紙質媒體與網(wǎng)絡媒體有無可能共存共贏?

近年來網(wǎng)絡、手機報等新興數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場份額則在日益萎縮，特別是紙媒。2005年可以說是一個“拐點”，傳統(tǒng)報紙停下了持續(xù)多年的上升腳步，陷入了一場深刻的經(jīng)營危機。

未來兩三年，網(wǎng)絡媒體還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。隨著3G時代的來臨，媒體環(huán)境和格局還將發(fā)生更大的變化。在這場媒體變局中，傳統(tǒng)報紙的強勢地位將從根本上被動搖，市場蛋糕會越來越小。

在這樣一個歷史交叉點上，報紙為了將來的生存，不得不重新考慮與網(wǎng)絡數(shù)字媒體的關系定位。去年6月份以來，中國青年報推出“紙媒VS網(wǎng)絡”專欄對此進行討論，各方人士紛紛探討未來紙媒和網(wǎng)絡關系如何定位。

紙媒與網(wǎng)媒今昔

中國報業(yè)高速增長近20年，而互聯(lián)網(wǎng)是上世紀90年代才起步的。當時，互聯(lián)網(wǎng)毫不起眼，是傳統(tǒng)媒體在內容上幾乎無償?shù)脑蛊浠盍讼聛怼Ｈ欢瑑H僅幾年，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的地位就發(fā)生了傾斜。

慧聰媒體研究中心的監(jiān)測顯示，2005年3月是中國報業(yè)的分水嶺：廣告月增長率同比增速開始呈現(xiàn)下滑趨勢，上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08％，第一次以低于國內生產(chǎn)總值的速度增長。

而與此同時，網(wǎng)絡經(jīng)營一派紅火。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站廣告收入，無論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)持續(xù)性的上揚。一降一升，冰火兩重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未經(jīng)審計的初步財務報告。報告顯示，新浪去年凈營收3.696億美元，較上年度增長50%。

為什么網(wǎng)絡媒體顛覆了報紙的飯碗？道理很簡單：它從報紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯(lián)網(wǎng)已全面融入到當代人的工作、學習、生活、娛樂、人際交往等所有領域，加速了不同媒體間影響力和市場份額的消長。

最讓紙媒感覺不平衡的是網(wǎng)站的“低成本、高收益”。一張綜合性報紙的采編經(jīng)費一年需要幾千萬元，但全部新聞信息交給門戶網(wǎng)站，得到的報酬不過是象征性的幾萬元，等于是無償奉送。網(wǎng)絡正是靠報紙的內容資源鞏固了地位，而報紙反而淪落為網(wǎng)絡的“廉價打工者”。

中國版權協(xié)會于2008年6月發(fā)布的《報紙與網(wǎng)絡版權調研報告》稱，報業(yè)經(jīng)營整體性下滑已成不爭的事實，原因雖然錯綜復雜，但是來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊十分明顯。長期以來，各門戶網(wǎng)站廉價甚至零成本隨意轉載和使用各家報紙原創(chuàng)新聞和信息內容，不僅嚴重侵害了報紙的版權，也直接給報業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大影響。

網(wǎng)絡媒體對報紙形成的沖擊是世界性的。百歲高齡的《基督教科學箴言報》宣布，從2009年4月開始，放棄印刷版的紙質日報，全面改為網(wǎng)絡版。業(yè)界有人認為，這印證了報紙必然走向消亡的假設。也許這種說法有些危言聳聽，但在新的媒體結構中，報紙的生存空間確實受到嚴重擠壓，傳統(tǒng)的強勢地位從根本上被動搖。

紙媒對網(wǎng)絡的愛恨交織

看著網(wǎng)絡媒體日益壯大，各家報社驀地發(fā)現(xiàn)，用自己的內容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡媒體，未來竟然可能是自己的“掘墓人”。部分報紙舉起維權大旗，從2005年的《南京宣言》，到2006年解放日報報業(yè)集團發(fā)出《發(fā)起全國報業(yè)內容聯(lián)盟的倡議書》，開始了紙媒對抗網(wǎng)站無償或廉價轉載的維權行動。

然而，由于各報社之間利益分化，以致應者寥寥；或有些報社陽奉陰違，就連發(fā)起者也很快與網(wǎng)絡傳媒達成了資源整合的共識。于是，報紙與網(wǎng)絡的這場抗爭不了了之，共生共榮的呼聲又成了主調。

