當當網(wǎng)暢銷書書名研究

摘 要：暢銷書是指一定時間范圍內(nèi)，符合大眾讀者閱讀口味的書。暢銷書的書名是一個特殊的符號，它濃縮著作者所要表達的觀點，而從另一種意義上說，它獨特的語言魅力也是圖書暢銷的一個重要原因。本文試圖從書名用字、書名的修辭特點和書名的語氣三個方面對暢銷書的書名進行研究。

關鍵詞：暢銷書 書名用字 修辭 語氣

“暢銷書”一詞最初源于美國，是指在一定的時間范圍內(nèi)，符合大眾讀者閱讀口味的書。圖書暢銷的背后也可以在一定程度上反映出人們在閱讀方面呈現(xiàn)的某種值得關注的價值取向。所以，暢銷書歷來受到文化學者的關注。

暢銷書的書名作為一個特殊的符號，它在書的出版、宣傳階段以及在書的銷售階段，都起著十分重要的作用。書名一方面濃縮著作者在書中所要表述的觀點，另一方面也具有獨特的語言魅力。近些年來，對書名的研究主要集中在暢銷書書名的藝術涉計和營銷策略，從語言學的角度對其研究的比較少。筆者從具有權威性的當當網(wǎng)的暢銷圖書榜中搜集到TOP500的暢銷書目（2011年9月6日），并以此為研究調(diào)查對象，試圖“從書名用字、書名的修辭特點以及書名所傳達的語氣”三方面入手，對暢銷書的書名進行研究。

一、書名用字

書名在一定程度上反映了書的主要題旨和內(nèi)容。如果書名用字太少，讀者從書名上很難理解，不易接受；相反，如果書名太長，會給人一種冗余和復雜的感覺，讓讀者難以把握。依據(jù)我們?nèi)粘５慕?jīng)驗，腦海中容易記憶的書名一般不會太短或太長。根據(jù)牟艷艷的《暢銷書書名的語言學研究》，總結(jié)出書名一般在四字到八字之間，所占比例為66%，具有絕對優(yōu)勢。

據(jù)上表顯示，書名為四字、六字和八字的情況居多，占42%左右。這又進一步說明，作者通常喜歡用偶數(shù)的字數(shù)作為書的名字，使得書名具有對稱美，讓讀者朗朗上口的同時也容易記住書名，利于書的大眾傳播。我們知道，在古代，從《詩經(jīng)》中的四字結(jié)構，到后來的四六駢體文的盛行，以及唐宋詩歌中的首聯(lián)、頷聯(lián)、頸聯(lián)和尾聯(lián)的結(jié)構形態(tài)；在現(xiàn)代，人們也喜歡用成雙成對的偶數(shù)形式，比如在飯桌上，菜肴的數(shù)量一般為偶數(shù)：6個、8個、10個等。又如過年時，人們之間相互發(fā)送的祝福短信，祝福的話語也是習慣性地采用偶數(shù)的句子。這些都在說明，中國人從古至今都偏愛偶數(shù)的形式，暢銷書的書名大多使用偶數(shù)的字數(shù)，可以讓大家更容易記憶和傳播。

二、書名的修辭特點

古人說：“言之無文，行而不遠。”其中“文”就是文采。文飾，也就是語言的藝術性。好的圖書，如果沒有優(yōu)美、形象的書名，也不容易被大眾所接受。在書名當中恰當?shù)剡\用修辭手法，能夠給讀者留下深刻的印象并增加語言的美感，更利于讀者的心理美感承受力。下面從夸張、比喻、擬人和對比這四個角度具體來研究修辭與書名的關系。

（一）夸張

“夸張”是指在客觀現(xiàn)實的基礎上通過擴大或縮小所述事物的形象特征，以烘托表達氣氛，將所示之意表達得淋漓盡致。如《微微一笑很傾城》，“微微一笑”本來是一個簡單的面部表情，作者卻故意擴大，賦予了“傾城”的意義；又如朱德庸的《大家都有病》，是一本教你透明看人生、聰明看世界的書，通過夸大描述成“病態(tài)”，可以進一步凝聚讀者的注意力；還有職場達人——劉同的《這么說你就被滅了》，用夸張的說法“被滅掉”，提醒人們在職場應當留意的幾種說話的技巧，從而給人留下深刻的印象。

（二）比喻

為了將抽象的事物具體化，使枯燥的事物生動化，需要運用比喻的修辭方法。如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，將維系婚姻的一系列方法比喻成一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭；《拆掉思維里的墻》，作者獨出心裁，將固有的思維比喻成一堵沒有縫隙的墻；《幸福的女人都是水立方》，是將幸福的成熟女人比喻成“水立方”。

