MTV:縱橫三十年

2011年8月，洛杉磯。

這個時代最紅的女歌手Lady Gaga扮作無名小卒叼著煙卷在煙霧繚繞中走上舞臺，用長達八分鐘的脫口秀加鋼琴彈唱表演震撼了全場觀眾。

四千七百公里外，紐約，1981年8月。

紐約人的電視熒屏出現了一個新的頻道：伴隨著阿波羅登月畫面，一個名叫約翰#8226;萊科的無名小卒對電視觀眾大喊道：“女士們先生們，讓我們搖滾吧！”三分鐘零六秒后，這個名叫“音樂電視臺”的頻道開始走入它的大時代，約翰#8226;萊科正是其創始人之一。

1981年8月至2011年8月，整整三十年。

MTV殺死廣播明星

“簡陋的月光背景下一個穿紅色工裝褲的小女孩在收聽一臺舊式廣播，在老派的電子合成器音樂伴奏下幾個披頭士扮相的男歌手不斷閃現，煞有介事地唱著：我們已經走得太遠，我們無法倒轉。哦，錄影帶殺死廣播明星……”這是英國樂隊巴格斯（The Buggles）的音樂電視《錄影帶殺死廣播明星》。

1981年8月1日，MTV電視臺用這支略顯粗陋的音樂錄影帶揭開了MTV的大幕。盡管巴格斯這支短命的樂隊在出版了一張專輯后就不知所蹤，但MTV電視臺的出現卻徹底改變了人們通過廣播電臺收聽音樂的習慣。

MTV最初的理念是：每周七天，每天24小時播放音樂錄影帶。一開始，MTV的創始人們完全不知道觀眾是否會喜歡這樣一種全新的電視模式，他們有點忐忑不安。MTV電視臺的總裁范#8226;托夫勒說：“開始我們的節目很有限。”事實上，MTV的節目播出方式也并不是首創。在MTV電視臺開播的前一年，CNN打著“全天候全方面播新聞”的旗號已經在美國開播。

三十年后，MTV成為了覆蓋全球171個國家的電視臺，由它引起的音樂錄影帶形式也成為了歌手不可或缺的演出形式，那些出生在20世紀80年代和90年代的人更被稱作“音樂電視一代。”

也許以《錄影帶殺死廣播明星》作為MTV的首播節目只是一個玩笑式的噱頭，但MTV的的確確成為了用錄影帶造星的基地。在MTV推出錄影帶形式播放音樂后，歌手們不能再躲在電波后唱歌或者藏在錄音室里灌制唱片，觀眾們也不滿足于僅僅守著收音機傾聽好聲音，他們需要更具有表演天賦的明星。

正是在這樣的趨勢下，1983年圣誕前夜，擁有作詞、作曲、場景制作、編曲、演唱、舞蹈、樂器演奏等非凡天才的邁克爾#8226;杰克遜在MTV首映了14分鐘的音樂錄影帶《戰栗》，當日就創下了一千萬人的收視記錄。這支錄影帶不僅瞬間將邁克爾#8226;杰克遜推向了全球巨星的頂峰，也成為了音樂錄影帶史上的經典傳奇。

除了邁克爾#8226;杰克遜以外，杜蘭杜蘭樂團、邦喬飛、麥當娜、U2、王子、瑪利亞#8226;凱莉、瑞奇#8226;馬丁、布蘭妮 、Lady Gaga……無一不是借助MTV的魔力成為了超級巨星。

隨著MTV大受歡迎，播出形式也由早期的制作粗糙的推廣影帶或演唱會錄影，進化成為制作越來越精致的音樂錄像帶。有些拍攝音樂錄影帶起家的導演甚至日后變成了電影導演，比如《變形金剛3》導演邁克爾#8226;貝和《七宗罪》的導演大衛#8226;芬奇。