紙媒對網(wǎng)絡轉載可謂“愛恨交織”。一方面，無論是對報社還是作者個人而言，網(wǎng)絡轉載都能擴大知名度，很多報紙之所以明知網(wǎng)絡侵權，明知收取低得可憐的轉載費用而放任轉載無異于自殺，卻還依然容忍，是因為報紙無法拒絕網(wǎng)站背后的兩億多網(wǎng)民。但是，報社培養(yǎng)采編隊伍的花費，記者個人為作品付出的辛勞，在現(xiàn)有的轉載模式中都沒有得到體現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站并沒有為此支付等價的報酬，紙媒辛苦付出的勞動成了給他人作嫁衣裳。

新京報執(zhí)行總編輯王躍春撰文稱，報紙不想把網(wǎng)絡看作敵人或對手，因為網(wǎng)絡生來就是新聞價值的放大器。報紙所要做的，就是把這個被放大的價值合理地拿回來，合情合理合法地收獲屬于自己的果實。

面對網(wǎng)絡轉載，紙媒展開了艱難的維權抗爭。由于網(wǎng)站廉價或免費轉載成為一種常態(tài)，報紙單個維權成本無疑過高，還有可能成為維權的犧牲品。一些媒體通過訴訟維護版權，一些媒體通過談判獲得較高的網(wǎng)絡轉載定價，但這些都無法從整體上扭轉紙媒和網(wǎng)絡的力量對比。而且，在一些大的紙媒與網(wǎng)站博弈的同時，卻有很多都市報等小媒體愿意無償甚至付費提供內容給網(wǎng)站轉載，以擴大其影響力。新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的強勢地位，又使得許多傳統(tǒng)媒體欲拒還迎，在版權收益和擴大影響之間矛盾掙扎。

實際上，當下網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的依賴度越來越低，傳統(tǒng)媒體已錯過了10年前面對剛剛生長的新媒體掌握要價權的歷史機遇。

紙媒維權遭遇法律和現(xiàn)實雙重困境

在現(xiàn)行的中國知識產(chǎn)權制度下，傳統(tǒng)媒體目前還面臨維權的法律困局。我國著作權法以及《著作權法實施條例》有關條款規(guī)定，“時事新聞”不受版權法保護。因此任何網(wǎng)站、報紙都可以從其他媒體上轉載有關的時事新聞。但是，“時事新聞”的內涵和外延具有一定的模糊性，許多報紙刊登的獨家策劃或調查性報道，涉及大量采編成本，這是否應當按“時事新聞”來評估版權？目前，亟待有關法律法規(guī)對此作出明確規(guī)定。

此外，新聞作品版權歸屬也不明晰。新聞作品版權歸報社所有，還是歸記者所有？報紙是否可以代表作者討要稿酬呢？在出現(xiàn)版權糾紛時，是以報社的名義，還是以報社內部網(wǎng)站的名義提起訴訟？這些問題都使紙媒面臨侵權糾紛時無奈而被動。由于目前著作權保護力度的薄弱，報社因版權提起訴訟的很少，因成本太高，時間精力都耗不起。即使勝訴，1000字才幾十塊錢，有些得不償失。

新聞作品該如何衡量價值？現(xiàn)在一般按字數(shù)來算，但這并不合理。有些報紙刊登的獨家調查性報道，可能引起社會廣泛關注，網(wǎng)站轉載后點擊量達到數(shù)百萬，從而直接或間接地為網(wǎng)站帶來巨大收益。而報社和記者作為原創(chuàng)者本身，卻并未分享這一收益。因此，新聞出版總署報刊司司長王國慶提出，按事件本身或新聞的影響衡量新聞作品的價值，可能更科學。

《報紙與網(wǎng)絡版權調研報告》認為，為解決報社與網(wǎng)站在內容發(fā)展中的版權問題，應該進行一些必要的法律與產(chǎn)業(yè)機制改革：一是修改現(xiàn)有法律，如對“時事新聞”的范圍進一步作出準確、詳細的規(guī)定，使之適應報業(yè)與網(wǎng)絡的發(fā)展，既便于新聞傳播，又能保護各方的版權利益。二是在產(chǎn)業(yè)內部建立有關行業(yè)版權保護與管理機制，尤其要處理好法人（單位）版權、職務作品使用中的版權問題。三是建立報業(yè)著作權集體管理組織，代為行使版權，包括提起訴訟、收取并分配使用費。也可以采用比較靈活的方式，如成立中國報業(yè)版權保護聯(lián)盟，接受報社委托，代理行使版權，業(yè)務范圍與方式比集體管理具有靈活性。

