洋服裝品牌中文譯名的文化語言探究

摘 要：伴隨著社會的發展與經濟全球化的推進，大量洋服裝品牌紛紛涌進中國市場，洋服裝品牌中文譯名也應運而生。作為以文字形式標識的符號，洋服裝品牌中文譯名在為商品服務的同時，也體現出豐富的語言文化內涵。對洋服裝品牌中文譯名進行探究，旨在挖掘中文譯名外在語言形式與內在結構的一般規律，揭示基于中文譯名上的中西語言、文化的碰撞。

關鍵詞：服裝品牌 中文譯名 語言 文化

“名不正則言不順，言不順則事不成。”為了在中國立足，跨國公司精心創造并不遺余力地推廣品牌的中文譯名。優秀的洋服裝品牌中文譯名，在傳達品牌文化與形象的同時，也為企業帶來了豐厚的經濟利潤。從語言、文化角度對洋服裝品牌中文譯名進行探究，有著重要的現實意義。

一、洋服裝品牌譯法

將一個品牌名稱從一種語言轉換成另一種語言，是開拓海外市場的第一步。洋服裝品牌大多采用英語、法語命名，英語、法語表音，漢語表意。當原名稱譯為漢語后，在形式上就分成一個個首尾不相連續的音節并帶上抑揚頓挫的四聲。如何譯得一個富有音韻美、形式美與意境美的佳名，不外乎以下幾種譯法：

（一）音譯

音譯是指按照外語的發音，用漢語中的同音字對譯。源自人名或地名的洋服裝品牌名稱常采用音譯法，既簡便又保留了品牌的異國風情與文化底蘊，如“喬治#8226;阿瑪尼（Giorgio Armani）、路易#8226;威登（Louis Vitton）、迪奧（Dior）、普拉達（Prada）、皮爾#8226;卡丹（Pierre Cardin）等。除此之外，一些非人名、地名的洋品牌，也有采用音譯法的。如謬謬（Miu Miu）、埃斯普利特（esprit）、紐巴倫（new balance）”等。縱觀眾多洋服裝品牌中文譯名，音譯的名稱占了多數。

（二）諧音取義

諧音取義，可通俗地理解為在意譯的基礎上，選取有實際意義的詞，用諧音的方式將漢字的表義特性表現出來，利用字義展現品牌的內涵與特點。典型的如“百家好”（basic house），中文譯名“百家好”同原名“basic house”音節相同，擇取了富含積極意義的詞作為譯名，使譯名獲得了實際意義，有本土化的趨勢。“百家好”即“百家皆好”，展示了品牌的特色與質地，也體現了企業對品牌的信心。該譯名上口易記，獲得了消費者的情感認同，從而順利地在中國市場打開銷路。同類的還有“優衣庫（Uniklo）、樂途（Lottoman）、茵寶（Umbro）、銳步（Reebook）、耐克（Nike）、衣戀（Eland）”等，此類譯名以偏正結構居多，精心挑選適合作為修飾語的詞修飾中心語，充分描述了品牌的特性。

（三）直譯

直譯屬意譯的一種，適用于有實在意義且為通用詞匯的原品牌名稱，如“老海軍（old navy）、花花公子（playboy）、新時代（new era）”等。實際上，洋服裝品牌名稱極少用有實在意義的通用詞匯命名，原因在于英、法等語言為表音文字，側重于單詞的讀音，只要讀音響亮，即便是毫無意義的臆造詞，也可用來作為品牌名稱。漢語則相反，屬表意文字，更注重作為品牌名稱的詞語的內涵與聯想意。

（四）意譯

一些洋服裝品牌名稱，采用音譯法或直譯法將無法體現品牌的象征意義，而意譯法則可以巧妙地體現出品牌的特征。韓國品牌“JoeJules”的中文譯名可謂別具一格——大喬小喬。Joe和Jules是英國中世紀兩位著名的貴族姐妹，為了迎合中國的本土文化，將三國時的美女姐妹“大喬小喬”作為其中文譯名。譯名不僅保留了原名的外在形式，而且使品牌獲得了中國特色的歷史文化。三宅一生（Issey Miyake），為日本著名時裝品牌，Issey Miyake本為創始人之名，意譯為充滿禪意的“三宅一生”，不僅呈現了典型的日本式的哲學觀點，更讓消費者記住了這樣一個自然又溫和的品牌中文譯名。

從音韻、形式與意境三個方面分析以上洋服裝品牌中文譯名，可得出以下結論：

音韻上，無論何種譯法，受阻程度小的輔音如k、p以及發音響亮的元音常備受青睞。漢語音節發音的響亮度取決于韻母中主要元音的舌位，舌位越低，開口度越大，發音也越響亮。同時配以受阻程度小的輔音，由此組成的漢字不僅發音響亮，在作為譯名時，也增強了識記度。形式上，無論何種譯法都可通過各種調整手段，如省音、加字等，實現譯名的偶化。受原始宗教和道教尊偶傳統的影響，漢民族自古崇尚對稱，反映在洋服裝品牌中文譯名上，便是雙音節和四音節的名稱占了絕大多數。均勻整齊的譯名可使聽覺效果更自然流暢，輕松而富有彈性。意境主要是針對諧音取義法和意譯法而言的。在斟酌用字的過程中，盡量挑選能激發積極聯想意的詞，從而為譯名創造美好的意境，常見的如“麗”“芬”“雅”等。

