作為產品設計師，要具有創(chuàng)新性的設計思維，將個性感受與產品設計與商業(yè)品牌高度融合，向消費者準確傳達產品的內涵和情感價值，使用戶充分感受到品牌的價值。

3 結論

總之，消費者對品牌的認知是一個持續(xù)誘導過程，一個品牌不可能迎合所有的消費者，要消費者去相信所有的品牌是不合常理的，一定的品牌只能吸引到具有相同性格特質的消費者，因此，對于產品的設計而言，產品的外形、材料、色彩、個性化感受必須與產品品牌想融合，只有這樣才能使產品與消費者充分交流、溝通并最終吸引消費者。

參考文獻

[1]Jacoby and Chestnut.Brand Loyalty:Measusre and Management.New York.Wiley，1978.

[2]汪崟，李彬彬.滿意度導向之人性化設計究.www.ddolcn.com，2004-06-29.

[3]宿春禮.全球頂級企業(yè)通用的10種品牌管理方法.北京:光明日報出版社， 2003:6-9.