VJ這個詞在MTV開播后相對于電臺的DJ被創造了出來。比起只聞其聲不聞其人的DJ來，那些在音樂錄影帶開始時做介紹的VJ們時尚的外形、酷酷的表情、玩世不恭的臺詞顯然更有優勢，許多VJ因此也成為了明星。

“我要我的MTV”

三十年來，MTV一直站在流行的最前沿，不僅締造明星，也創造新理念。

1984年，MTV創建了“前20名MV倒數放映”的模式。這個模式被全球音樂節目沿用至今。同年，麥當娜在MTV電視臺舉行的第一屆音樂錄影帶大獎頒獎典禮上表演了她的成名作《宛如處女》。麥當娜的緊身胸衣婚紗、故意露出的花邊吊帶襪以及大量的性暗示動作震撼了80年代的觀眾。從麥當娜之后，“性感”不再是音樂節目躲閃的簡單語詞，而成為了音樂錄影帶的常生態。

1985年，MTV開創先河地讓它的攝像機工作了16個小時，在倫敦的溫布利體育場和費城的肯尼迪體育場之間來回轉切，將為埃塞俄比亞饑民募捐的Liveaid義演進行了全球直播。這次由U2、鮑勃#8226;迪倫、保羅#8226;麥卡特尼、皇后樂隊、麥當娜、大衛#8226;鮑依、齊柏林飛艇……參加的演出成為了演出史上的經典，MTV的這種直播形式也成為了后來各大電視臺仿效的榜樣。

1986年，MTV開播名叫“120分鐘”的節目，專門播放小眾的音樂錄影帶。著名的朋克樂隊涅槃在MTV向全球首播了《仿若青春氣息》。涅槃之后，美國主流樂壇開始接受朋克音樂等非主流音樂。

MTV的制作人布萊恩#8226;格拉登說：“當一代新人出現時，你就要尋找把他們包裝出來的方式和給他們重新定義的方式。”從80年代初的新浪潮80年代后期的搖滾，再到90年代的嘻哈饒舌，乃至到今天的電音舞曲，MTV正是這樣不斷自我定義，從一個潮流到另一個潮流。這恰恰契合了MTV的創始人羅伯特#8226;皮特曼的話：“我們正是想告訴觀眾，MTV即多變。”

毫無疑問，多變的MTV對上了年輕人喜歡新奇和酷的胃口。奇幻的音樂錄影帶、年輕VJ、有關樂團的新聞與紀錄片、時下最酷的音樂和最流行的語言，這些恰恰是年輕人所需要的。正如一個MTV的忠實觀眾所言：“MTV也許不代表所有年輕人，它只代表那些緊隨潮流的年輕人。”

時至今日，年輕人依然是MTV的高收視群。這也是為什么美國許多廣告商愿意以1萬到2萬美元的價錢去買MTV一個30秒的貼片版花的重要原因。

但是，要保證高收視率，僅僅依靠音樂節目并不足以撐起一個電視臺。MTV需要更多元的節目。事實上，它已經做到了，并且創造了新的潮流。

不只活在音樂里

動畫卡通片、真人秀、惡作劇、情景戲劇……沒錯，這仍然是MTV。實際上，到了1990年代后半期，MTV主要組成節目已經屬于非音樂性質了。用紐約學者的話來說：“音樂不是MTV的標簽，年輕和潮流才是MTV的標簽。”

因為MTV的主要受眾是年輕人，所以MTV更多的致力于青少年心理、情感、社會等問題。

1990年，MTV新聞欄目制作了一個榮獲多項褒獎的節目《90年代的性》 (Sex in The 90's ) ，深度探討了針對性這個問題上美國人態度的變化。而在另一部熱播情景劇《真實世界》里，MTV通過講述一群來自全國各地擁有不同背景和經歷的陌生人聚在同一屋檐下發生的故事，對許多年輕人熱衷但禁忌的話題進行公開討論，比如同性戀、濫用藥物、歧視等，其中所傳達的寬容和理解在一定程度上影響了人們對社會上弱勢群體的態度。