二、中文譯名語義分析

語義即語言的意義，是語言形式所表達的內容。洋服裝品牌中文譯名也有概念義或附加義。

（一）說明品牌屬性與功能

通過中文譯名說明品牌的屬性與功能，這是漢字表義性的奇特之處。如“茵寶（Umbro）”，“茵”即綠茵場，僅一字便闡述了該品牌的類屬，即運動裝。“沙馳（STCHI）”，在沙漠中馳騁，無疑是瀟灑男性的寫照。又如“花花公子”，從字面上便可獲知此乃高檔男裝品牌。“艾格周末（Etam weekend）、艾格運動（Etam sport）、登喜路（Dunhill）、銳步（Reebook）、耐克（Nike）”等譯名均有此種語義效果。

（二）表達祈愿或追求

將對服裝品牌的希冀與追求的效果傾注在品牌名稱上，這也是英文原名難以表達之處，是漢字表義特征的具體體現。如“邁雅（meyer）”，穿上它可步入優雅大殿堂，是企業對品牌的定位與設定的目標。又如“佰富（Byfod）”，富有是每個企業的追求。“可睞的（clride）”，利用名稱向消費者宣稱自己的品牌與產品值得青睞。“美麗寶（merrell）、安乃安（anon）”等也寄托了企業對品牌的希望，賦予了品牌褒義的感情色彩，同時也抓住了消費者追求更高品質的消費心理。

（三）展示形象

一些中文譯名借助語義展示出各種形象。“老人頭（Leonardodi）、蕾朵（liedow）、七星（seven star）、背靠背（Kappa）、駱駝（camd）”等展現的是具體的事物，雖與服裝本身無甚關聯，但卻使原本輕飄飄的名稱增添些許厚重感與實在感。以人名、地名命名的服裝品牌名稱，無論是原名還是譯名，都容易使人產生聯想。從心理學角度看，人物名稱能夠使人產生信任感，從而對服裝品牌本身產生好感。

三、文化視角下的中文譯名分析

語言是文化的一面鏡子。在文化視角下對洋服裝品牌中文譯名進行分析，可以探知中西文化及文化差異對中文譯名的影響。

（一）思維方式

不同的歷史文化造成了民族間不同的思維方式。西方人的思維方式具有較強的抽象性與分析性，在為服裝品牌命名時也常用純表音的抽象的單詞。中國文化的具象性特點使人在潛意識中更傾向于指稱具體事物的名稱，這便是諧音取義法的文化基礎。用表具象意義的詞匯呈現表音的抽象的原名稱，從而創造出音義俱佳的譯名，表現在語義上就是上文提及的展示具體的事物形象，這直接證明了文化因子對語言形式的影響。

（二）價值觀念

每一種文化都有自身的價值觀念。中西文化主導下的價值觀念的差異，集中體現在個人主義與集體主義的差別上。西方人崇尚個人主義，強調個人的利益，重視個性的發展。服裝名稱中大量的以創始人姓名命名的品牌名稱便是強有力的證明，而中國人提倡集體主義價值觀，不喜歡張揚個性。盡管如此，為了保持服裝品牌的原汁原味，用音譯的方法處理洋服裝品牌中的人名，會取得更好的商業效果。

（三）民俗文化

民俗是一個民族的文化積淀。作為文化的載體，語言中蘊含著豐厚的民風民俗。洋服裝品牌中文譯名，也體現著對漢民族民俗文化的正確認識與利用。在語碼轉換的同時，進行文化內涵的轉移，才會有眾多富含中國特色的譯名。

在中國民俗文化中，趨吉求同、趨福辟邪的文化心態是主旋律。在洋服裝品牌中文譯名的層面上，則表現為對吉祥動物與吉祥字的把握。以“龍”為例，在中國文化中，龍貴為五靈之長，是權威與榮耀的象征，也是中華民族的圖騰。然而在西方，龍（dragon）卻是罪惡勢力的象征。由于面向的是崇尚“龍”的中國人，不少洋服裝品牌出于市場戰略的需要，將“龍”嵌入品牌中文譯名，以迎合中國消費者的心理，如“藍威龍（noveli）、勝龍（selon）、萬寶龍（montblanc）、路卡迪龍（lukadilong）”等。漢語中使用頻率較高的吉祥字有“富、康、利、惠、德、貴、吉、寶、樂”等。洋服裝品牌中文譯名也牢牢抓住了人們的心理，將吉祥字融入譯名中，從而博得了消費者的好感，縮小了文化鴻溝。

四、中文譯名與英漢語言差異

從詞法角度對漢語進行分類，英語屬屈折語，漢語屬孤立語。同英語相比，漢語缺少嚴格意義的形態變化，基于這一點，如“Vintage-inspired”“Drunk monkey”，通過附加詞尾或語音交替的形式表達語法意義，漢語則無法在字數有限的譯名中忠實還原其語法意義，因而大多選擇不譯。同類的還有“Selected，Brooksbrothers”等品牌。

洋服裝品牌名稱不注重涵義而重在單詞讀音，甚至可以自創一個發音簡單或響亮的單詞作為品牌名稱。也可以在單詞前后增添音素使單詞更個性，從而使品牌更富特色，如“ebase，eland”等。原因在于英語是用為數不多的字母表示音位組成音節，從而使以上操作具有可行性。

跨文化交際環境下，欲樹立品牌文化，優美、響亮、易記的譯名無疑是市場營銷的先鋒。在消費者主導市場的時代，洋服裝品牌中文譯名，必須融入中國文化，以本土化為原則，貼近消費者的情感與心理，才能使品牌獲得更多的認同，從而創造更多的物質財富。

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（唐春艷 湖北襄陽 襄樊學院文學院 441053）