我國國有商業(yè)銀行零售業(yè)務的相關問題分析

【摘要】銀行零售業(yè)務是商業(yè)銀行以客戶為中心戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，已成為商業(yè)銀行提供差異化零距離服務的主要途徑，成為打造知名品牌的主要工具，成為創(chuàng)造核心競爭力的主要手段，是商業(yè)銀行利潤來源的重要組成部分和可持續(xù)發(fā)展的基礎及動力。近年來，隨著我國國有商業(yè)銀行體制改革的深入，如何進一步加速我國國有商業(yè)銀行零售業(yè)務的發(fā)展，已經成為我國金融界的現(xiàn)實課題。本文試從我國國有商業(yè)銀行零售業(yè)務的現(xiàn)狀問題進行分析，探索其業(yè)務發(fā)展方向。

【關鍵詞】國有商業(yè)銀行 零售業(yè)務 現(xiàn)狀 困難 措施

一、我國國有商業(yè)銀行零售業(yè)務的現(xiàn)狀

（一）零售客戶的數量眾多，總體業(yè)務量巨大，但對客戶缺乏分類

四大商業(yè)銀行幾乎每家在國內都有1億以上的客戶，每天都有超過千萬筆的個人業(yè)務。但是，不同的客戶，他對服務的需求和產品的要求都是不一樣的。如果一視同仁、一模一樣為不同的客戶服務，就無法讓客戶特別是優(yōu)質客戶真正滿意。如果對客戶進行分析，細分客戶市場，通過一些渠道的改革，進行低成本、集約化服務，為客戶提供有差異的服務，才能保證零售業(yè)務完成巨額的業(yè)務量、滿足龐大客戶的需求。

（二）單渠道經營為主，尚未全面形成多渠道的經營模式

渠道是銀行競爭力的一個重要要素。渠道中的物理網點的成本很高，它包括不同的區(qū)位、價格、規(guī)模，而且標準也不同。離柜渠道的特點就是成本非常低。從目前渠道反映情況來看，我國商業(yè)銀行離柜交易量的絕對數和相對數逐年緩慢上升。而電子銀行是未來競爭中的一個利器。國有商業(yè)銀行現(xiàn)在已經非常明顯地在電子銀行方面享有優(yōu)勢，如果國內商業(yè)銀行在電子銀行方面的優(yōu)勢能得到鞏固和發(fā)展，把客戶囊括到電子銀行的服務中去，就能在未來的競爭中占有優(yōu)勢。

（三）商業(yè)銀行零售業(yè)務產品單一、服務單一

存款成為客戶的一個主要選擇，而國債、基金的占比卻比較小。這是什么原因造成的差異呢?主要是對客戶的宣傳、服務不夠，包括柜臺和其他渠道的，如電子銀行渠道方面。此外，國有商業(yè)銀行內部的引導方向也有問題。長期以來，國有商業(yè)銀行都以存款為主導，盡管這個口號近年已逐漸改變，但是這在一代人的情結中非常難改變。國有商業(yè)銀行一方面是壘存款，一方面是壘貸款，兩頭都在往上壘。如果貸款利差進一步收縮，資金的價格將不斷趨低，存款的收益也將越來越低。

二、國有商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展面臨的困難

（一）客戶資源和渠道建設方面

1.客戶結構不合理。由于歷史原因，和招商、民生等零售業(yè)務發(fā)展較為迅猛的中小商業(yè)銀行相比，國有商業(yè)銀行低端客戶的比重較高，客戶結構不合理的問題比較突出。低端客戶不僅擠占寶貴的柜面資源，貢獻度較差，更為重要的是，低端客戶的眾多往往造成網點的嘈雜、吵鬧、擁擠和長隊等候，影響網點環(huán)境和服務形象，對高端客戶產生較強的“擠出效應”。

出于社會責任和企業(yè)形象的考慮，對國有股份制商業(yè)銀行來說，強行設置門檻排擠低端客戶，存在較大的聲譽風險。如何通過渠道建設實現(xiàn)客戶的分流，是業(yè)務模式轉型的艱巨任務。

2.自助渠道未能有效分流網點客戶。據調查統(tǒng)計，客戶雖然對自助銀行的利用率較高，但并未有效分流營業(yè)網點的存取款業(yè)務。在營業(yè)網點受理的業(yè)務中，依然有近一半為存取款業(yè)務，自助銀行有相當大的比重為查詢業(yè)務。

（二）人力資源方面

1.零售業(yè)務從業(yè)人員總量不夠。零售業(yè)務面對眾多分散的個人客戶和家庭，對營銷和后續(xù)服務的要求較高，相對于對公業(yè)務而言，屬于勞動密集型服務。招商銀行、民生銀行目前已形成了龐大的營銷團隊，以項目經理的形式專攻零售目標客戶的營銷，并具有有效的業(yè)績跟蹤與管理機制。相比之下，國有商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷力量較薄弱，人員配備不足已構成零售業(yè)務發(fā)展的瓶頸。

2.專業(yè)人員較為缺乏。銀行零售產品功能和現(xiàn)代技術緊密結合，滲透了很強的金融專業(yè)知識，營銷戰(zhàn)略能否有效實施取決于營銷人員的素質。目前，國有商業(yè)銀行零售業(yè)務客戶經理、產品經理的隊伍還未建立完善，部分基層營業(yè)網點大堂經理配備不足。

