中國之聲廣告經營爆發式增長的背后

伴隨著中央人民廣播電臺中國之聲品牌價值的幾何級倍數增長，從2008年到2010年，中國之聲的廣告經營也以年均40%的增長速度體現著頻率品牌市場價值的激增。特別是2010年，中國之聲廣告銷售額同比上漲51%。這個增長幅度，對于傳統媒體來講是一個振奮的消息。本刊記者深度對話中央人民廣播電臺廣告經營中心主任周偉，揭秘中國之聲是何如實現這一增長奇跡的。

廣覆蓋高質量 品牌效應凸顯

目前中國廣告市場整體向兩極化M型市場變化，一是高端價值市場的價值提高，一是低端鄉鎮下沉市場的價值出現。從整個媒體大環境來講，廣播是真正無縫覆蓋全國的媒體。中國之聲作為廣播媒體的典型代表，既實現了對高端市場的覆蓋，也對二、三線市場進行了全面的輻射。“在高端市場，中國之聲對高端人群的傳播效果進一步加強，品牌效應顯著提高”周偉說。結合當前中國國情，政府出臺鼓勵企業下鄉、家電下鄉、汽車下鄉的政策，中國之聲在二、三線下沉市場的傳播價值得到了廣大客戶的認可。

此外，中國之聲節目質量的不斷攀升也是廣告經營的快速增長的重要保障，也進一步提升了中國之聲的品牌形象。“去年中央人民廣播電臺發布了新的品牌形象，把我們的整體資源進行了整合和重組，這個變化使中國之聲的品牌價值和影響力都得到了提高，受眾和客戶對中國之聲品牌的認識達到了一個新的高度”，周偉說。

營銷水平升級

中國之聲作為時間媒體，資源是有限的。按照廣電總局61號令的規定，中國之聲的廣告只能占時間的15%——20%，時間資源是有限的。其次，中國之聲大幅減少了廣告投放量是提升中國之聲收聽率和節目影響力的必然選擇。廣告量太大收聽率就會下降。“今年，中國之聲取消了所有的專題廣告，跟去年相比廣告量下降了很多，”周偉告訴記者。這也是時間媒體的最大瓶頸。基于這兩點，中國之聲的收入又成倍增長是怎么做到的呢？

“酒好也怕巷子深，好酒也必須吆喝著賣，好產品也需要被人認可和接受，這就需要我們有強大的營銷能力”，周偉說。營銷能力的提升，營銷水平的升級，是中國之聲實現高速增長的最重要因素。

中國之聲經歷了從“賣時間”到“賣產品”的轉變。“這樣的變化就使中國之聲的銷售大幅度地提高了。單純賣時間只會粗放的考慮時間價值，而產品是標準化、有品牌和包裝的，這是我們的一個升級，”周偉說道。而中國之聲在推出標準化產品和給客戶定制產品的同時，也就實現了“品牌售賣”。“我們把時間切碎了賣，和整包賣是不一樣的，比如說在酒吧里一個水果盤能賣到上百塊錢，而你到新發地市場上你買一箱橘子還沒有那一盤值錢，因為在不同的消費場合進行了一定的增值，這樣的升級使資源得到了更好地利用。”周偉說。

不接受低端廣告

中國之聲在價格說明表中，明確標明不接受醫療廣告，不接受藥品的專題廣告，不接受美容類的廣告。“有違法嫌疑的我們肯定不接受，降低我們品牌的也不接受，”周偉說。中國之聲的客戶更多是高端品牌，這樣，中國之聲也能夠把自己多元化的一面展現給客戶。中國之聲的合作伙伴主要集中在銀行（金融）、通信、家電和OTC類藥品等。

從這些客戶群里，我們能看到是支付能力強，對品牌要求高，適應真正的市場化競爭。“如果說用一個詞說，就是‘嫌貧愛富’了，周偉打趣說。“但實際上是他們能把我們的價值全面使用。反過來講，我們上一個醫療廣告，一個醫療醫生怎么能把我們的資源全部利用上呢？這就是浪費時間。”高端品牌客戶在使用中國之聲這個傳播平臺的同時，實現了與中國之聲品牌的互為傳播，實現了雙贏的局面。

此外，中國之聲還特別重視客戶服務和團隊管理，在周偉的帶領下開發創新營銷模式，提升營銷能力，升級營銷水平。在中國之聲品牌被越來越多人認可和接受的時候，廣告收入快速增長就變為理所當然的事情。