2011年,整合能力是關鍵

中國車市已經步入“后產品競爭”時代。2011年，各汽車廠商將更注重品牌力、更尊重消費心理、更注重情感溝通和區域營銷。因此，2011年的汽車營銷，整合能力是關鍵。

——龐剛

前言：2010年，國內汽車產銷雙雙超過1800萬輛，再創歷史新紀錄，也超過了美國歷史上銷量最高的年份，中國市場毫無懸念地成功衛冕全球汽車銷量冠軍。從各方面的情況看，2010年的產銷高峰在2011年恐難以延續。因為今年復雜的影響因素將難以預料，特別是最近出臺的限購政策以及原油價格的上漲，這對汽車消費市場帶來了很大的影響。在新的政策和形勢下，汽車營銷面臨哪些新的特點？營銷方式有哪些改變？2011年的汽車營銷市場有怎樣的發展趨勢？如何應對這場政策危機？這些問題成為汽車行業今后相當長的時間內不得不面對的現實課題，我們不禁要問：面對汽車行業新的變化，中國準備好了嗎？針對這些問題，靈思傳播機構汽車事業中心總經理龐剛先生接受了本報的獨家采訪（以下為龐剛先生受訪觀點整理）。

為客戶而變：新政考驗營銷代理公司應變能力

今年陸續出臺的汽車限購政策，以及汽油漲價的新情況，都對我們這些汽車營銷代理公司提出了更高的要求。可以說，這些新政策的出臺對于汽車廠商和我們而言，都是機遇和挑戰并存的。面對種種變數，靈思用創意和“第一時間”的反應速度，對新情況達成了完美的應對。

首先要明確的是，限購現在主要只限于北京，因此對北京車市有較大影響。作為一家整合傳播代理公司，靈思傳播機構針對這個新政為客戶提供了及時的應對措施。最大的策略是在北京市場調整了傳播策略，提升了售后服務、二手車業務等領域的傳播力度，從而幫助北京的汽車經銷商獲得新的利潤增長點。同時，新政的出臺讓新車購買市場的競爭更為激烈，同時也在客觀上延長了消費者的考慮周期。在這種環境下，消費者在選購新車時會對比更多同類車型，也會更加理性。為了適應這種變化，靈思也為客戶設計了新的整合傳播方案，一方面強化了從廣告設計到平面、網絡發布的產品利益點要素，另一方面也強化了對客戶在京經銷商的話術指導，力求幫助客戶在白熱化的競爭中脫穎而出。

其次針對汽油漲價，靈思明銳地將其轉化為一個新的階段性宣傳點。油價其實對于消費者用車的實際影響并沒有媒體宣傳的那樣巨大，但媒體的宣傳卻或形成一股無形的心理壓力，使得消費者更偏向于油耗低、使用成本低的車型。在這種情況下，靈思將油價的不斷上漲轉化成了一種媒體宣傳切入點，通過對客戶不同車型的節油性能深度挖掘，準確地將客戶宣傳需求與媒體選題需求進行了結合，使得媒體得到了更多深入的技術信息，同時也使客戶獲得了一次有價值的宣傳機會。

并行不悖：高端資源營銷與區域營銷的結合

汽車是一種介于耐用品和快消品之間的商品，這也注定了其同時具有兩者的一些特性。現在，隨著汽車行業的不斷完善和國內市場的日益成熟，很多汽車廠商的營銷模式已不僅僅局限于打產品和價格牌，更加重視人性化的服務理念，汽車廠商的營銷模式也開始化被動為主動，每一步棋都緊緊圍繞消費者。中國汽車市場也逐步進入“后產品競爭”時代，各廠商會更注重提升品牌的號召力。