3.專業(yè)化的培訓不到位。專業(yè)化的培訓，是彌補現(xiàn)有專業(yè)人員稀缺的重要渠道。目前，四大國有商業(yè)銀行雖然也在培訓方面投入了相當大的精力，但專業(yè)化程度還有待提高，業(yè)務培訓（即產品的運用和開發(fā)）和服務培訓（即服務標準、服務核心和服務技巧）更應雙管齊下。

三、促進零售業(yè)務發(fā)展的對策

要真正促進國有商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展，提高市場競爭能力，就必須從思想觀念、產品服務、營銷渠道、科學技術幾方面著手，形成系統(tǒng)化管理、專業(yè)化經營的體系。

（一）強化戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)造雙向價值

1.“以市場為主導、以客戶為中心”是商業(yè)銀行經營管理工作的根本方向。只重視業(yè)務而忽視客戶和客戶價值，就會忽視產生業(yè)務的源泉，也會在業(yè)務創(chuàng)造的機制設計上產生缺陷，并最終不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。一是要強化“客戶價值觀”；要關注客戶有價值的需求尤其是能為銀行帶來高額利潤的高端客戶的需求，以客戶的滿意度作為評價工作的標尺，把客戶放在銀行組織體系和業(yè)務流程圖的上方，圍繞客戶的需求和利益調動所有資源向客戶提供全方位、個性化的產品與服務。要通過給客戶提供良好的服務、給客戶良好的消費體驗來建立長久良好的客戶關系，以此為銀行創(chuàng)造價值。要把“客戶價值觀”深深植入企業(yè)文化之中、植入戰(zhàn)略實施之中，使之成為產品創(chuàng)新、組織構造、流程改造、機制創(chuàng)新等各方面經營改良的理念基礎。

2.要在強化客戶服務觀念的基礎上建立零售業(yè)務拓展戰(zhàn)略。要在對自身資源優(yōu)勢和市場客戶需求進行全面分析后，形成明確的市場定位、系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理觀念和分層實施策略；要識別并區(qū)分客戶價值，在此基礎上實施客戶分層和差異化服務策略。要通過明確的客戶觀念和明晰的市場定位，從根本上把握零售業(yè)務的整體拓展。

（二）創(chuàng)新產品體系，增強客戶體驗

1.要組織和應用好產品創(chuàng)新。客戶價值是基礎與終點，而提供優(yōu)質的產品和服務、實現(xiàn)產品價值與服務價值是兩個重要的手段與工具，尤其產品是客戶接受銀行服務的前提，也是銀行創(chuàng)造價值的開端。因此，要高度重視通過不斷開發(fā)新的產品為客戶提供更優(yōu)質的服務。首先要加強基礎平臺產品體系的建設，包括數據庫產品、電話與網絡產品、零售系統(tǒng)產品等；其次要開發(fā)新的重點產品、特色產品和核心產品，如個人循環(huán)授信業(yè)務、特色消費服務等；再次是要針對不同的目標客戶群進行產品的組合包裝，改進產品的功能與特性、簡化產品的流程與手續(xù)，要針對特定的大客戶或重點客戶群開發(fā)全新的產品。

2.要完善服務，通過提高服務效率、服務水平、服務質量增強客戶體驗。銀行是金融服務企業(yè)，銀行經營活動的實質就是提供金融服務，銀行產品的本質也就是向客戶提供能夠滿足其金融需求的服務。在此意義上來說，銀行經營的不僅僅是產品，更是一種服務，是一種服務的過程。要建立并執(zhí)行標準化服務規(guī)范，統(tǒng)一對外服務形象；要實施差別化服務管理，對重點和核心客戶實施增值服務，提供給客戶良好的消費精神體驗。

（三）優(yōu)化網點布局和功能

1.對現(xiàn)有網點的布局進行重新調整。撤遷低效益的網點，按照市場態(tài)勢在人員密集、高度客戶集中的商務中心合理選設新的網點。

2.大力發(fā)展零售網點。零售網點可分為兩類：一類在社區(qū)，以自助銀行為主。在初期可根據社區(qū)情況配備1－2個工作人員，提供自助服務的引導和幫助。另一類為帶理財服務區(qū)的零售網點。該類功能齊全的零售網點，對于服務高端客戶，具有較強的競爭優(yōu)勢。

3.人員培訓。網點改造會帶來柜面人員的節(jié)約，需要對人員的崗位進行重新調整和設計，抽調人員充實到大堂經理、客戶經理位置，可以有效緩解現(xiàn)有人手嚴重不足的狀況。

（四）IT技術的開發(fā)和運用

從世界范圍看，遠程電子渠道的興起是一個趨勢。渠道建設的落后將直接導致我國銀行在未來的市場競爭中失去應有的地位。加強IT技術的開發(fā)和利用，創(chuàng)立有競爭力的遠程銷售和服務系統(tǒng)，向特定消費者群體提供獨特而協(xié)調的多渠道體驗，是國有商業(yè)銀行零售業(yè)務轉型的重要利器。

同時，針對電子網絡服務還沒有普遍被顧客接受的情況，需要采取相應手段對顧客進行引導、幫助，并積極回應顧客的要求，根據客戶的反饋意見改進系統(tǒng)操作的細節(jié)，以增強遠程服務系統(tǒng)的競爭力。

作者簡介：胡蕓（1983-），女，漢族，重慶市人，任職于中國工商銀行重慶市分行，研究方向：金融學證券與期貨方向。