當當、京東不敵百度,中小企業何去何從?

自當當網3月18日提出于4月1日起停止在百度投放包括搜索關鍵詞在內的各種廣告后不久，京東商城也提出要削減廣告投放費用，雖未明確指出是針對百度而言，但是大家對此通告也心知肚明。而3月23日百度市值首次超過騰訊，成為互聯網企業市值第一。這兩件看似無關的事情引起了人們的關注。

有媒體稱當當放棄百度投放是因為“百度肆意操控搜索結果、不尊重知識產權等壟斷行為”。也有媒體稱當當目前面臨上市后的盈利壓力，不堪百度推廣高額成本的重負。更有甚者提出異議，認為當當此舉不夠明智，拒絕百度就相當于放棄了與其他電商企業的競爭，將會損失大量的市場份額。我們且不說這些觀點孰是孰非，但就當當本身而言，也許這也是一個經過數夜輾轉思考后艱難的決定。

2010年以來，包括當當網在內的不少公司都特別明顯地感覺到花在百度搜索的費用上漲比較快，主要是由于對“百度推廣”的游戲規則把握不及。一位電子商務網站人士透露，“以前百度搜索的關鍵詞競價情況是明標的，任何人都可以查詢，輸入一個關鍵詞，價格是多少，哪些公司在購買等都一清二楚。但切換成‘鳳巢’以后，‘明標’成了‘暗標’，我們沒法看到除自己以外的信息，都在黑暗中購買、喊價，單價自然會被抬高。也許正因為有此“妙招”，百度才一躍成為互聯網企業市值第一。

對于當當網這樣實力雄厚的企業尚且不能接受目前百度關鍵詞的高價購買，資金有限的中小企業主又該如何應對？企業選擇搜索推廣的初衷是看中了搜索推廣的高性價比，如果百度不能滿足需求，我們可以選擇誰？

很多企業喜歡百度搜索推廣的理由是因為百度的流量大，用戶多。我們用大海撈針的思想做營銷、做推廣。我們寄希望于從成千上萬的搜索用戶中能碰到“恰好”點擊到我們的人。當然，流量多基數大，需要找我們的人應該就會多。但是，有沒有人想過這其中的成本控制？點擊你文字鏈的人當中有多少是你的目標客戶；有多少點擊只是因為某些關鍵詞的廣泛匹配而導致用戶誤點。我們更多地在意花出去的錢獲得了多少點擊，換來了多少流量，卻沒有認真思考我們的初衷——我們要的是精準客戶。我們到底，浪費了多少錢？

找到一個精準客戶的最低成本是多少？這是我們針對高性價比的搜索推廣需要考慮的問題。如何才能降低找到精準客戶的成本？

關鍵詞重要還是推廣平臺重要

很多人在進行搜索推廣的時候會偷懶，買些簡單的關鍵詞然后讓搜索引擎進行廣泛匹配。殊不知這樣會造成許多不必要的點擊，提高推廣成本，白白浪費了不必要的開銷。

舉個例子：假如你是美的電磁爐公司的推廣人員，你覺得搜下面哪個關鍵詞的客戶最可能購買？A、電磁爐；B、美的電磁爐；C、美的電磁爐規格型號；D、美的電磁爐優惠。是的，我們通常會認為選C和D的人更有可能是我們的意向客戶，只有想要買的人才會認真去搜索產品的規格型號和優惠價格。

如果由你選擇搜索引擎進行關鍵詞投放，你當然不會只設置一個關鍵詞，你會選擇多組詞，而推廣成本是你不得不考慮的因素。那么你是會在百度上投ABC三組不同的關鍵詞，還是按照關鍵詞CD在多家搜索引擎比如百度和有道搜索上分別進行投放呢？

我們知道，點擊關鍵詞A的人可能想找的產品根本不是美的，但A的價格可能非常貴，因為所有的電磁爐廠家都不會放過這個詞。如果成本有限，你還會在百度上出高價購買這個詞么？那么，為什么要投有道？好像看起來有道的流量不夠大啊。是如果這樣想，那我們又陷入了原來的思維定勢。難道有道上面沒有想要買美的電磁爐的人么？難道那個使用有道搜索查詢“美的電磁爐規格型號”的人不是你的客戶嗎？也許剛好有別的品牌恰好買了“電磁爐規格”，而又恰好顯示在客戶眼前，那么這個曾經的美的準客戶就成為其他品牌的客戶也說不定。

如此看來，用哪個搜索引擎做推廣不重要，購買精準關鍵詞比較重要。雖然這些關鍵詞的流量相對較小，但他們才是真正你要找的客戶，有哪家企業會嫌客戶多呢？把每家搜索引擎的精準關鍵詞都買下，你將會獲得更多的有效客戶。

選擇精準流量最便宜的搜索推廣

秋葉老師曾經發過一個測試：“你自認是搜索達人嗎？” 里面有個很好的例子：

這里的條件是“預算有限”。沒錯，搜索推廣是相對省錢的網絡營銷方式，但是當百度積累的客戶數越來越多時，關鍵詞的點擊單價也不再是我們印象中的幾毛錢了，幾塊十幾塊一次點擊的關鍵詞比比皆是。推廣資金有限的中小企業主們還認為在百度跟一堆客戶競價是最便宜的營銷方式么？十塊一個詞的點擊，我們真的承受得起么？

我嘗試用“整形”“培訓”這兩個詞分別在百度和有道的后臺進行排名估算。結果如下：

我想大家應該能從中看出些端倪。起價多少已經不再重要了，競價的激烈程度決定著最終每次點擊的成本。

用有道搜“整形”的用戶難道跟用百度搜“整形”的用戶有很大差異嗎？用戶的質量是類似的，他們兩家的差別只是在于用戶的數量。

同質量的點擊，同質量的轉化，但每次點擊所需的費用卻相差甚遠。有更經濟實惠的選擇，為什么不要。所謂高性價比，無非是讓你避免不必要的浪費，把有限的資金用在無限的精準客戶上。

愛你的人、需要你的人是不會讓你花太多錢就能得到他的。客戶也一樣。