在這種情況下，提升品牌力的最佳途徑就是占有稀有的高端資源。這些資源既包括明星、專家，也包括各種高端、權威的媒體資源。為了更好地滿足客戶占有高端宣傳資源的需求，靈思也提出了全面“扎根高端”的2011年發展思路。我們與各類高端媒體、業界專家、資深評論員建立了深度的合作關系，不斷拓展傳播通路和傳播平臺，并引入各類高端資源，例如東風雪鐵龍簽約中國國家羽毛球隊成為高級贊助商、中國著名鋼琴家李云迪先生成為東風雪鐵龍C5 2011款首位車主、著名影星周迅小姐、張靜初小姐、黃立行先生、余文樂先生聯合為三星電子打造的網絡短劇《四夜奇譚》等，為客戶的品牌形象提升提供了大力支持。同時，為了提升我們汽車服務團隊的整體業務能力和水平，公司還邀請高端客戶以及業界專家就汽車營銷、汽車發展趨勢等進行培訓。

除了高端資源營銷，現在越來越多的汽車客戶也對區域營銷提出了更多的需求，靈思也在越來越多地幫助客戶開展區域營銷。這種情況的深層次原因在于隨著國民經濟和消費水平的不斷提高，二三線市場份額也在快速增長。有數據表明，2007~2009年，一線城市汽車市場份額從35.7%下降到30.8%，二線城市市場份額基本保持穩定，從39.6%上升到39.9%，但三線城市市場份額從原本的24.7%提升到29.3%，在這種形勢下，二三線城市組成的區域市場顯得越來越重要。而相對于同質化的一線城市，這些區域市場更細分化、特色化。

與此同時，二三線市場的消費者接收信息的渠道不斷拓寬，對各種營銷手段的接受程度也不同，通過單一營銷手段來達成與消費者的信息溝通將會造成信息的缺失或受眾的局限性，縱深化和差異化的渠道營銷成為汽車營銷的兩大特點。對于靈思來說，其實針對二三線城市的區域營銷早已不是一個新話題。如靈思為東風雪鐵龍愛麗舍設計的大篷車巡展項目，由于能低成本地深入影響各個區域市場，直接與各地消費者形成互動、拉動終端線索量，因此得到了客戶的高度認可。

On Line生存：用互聯網完成整合

在說到汽車營銷時，許多人會舉出“節日營銷、植入式營銷、體育營銷、文化營銷、綠色營銷……”等等一系列方式來。但隨著互聯網用戶的日益增多，以及互聯網本身在輻射廣度、互動溝通等方面的優勢，網絡營銷在汽車營銷中扮演著越來越重要的角色。

據數據統計，我國網民人數達到4.04億，互聯網普及率達28.9%，超過世界平均水平，而在未來5年，這一數字將達到45%。這些數據都告訴我們，網絡營銷已成為汽車營銷未來的發展趨勢之一，虛擬市場將決定未來。正是發現了這一點，眾多廠商紛紛將汽車營銷的重點逐漸向網絡營銷傾斜，開發全新營銷模式，例如網絡4S店等。

對于2011年，可以說是一個用互聯網整合各種營銷手段的“整合年”，而靈思則在內部用“動起來”理念引領著這種整合趨勢。作為中國最具競爭力的整合營銷傳播機構，靈思認為，只有先整合自己，才能幫助品牌做整合，而“動起來”就體現了這種思想。通過“動起來”的思想，讓從方案到媒體表現的全通路都“動起來”，廣泛應用各種網絡技術手段完成營銷任務。現在，靈思各個部門都各自負擔某一個網絡手段的研究和傳播方式的研發應用。如通過微博的多途徑利用，如微博大屏幕、名人微博、微直播、微訪談等一系列工具，既能達成線上的熱度，又能實際地進行線下招募，為用戶達成傳播力度和銷售助力的雙重提升。

歸根到底，不管營銷方式如何變化，我們始終將“使命必達”的精神貫徹到每一項工作中，快速建立品牌與事件、品牌與公關、品牌與廣告、品牌與網絡的關聯，在短期內達成客戶的市場傳播需求，并使每一位客戶都能“所見即所得”，靈思現在是這樣做的，未來也一直會這樣做下去。

（作者系靈思傳播機構北京公司 第四事業中心副總經理）