媒介是什么?麥克盧漢說:媒介即是信息。即媒介本身就是信息,而不只是一種形式。這句話并不好理解,也容易歧義,但是如果再結合麥氏的另一個說法,就要容易得多:媒介是人體的延伸。比如:衣服是皮膚的延伸,剪刀是手的延伸,汽車是腳的延伸。
麥氏的媒介理解可以區分機械媒介、電力媒介兩個階段。
在機械時代,機械設備實現人的延伸過程,一方面提高了效率,另一方面為了提高效率需要引入了復雜的機構。機械設備的工作需要專業性,人類在使用這些工具的時候,不得不犧牲其他方面的感覺,比如:穿衣服會影響皮膚對氣流的感覺,開車就無法跟路邊的人打招呼,按照麥克盧漢的說法,機械工具讓人喪失了感覺的“完整性”。
到了電力時代,由于電力傳播的速度遠高于機械速度,因此,電力執行的速度是同步的。即:生活在不同地理位置的人,幾乎同時能夠收到從千里之外發出的電報。隨著錄音、攝像設備的出現,人與人之間借助電力工具,跨越百里千里,可以像面對面一樣說話、溝通。
麥克盧漢對電力媒介的崇拜在理解媒介一書中表露無疑,把電力媒介看成是人神經中樞的延伸,而機械媒介則不過延伸了人的具體官能,比如:手、腿。事實上,麥氏所在的時代,主要還是電視的天下,計算機、網絡并沒有成為大眾使用的媒介,麥氏對電力媒介的理解還停留在電視時代,把“地球村”看成是重新部落化也是偏頗的。
電力媒介中的電視、電話能夠面對面溝通,倒是成全了“媒介即是信息”的另一種解讀:媒介是透明的,媒介的價值在于承載信息。
如果我們把“媒介即是信息”解讀成“媒介就是它要傳遞信息”,再反觀機械時代,媒介是什么呢?
答案是“媒介即是機構”。農業社會后期到工業化時期,傳播由獨立的機構負責,此時,傳播的內容選擇決定于傳播機構。比如:大臣要向皇上匯報,要先告訴太監,然后太監再轉述給皇上;再比如:大眾要想獲得地震災難信息,要通過記者的采寫。太監或者記者作為傳播機構的代理,他們決定著到底傳遞哪些信息,因此,認同信息價值的前提是對傳播機構的認同,如果沒有對機構的認同信息本身變得毫無意義。
從演進的角度來看,從“媒介即是機構”到“媒介即是信息”,表明媒介發展的一個方向:信息接收者獲得的內容越來越接近信息發出者的真實要求,“媒介即是信息”也不是電視能做到的,而只能依賴互聯網才有可能。
那么,“媒介即是信息”的媒介演進的下一步將是什么?
電視上播的牙膏廣告不是只為了讓你看熱鬧,而是想要你購買,只不過,電視沒有提供購買的技術條件,傳統的新聞網站也無法判定你是否需要,因此只能為你提供不疼不癢的信息服務,并美其名曰品牌廣告。波茲曼在娛樂至死一書中憂心忡忡地表示:電力媒介讓一切與自己無關。我們熱衷于電視上那些外國首腦的互訪時是先邁左腳還是先邁右腳,而對鄰居今天晚飯是否有著落毫不知情。
互聯網面向每一個人服務,正在向我們展現媒介未來的答案:“媒介即是行動”。靠廣而告之的幾率撞大運的時代將一去不返,每一次媒介的傳遞都將是有效的,都將引發我們的行動,互聯網將闡釋出“媒介即是行動”的真正內涵。