1992年6月，MTV播放了節目“選擇還是失敗”，鼓勵青年人參與到國家事務和政治中來的政治宣傳活動，準候選人比爾#8226;克林頓參加了這個節目，這次節目使得當年的青年投票數增加了20%。

2009年，紀錄片《十六歲懷孕》記錄高中校園青少年懷孕后的掙扎，青春期的生活抗爭。播出后，人們普遍認為它引起了美國青少年懷孕率下降。

當然，MTV絕不是“主旋律”電視臺，娛樂才是它的王道。

曾經報道過許多重大社會事件的時事主播塔比莎#8226;索倫在做了MTV的主持人后一度非常困惑，她說：“我記得有一次，頭兒讓我們去尋找那些思想前衛、自由的年輕人來進行節目的創新。但在6個月后，他們對我們說：把這些都忘了吧，布蘭妮是地球上除面包以外最好賣的東西。”

在尋找“好賣的東西”這個理念指導下，2003年，MTV播出真人秀《新婚夫婦》，把音樂名人杰西卡#8226;辛普森和尼克#8226;萊奇的生活搬上熒幕，由于極大地滿足了觀眾的窺私欲，這個節目連播兩季，杰西卡#8226;辛普森也憑借這股東風扶搖直上，成為美國偶像。

2009年12月，以記錄一群移民美國的意大利年輕人生活為內容的真人秀節目《澤西海岸》在MTV首播。從瘋狂派對到爭風吃醋，盡管有人認為那只不過是一些俊男美女的搔首弄姿秀，但收視率卻一路飚紅，連路易#8226;威登的設計總監馬克#8226;雅可布（Marc Jacobs）在接受采訪時都說在看《澤西海岸》。

誰將殺死MTV

早期的MTV曾經是一切酷東西的集合地，追求個性和特立獨行，但隨著電視行業競爭的激烈，一味的媚俗和過度的娛樂化已經成為了MTV身上的毒瘤。有學者甚至嚴厲批評道，為了迎合年輕觀眾的“惡趣味”，MTV已經走向了虐待狂與被虐待狂的方向。

盡管覆蓋了全球一百多個國家，但在許多地方，MTV已經不再打著音樂標簽了。在英國，MTV UK已經不再播放任何音樂錄影帶，主要播放《奧斯朋家庭》這樣的真人秀節目。而在中國臺灣，MTV是一個奇怪的購物臺。在中國大陸，大多數的電視觀眾或許只記得“感謝CCTV感謝MTV”這樣一句口頭禪。

進入21世紀后，隨著互聯網和手機等新媒體的普及，傳統電視媒體受到了巨大的挑戰，社交網站和視頻網站的興起將更多的年輕人分流出了MTV的收視群，年輕人不愿意浪費過多的時間守在電視前從一大堆MTV里等著看最喜歡的那一支，他們只要點開Youtube，就可以看到最新最熱的MV，同時可以分享給其他同齡人。

MTV的老板看到這樣一種變化，將MTV擁有的從20世紀80年代至今的音樂錄影帶放到了網上供網友觀看和分享，這樣的盛舉實在讓人不得不對它充滿好感。正如《澤西海岸》里那個總是戴著大大的墨鏡，將T恤撩起露出標志性腹肌的Guido向你綻放著迷人的微笑：“你可以很討厭我，但是對于一個將上衣脫掉，就有藍波腹肌的人，你又能怎樣呢？”

雖然早在1985年美國的“Dead Kennedys”(肯尼迪家族死光光)樂隊就高喊“MTV滾出電視”，但看看二十八屆頒獎禮的星光無限就可以知道，時至今日至少在美國，MTV仍然璀璨如夏花。至于，未來的MTV將去向哪里？在什么時間什么地點被終結？誰知道呢？也許今年MTV頒獎禮的最佳流行錄影一語成偈——“就這樣共舞直到世界末日”。