紙媒與網(wǎng)絡到底該如何共存

新聞出版總署報刊司司長王國慶認為，報紙和網(wǎng)絡是一種相互依賴、相互合作的關系，未來應實現(xiàn)互利互惠共贏。一方面，網(wǎng)絡需要報紙和其他傳統(tǒng)媒體提供新聞，同時也需要傳統(tǒng)媒體長期以來形成的社會公信力的支持；另一方面，傳統(tǒng)媒體也需要通過網(wǎng)絡轉載來提高社會影響力。但這種關系必須建立在尊重新聞價值和彼此的基本權利、實現(xiàn)利益共贏的基礎上，而不能靠單方面輸血、損人利己的方式來維系。雖然目前門戶網(wǎng)站處于強勢地位，但如果長期廉價轉載，紙媒肯定沒有動力給你提供更多更好的新聞，長期下去網(wǎng)絡媒體也就失去了受眾。

新媒體研究專家、中央人民廣播電臺網(wǎng)絡發(fā)展部主任欒軼玫認為，媒介融合是未來媒介發(fā)展的大勢所趨，不管是報社還是電臺，未來都將在媒介融合這一層面及大平臺上展開競爭。因此，對于傳統(tǒng)媒體機構而言，越早轉身，越早向新媒體、向融合的媒介進軍，就越有未來、越有前途。

目前，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體嘗試改變辦報模式，以適應網(wǎng)絡時代的需要：廣州幾家報紙聯(lián)合推出了手機報；南方都市報收購了“深圳熱線”并大張旗鼓地為網(wǎng)絡發(fā)展招兵買馬；上海《解放日報》集團籌劃著向網(wǎng)絡進軍的更大行動計劃；北京青年報收購了千龍網(wǎng)；湖北日報傳媒集團表示將搶占無線新媒體陣地，打造百萬手機報的無線新媒體；京華時報成立了國內首家基于3G無線網(wǎng)絡的視頻新聞平臺——《京華播報》，擁有3G手機的用戶都可以收看到視頻版的京華時報，互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以通過登錄京華網(wǎng)在線收看相同的視頻內容。

而國外有媒體在探索“網(wǎng)絡新聞收費閱讀”的運營模式，借此成為傳統(tǒng)媒體新盈利點。華爾街日報前出版人戈登#8226;克羅維茨等幾位媒體業(yè)人士于今年4月，成立了名為“新聞在線”的網(wǎng)絡公司，模仿有線電視運營商的模式，向網(wǎng)民提供報紙新聞的收費閱讀，每月初步的訂閱費為15到20美元。該公司還計劃與搜索引擎、新聞網(wǎng)站等進行內容授權談判，使傳統(tǒng)報紙能從網(wǎng)絡媒體對其原創(chuàng)內容的轉載中獲取更多收益。

美國報業(yè)還在進行其他形式的電子版收費嘗試。在線購物企業(yè)亞馬遜公司于今夏推出大屏幕電子閱讀器KindleDX，適合閱讀報紙和雜志，其視覺效果與紙質書報相似；紐約時報、華盛頓郵報和波士頓環(huán)球報參與了這款新產(chǎn)品的發(fā)布計劃，并對使用該閱讀器的訂戶提供優(yōu)惠。

為了適應網(wǎng)絡環(huán)境下的競爭，許多報紙開始戰(zhàn)略轉型，通過“報網(wǎng)互動”的方式維持報社品牌，擴大影響。當今報紙的網(wǎng)絡化，已不僅是簡簡單單將當天的報紙掛在網(wǎng)站上，而是以報紙的品牌為核心，將視野放寬至報紙和網(wǎng)絡一體，內容和更新周期上互為補充。

然而，很多報紙網(wǎng)站的商業(yè)模式還不是很清晰，經(jīng)營思路也不是很明確；在技術、信息量等方面，也無法與新浪、搜狐等網(wǎng)絡媒體抗衡，真正有影響、有競爭力、有自己的盈利模式的報紙網(wǎng)站還很少。

但傳統(tǒng)媒體新聞也有自身的優(yōu)勢。報紙作為一個強大的組織和權威的平臺，擁有專業(yè)化的記者隊伍，職業(yè)化的編輯經(jīng)驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員能力。而這一切，使傳統(tǒng)報紙作為主要內容提供者的地位，在一個較長時期里不會改變。這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數(shù)字化進軍的基礎。

有觀點認為，報業(yè)集團化的方向是多媒體集團。只有通過多種媒體，報紙的內容資源才能做到復合性使用，才能在復合性使用中不斷增值，才能在不斷增值中實現(xiàn)效益的最大化。

總之，隨著媒體結構的改變，報業(yè)市場將不可避免地發(fā)生一系列重大變化，調整、重組和轉型勢在必行。在新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認識自己所處的發(fā)展階段，并調整相應的策略，同時認清整個新媒體的發(fā)展大勢，才有可能在網(wǎng)絡時代仍處不敗地位。