廣西鄉村旅游者視角下的行為意向淺議

【摘要】本文從鄉村旅游的發展狀況出發，闡述行為意向與旅游活動之間的關系，在此基礎上研究了影響廣西鄉村旅游者行為意向的諸要素，并針對所研究的影響因素提出了針對廣西鄉村旅游發展的對策。

【關鍵詞】鄉村旅游 旅游者 行為意向 廣西

一、引言

鄉村旅游在國內外都是一個熱門話題之一，近年來，廣西以創建我國優秀農業旅游示范點為契機，充分利用廣西獨特的自然山水風光、民族風情開展農業觀光、休閑、度假旅游以及農民生活體驗旅游，促進了廣西鄉村旅游的快速發展。到目前為止，廣西已建有國家級鄉村旅游示范點34家，自治區級鄉村旅游示范點1家，分布在全區14個市60多個縣(市、區)，其中有的鄉村旅游示范點還作為全國鄉村旅游的先進典型被總結推廣。

二、行為意向與旅游活動的關系

行為一詞具有很普遍的意義，具體到鄉村旅游上，其旅游活動即為一種特定行為，所以許多研究中的“旅游意向”即是指“旅游行為意向”。[1]行為意向是以正確的認識和豐富的情感為基礎，是人的行為的直接驅動力。消費者行為意向是連接消費者自身與未來行為的一種陳述。從心理學S—O—R(Stimulus—Organ—Reaction)模式，即刺激—有機體—行為反應模式，當受到刺激，就會有反應。如果將這個模式應用在鄉村旅游上，它表示的是當旅游者接受到鄉村旅游產品或服務所帶給他的使用效果或者價值利益刺激時，便會產生購買鄉村旅游產品或者服務的態度和行為。隨著旅游行為的普遍化，城市生活節奏的不斷加快，人們平均出游次數的增多，鄉村旅游者對鄉村旅游中的綜合性旅游項目的需求期望越來越高。旅游者在購買旅游產品時，往往首先通過各種途徑如上網查詢、咨詢親友、閱讀廣告等感知產品，對旅游目的地、旅游時間、旅游交通、旅游距離的直覺直接影響購買和消費活動，只有當對某種旅游產品各個方面的知覺都符合旅游者的需要時，旅游消費才有可能發生。對于廣西鄉村旅游而言，為了使廣西鄉村旅游目的地能夠在鄉村旅游者心目中形成良好的知覺形象，就必須要了解鄉村旅游行為意向的形成，了解廣西鄉村旅游目的地在人們心目中的形象究竟是怎么樣的，廣西鄉村旅游行為意向的形成受到哪些因素的影響，鄉村旅游者是按照怎樣的標準進行抉擇，并對這些鄉村旅游目的地進行評價的。

三、廣西鄉村旅游行為意向的影響因素

（一）廣西鄉村旅游目的地形象

筆者認為感知和形象是目的地選擇的決定因素，在許多情況下，旅游地形象比實際信息更能影響旅游者到哪里旅行的決定。目的地選擇的概念可以分為兩個階段，第一個階段是屬性階段，是確定要不要旅游這個基本問題；第二個階段就是考慮到哪里旅游的問題。

旅游產品的不可轉移性決定了旅游者必須要親自到旅游目的地去體驗。旅游者往往對先前未到過的某一目的地了解甚少，這種了解僅限于從媒體或者自己的社交圈里獲得的象征性信息。通過這種信息，旅游者形成了對備選旅游目的地的形象，預示形象成為目的地選擇過程中的關鍵因素。由此可見，旅游目的地形象對旅游者行為的影響有兩個方面；一方面，它影響旅游目的地選擇的決策過程；另一方面，它影響旅游者決策后的行為，包括參與、評價以及未來的行為意向。所以旅游目的地形象不僅影響決策過程，而且影響旅游者決策后行為的條件。換言之，旅游目的地形象的影響不僅僅局限于選擇目的地階段，而且它還影響到旅游者的行為意向。因此努力打造和提升旅游目的地形象有助于強化忠誠旅游者的再次游覽或推介行為，這對旅游目的地的發展來說是十分重要的。

（二）鄉村旅游者自身特征

在旅游者自身特征與旅游行為意向之間關系的相關研究中，我們可以看到，旅游者自身特征是導致旅游者產生行為意向的直接原因。[2]了解旅游者如何產生行為意向需要洞察影響其決策的相關社會和心理因素。影響旅游者自身特征的內部因素包括感知和知覺、學習與記憶、動機與價值、態度、個性。一個旅游者選擇合適的旅游產品和服務時，所作的主觀判斷依賴于很多因素。其中最重要的是對每個對象的知覺及其對它是否可以滿足他個人需要能力的認識，因此對感覺和知覺的研究是理解旅游者行為的一個重要開端。學習是建立在記憶基礎之上的旅游者行為的改變。動機和價值是促使旅游者實現自身目標而采取行動的內部驅動力。態度包括旅游者對某一客體、事件和他人的認識以及肯定的或者否定的情感。個性則與旅游者行為模式和心理結構相關，而旅游者的心理結構將行為和經歷有序地聯系在一起。