（三）擬人

如果要將無生命的物體賦予生命的聲聲氣息，賦予人的形態(tài)，就要用到擬人的修辭手法。在書名中恰當?shù)剡\用擬人，可以傳達出生動活潑的特點。如《昆蟲世界歷險記》，將昆蟲遭遇危險后努力掙脫的情況形象地比擬為“人的歷險”，作者賦予它人性化的一面，給予它人的特點，使得昆蟲的生命鮮活起來；又如《好餓的毛毛蟲》，作者筆下的毛毛蟲居然也可以和人類一樣知道冷暖饑餓，它們有趣可愛的一面呈現(xiàn)得淋淋盡致；還有《可愛的鼠小弟》，在作者細膩的筆下，似乎老鼠的世界里也存在著同人類一樣的年齡大小排列，將以往對老鼠的壞印象一掃而空，把人類和鼠類的距離瞬間拉近了。

（四）對比

“對比”是指將兩個不同的事物或者是同一個事物兩個不同的方面進行比較。例如，《好媽媽勝過好老師》，這本書意在將媽媽和老師這兩種人進行對比，兩者都對孩子的成長起到非常關鍵的作用，但作者著重突出媽媽的作用，彰顯了媽媽言傳身教的力量。又如《卑鄙的圣人——曹操》，這是連續(xù)幾個月都出現(xiàn)在暢銷榜單上的好書，“卑鄙”用來形容“小人”，比較常見，用它來形容“圣人”，實屬罕見。作者在書的名字上大膽地使用看似對立的兩個詞，準確地概括了曹操的特點，既精準又精妙，很容易吸引人的眼球。

三、書名的語氣

《現(xiàn)代漢語詞典》對語氣的解釋：①說話的口氣；②表示陳述、疑問、祈使、感嘆等語法范疇。常用的語氣有陳述語氣、疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣。書名當中，恰當?shù)厥褂谜Z氣詞有助于表達作者的思想感情，有意想不到的感染力。

在筆者所搜集的語料中，疑問語氣和否定語氣運用比較多。

（一）疑問語氣

“在美國，名為《論爭的藝術》的圖書，在市場上一度銷售平平，后來，改成《怎樣讓你的辯論更有邏輯性》這個書名之后，竟然立刻變成了年度暢銷書。”由此可知，書名恰當?shù)剡\用疑問語氣，可以取得不同尋常的效果。

筆者所搜集的當當網(wǎng)的暢銷書中，有《馬克思為什么是對的》《幸福了嗎》《我的男人，你究竟在想什么》《你貓叔了沒》《好人會有好報嗎》《30年后，你拿什么養(yǎng)活自己》等。書名打破常規(guī)，采用疑問句的形式，通過提出問題，給予讀者思考的空間。同時，書名提出問題也是在引起讀者的注意，引導讀者去書中進一步尋找答案。在一定意義上，這些書的暢銷與它們的書名犀利新穎的疑問語氣具有不可缺少的關系。

（二）否定語氣

一般說來，否定語氣是通過它本身語義的否定來肯定與之相應的對立面，它比肯定語氣所要表達的肯定意味更加濃厚。

我們在整理語料的過程中，發(fā)現(xiàn)書名當中運用否定詞的頻率比較高。通常有否定詞“不”“別”來否定一個現(xiàn)存的觀點或否定一個普遍的共識，打破人們的思維常規(guī)，激起讀者的好奇，引起關注。如《女人不狠，地位不穩(wěn)》，書名所傳達的信息與我們普遍所認為的“女為悅己者容”的觀點截然相反，讀者不禁感慨，何為“狠”？“狠”與“地位穩(wěn)”之間有什么關系？怎么才能“狠”？這些好奇就在不經(jīng)意間把作者帶入了書中。類似的書名還有《親愛的，我們可以不吵架》《你其實不懂管理學》《別對我說謊》《別以為你懂孩子的心》《人生不設限》《歷史忒不靠譜兒》《不抱怨的世界》《別獨自用餐》等等。

總之，由最初的默默無聞到成為大眾喜聞樂見的暢銷書，這是由眾多原因促成的。而書的名字作為一本書的題眼和亮點，它是否具有新穎性、藝術性和生動性，是否被大多數(shù)讀者所接納，這是十分重要的。研究表明：運用偶數(shù)的字數(shù)、修辭方式和特殊的語氣做書名的圖書，能夠在眾多的圖書當中脫穎而出，從而博得讀者的關注。當然，書的內(nèi)容必須得到保證，否則，再好的書名也會像美麗的煙花一樣缺少生命力。

參考文獻：

[1]牟艷艷.暢銷書書名的語言學研究[J].現(xiàn)代語文（語言研究），2010，（6）.

[2]郭亞軍.暢銷書與社會心理變遷[J].中國圖書評論，2009，（3）.

[3]胡文婭.張愛玲圖書熱現(xiàn)象淺析[J].知識經(jīng)濟，2009，（8）.

[4]戴慶廈.社會語言學概論[M].北京：商務印書館，2007.

[5]沈倩倩.暢銷書書名涉及藝術淺探[J].編輯學刊，2010，（4）.

（孫琤琤 山東曲阜 曲阜師范大學文學院 273165）