汽車營銷進(jìn)入深度互動(dòng)時(shí)代

根據(jù)JD Power的數(shù)據(jù)，2010年中國的汽車銷量增長20%以上，達(dá)到1700萬輛，成為世界上最大的汽車市場，中國汽車業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式增長的階段。

在目前的中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)中，汽車營銷是規(guī)模較大、營銷方式較為成熟的部分，她運(yùn)用了幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。如今，中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國汽車企業(yè)營銷的重要手段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場規(guī)模也水漲船高。為此，本刊記者深度對話北京新意互動(dòng)廣告有限公司副總經(jīng)理張一，共同探討新媒體生態(tài)下汽車營銷的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。

中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷日益受到廣告主的青睞，促使其不斷擺脫傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開創(chuàng)新的營銷形式，進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和個(gè)性化的潛力。“新意互動(dòng)（CIG）根據(jù)目前中國汽車市場的營銷趨勢，在調(diào)研和實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出FRED模式”，張一告訴記者。所謂“FRED模式”指的是Favor、Relation、Experience、Decision四個(gè)維度。

F——Favor，關(guān)注度和好感度

在“眼球經(jīng)濟(jì)”如火如荼的時(shí)代，憑借四通八達(dá)的媒體傳播，汽車產(chǎn)品的價(jià)格性能“賣點(diǎn)”得以彰顯，品牌影響力得以擴(kuò)大。豐富、暢達(dá)、及時(shí)的汽車信息傳播是溝通企業(yè)與市場的重要途徑。張一說“在這個(gè)信息海量的環(huán)境中，僅僅靠吸引眼球是不夠的，吸引關(guān)注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消費(fèi)者的好感度。”

2009年，新意互動(dòng)（CIG）策劃“戴著圍脖看車展”長安福特新浪汽車大型微博互動(dòng)活動(dòng)，將時(shí)間點(diǎn)定在廣州車展期間。活動(dòng)的第一個(gè)階段“關(guān)注有禮”，就是為了吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注長安福特汽車，使更多的網(wǎng)友成為長安福特汽車官方微博的粉絲。大量粉絲的關(guān)注，成為此次汽車營銷的突破。而微博在逐漸成為一種成熟產(chǎn)品的過程中以及“千元大禮”的刺激，廣大網(wǎng)友也深感此次活動(dòng)的超前性和趣味性，對于長安福特品牌的認(rèn)知和好感度得到了進(jìn)一步的提升。

R——Relation，關(guān)系

“SNS、微博等社交工具可以讓兩個(gè)并不相識的人就某一話題達(dá)成一致、產(chǎn)生共鳴”，這是社交互動(dòng)類平臺的一個(gè)重要特點(diǎn)”張一說。

建立企業(yè)官方微博，通過微博開展傳播活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，已經(jīng)成為當(dāng)下非常熱門的營銷方式。微博可以讓廠商與消費(fèi)者通過網(wǎng)頁互動(dòng)的形式進(jìn)行直接對話，再通過粉絲之間的相互傳遞、分享，這種將“關(guān)系”作為傳播核心的營銷模式，將成為汽車營銷的新寵。

長安福特通過在2009年廣州車展大型微博互動(dòng)活動(dòng)，成為試水微博營銷的第一家汽車企業(yè)。此案例成為汽車微博營銷第一案例，此后新浪微博注冊車企超過70家，搜狐微博、騰訊微博也正在發(fā)力汽車行業(yè)微博營銷。而這個(gè)案例的幕后英雄就是新意互動(dòng)（GIG），張一和他的團(tuán)隊(duì)。

E——Experience，體驗(yàn)營銷

在市場經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈的今天，營銷手段的創(chuàng)新對于廠商而言變得十分重要。而體驗(yàn)式營銷能夠給消費(fèi)者帶來更加直接和深刻的感受，不僅能夠讓消費(fèi)者了解一款產(chǎn)品的優(yōu)勢，甚至還將直接產(chǎn)生購買行為。這就是體驗(yàn)營銷的根本目的，也是這一營銷方式大行其道的根本原因。

“在北京出臺汽車限購政策后，2月份北京車市搖中號碼的消費(fèi)者當(dāng)中，有將近八人成并沒有馬上購車”，張一告訴我們他關(guān)注的這條消息。那么，在運(yùn)氣的眷顧下中號的消費(fèi)者為什么沒有馬上購車，他們在干什么呢？張一答曰：試乘試駕。這足以看出，消費(fèi)者對于體驗(yàn)和感受的重視。因此，體驗(yàn)式營銷也是新意互動(dòng)（CIG）非常看重和著力應(yīng)用的方式之一。

“近期，我們?yōu)殚L安福特在海南舉辦了一個(gè)大型的試駕活動(dòng)，基于移動(dòng)LBS等手段的應(yīng)用，每個(gè)成功抵達(dá)目的地的試駕者可以獲得一枚非常有趣的勛章”，張一談到他們剛剛完成的一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)，津津有味。這個(gè)案例也將在本刊近期全方位展示，也希望讀者持續(xù)關(guān)注。

D——Decision，縮短購買路徑

消費(fèi)者購買決策會受到內(nèi)、外部因素刺激，在產(chǎn)生需求后形成購買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案。“根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者在購車時(shí)，考慮時(shí)間可以達(dá)到半年以上。而面對如今汽車已經(jīng)成為居民基本消費(fèi)品的時(shí)代，這個(gè)時(shí)間大大縮短至1到3個(gè)月”，張一告訴記者。車主決策購買的時(shí)間已經(jīng)大大縮短，那么如何做到縮短消費(fèi)者的購買路徑，抓住時(shí)機(jī)就顯得尤為重要了。

“我們會建議汽車廠商，在銷售終端可以多下工夫。一個(gè)人的感覺決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。人們通過感官，去看、聽、聞、嘗和摸等接受外在信息并輸入信息，最后會形成大量的對外界事物的信息集合，這些就是我們通過各種感官獲得的”。因此，張一表示，“如何提供更加便捷、快速的邀約試駕服務(wù)，現(xiàn)場設(shè)立更加流暢和合理的金融服務(wù)等環(huán)節(jié)CIG都非常重視。”

“在為客戶服務(wù)的過程中，我們會時(shí)刻注意這四個(gè)維度”，張一補(bǔ)充道。廣告公司、營銷策劃公司在做每一個(gè)營銷活動(dòng)之前，都要認(rèn)真傾聽，傾聽車企的需求、傾聽消費(fèi)者的感受，在充分調(diào)研市場的情況下做出最為合理的傳播方案。互動(dòng)公司做的是互動(dòng)關(guān)系，要快速反應(yīng)，及時(shí)溝通，認(rèn)真處理消費(fèi)者與車企、消費(fèi)者與互動(dòng)公司、車企與互動(dòng)公司的關(guān)系。