（三）廣西鄉村旅游的質量

廣西鄉村旅游開發要立足于自身的自然地理特色和地域文化特點，設計出具有自身特色的獨特性產品，要依據自身地域環境，尋找自身獨特，專業化的發展方向，并盡可能形成規模、形成氣候、形成景觀效應，同時要保持城市居民最渴望的鄉村淳樸的文化。鄉村旅游者既希望有冒險又擔心安全、既渴望奇異有追求舒適、既想遠離塵世又想聯系暢通，因而發展鄉村旅游就要努力滿足旅游者旅游需求而目前廣西農村地區有普遍存在著基礎設施落后、衛生條件差的狀況，這就要就廣西開發鄉村旅游的地區要大力發展交通、通訊等基礎設施提高鄉村旅游質量。目前廣西鄉村旅游的項目單一，相應的造成游客停留時間短，農民旅游收入少等問題，廣西鄉村旅游可以開展的項目有觀賞項目、品嘗項目、購物項目、務農項目、娛樂項目、療養項目、度假項目等許多種。廣西不同的鄉村地區可以根據自身的現實條件，選擇若干種項目進行開發，形成觀光與參與結合、動靜結合、知識性和趣味性結合的開發組合，這樣一來就可以達到延長游客停留時間，增加農民收入，加深旅游者體驗的效果。

圖表2鄉村旅游資源的構成要素及旅游者相應要求

（四）廣西鄉村旅游的開發模式

廣西的鄉村旅游處于剛剛起步階段，整體上城市經濟不太發達，設施劣勢，但是廣西有十分豐富的旅游資源、有較多的長線旅游者和海外游客作為補充。廣西擁有許多保存完好的少數民族古村落、古樸的民風、動人的民族風情、優美的山水和生態化的建筑，構成了廣西發展鄉村旅游的資源優勢。廣西鄉村旅游要選擇一批區位調價好、設施完善、資源較優越的鄉村旅游景點大力發展交通、通訊等基礎設施、改善住宿等配套設施提高接待服務水平率先發展。

四、廣西發展鄉村旅游的對策

（一）促進廣西鄉村旅游行為意向的形成

本文研究了廣西鄉村率由行為意向的影響因素，為廣西鄉村旅游目的地和其他類型旅游目的地促進旅游行為意向提供依據。一方面，廣西鄉村旅游目的地要重視鄉村旅游者的內部因素的作用，比如鄉村旅游者所受的社會壓力、鄉村旅游活動給旅游者帶來的好處等，這些因素可以從內部激發鄉村旅游者產生行為意向。另一方面，廣西鄉村旅游目的地要重視鄉村旅游者外部因素的作用，如鄉村旅游目的地形象、鄉村旅游的開發模式、鄉村旅游的運營模式等這些因素對鄉村旅游行為意向的形成起著重要作用。這就要求廣西在發展鄉村旅游時要有的放矢采取促進鄉村旅游發展的措施，不能盲目跟風。要了解鄉村旅游者的追求和愛好，盡可能的維護好廣西鄉村的原生態環境。

（二）因地制宜創建廣西特色鄉村旅游的開發和運營模式

廣西鄉村旅游的開發和運營模式并不是單一的，畢竟廣西各個地區的交通區位、資源狀況、文化脈絡、經濟狀況各不相同，如果單純套用某一種模式反而會起到與期望值相反的作用，因此必須要做到因地制宜找到適合自己特色的鄉村旅游發展和運營模式。鑒于廣西各地鄉村旅游開發現狀及鄉村旅游資源的分布狀況，各地區地區可以借鑒假日休閑鄉村旅游、生態鄉村旅游、農業旅游、現代化的農業社區旅游、民俗和文化的鄉村旅游、農業種植和加工的鄉村旅游、民俗文化村旅游、歷史名鎮旅游、依賴與鄰近著名景點的發展鄉村旅游、革命歷史遺跡鄉村旅游十種發展模式，找到適合自己特色的一種或者幾種模式互相發展。

（三）加強對廣西鄉村旅游者的引導

鄉村旅游行為意的形成受到旅游者自身的感覺與知覺、學習與記憶、動機與價值、態度、個性以及旅游目的地形象等因素的影響，所以應從這些變量入手促進廣西鄉村旅游行為意向的形成。所以，要提升廣西鄉村旅游者的動機與價值、態度以及對廣西鄉村旅游目的地形象的認識就需要對廣西鄉村旅游者進行引導。引導廣西鄉村旅游者對廣西鄉村旅游價值的合理態度和期望；引導廣西鄉村旅游者在時間和空間上的合理流動，由于廣西的鄉村旅游具有明顯的季節波動，對廣西鄉村旅游者進行引導能夠促使其合理的選擇出游時間。對廣西鄉村旅游者進行引導不但可以增加鄉村旅游者價值而且有助于廣西鄉村旅游行為意向的產生。

（四）樹立廣西鄉村旅游整體品牌形象

樹立廣西鄉村旅游整體品牌形象，改變廣西現有鄉村旅游景區開發經營各自為政的狀況。廣西鄉村旅游起步晚、力量薄弱、短期內在形成對旅游者有較強吸引力的景區比較困難。如果可以樹立廣西鄉村旅游整體旅游形象可以有效增強旅游者對廣西鄉村旅游景區形象的認知。同時也可以有效的減少廣西鄉村旅游景區之間不正當競爭的可能性。樹立廣西鄉村旅游整體形象有利于促進各個鄉村旅游景區之間互相協調、合理競爭、促進各個鄉村景區之間互相宣傳、互相輸送客源達到多方共贏的目的。為鄉村旅游經營者提供信息支持、整體對外宣傳，進一步擴大廣西鄉村旅游的知名度。

參考文獻

[1]王云才，郭煥成，徐輝林.鄉村旅游規劃原理與方法[M].北京:科學出版社，2006，5

[2]楊郎.鄉村旅游可持續發展評價研究[D].長沙:中南大學，2009

作者簡介：張英英(1984-)，女族，漢，河北廊坊人，任教于河北金融學院助教，研究方向：數據挖掘，客戶關系管理；馮瑋瑋（1988—），女，瑤族，廣西桂林人，廣西大學商學院旅游管理研究生，研究方向：旅游資源開發與規劃。