團購進化論

由Groupon上市申請引發的模式、價值爭議，也折射到中國團購網站身上

顯然，指望團購的小恩小惠來拯救CPI的瘋狂高企有些天方夜譚，但無疑高折扣率的團購確實拉低了市民的人均生活消費——最近，大眾點評網發布的《2011年上半年度城市生活消費報告》于公于私都為團購網站的生存發展，提供了有切實數據支撐的正向輿論環境。

然而，這不能改變任何行業成長必然面對的進化法則。自從團購誕生那天起，就伴隨著優勝劣汰：部分網站在競爭中上位，而部分網站的劣跡擊碎了消費者寬容的底線，以至于后來用再具吸引力的商品描述也未能挽回人們的消費欲望，最后只能漸漸消失在茫茫團購浪潮中。

事實上，團購網站一直是在是非質疑中成長的。起初，團購行業因為數據造假、服務打折、商客糾紛、內部抽獎等而面臨不絕于耳的負面評價；后來，試探性地謾罵與攻擊成為千團大戰打響的前奏；現在，傍上資本大樹后，又明目張膽地展開瘋狂的廣告大戰及拆遷式挖角。

洗牌后的格局會如何？有資深互聯網評論員做出這樣的預言：“今天的視頻格局就是3年后的團購網站格局，老大上市繼續虧，老二磨嘰不上市，老三上市散伙飯。”該人士認為，視頻網站與團購惟一不同的是：“視頻網站沒投資不能活，所以當年視頻網站后10名都關門了，前幾位就不用考慮分流問題了。而團購恰恰是小的死不絕，大的做大更困難。”

模式：紅與黑

真可謂，成也Groupon，敗也Groupon。當初，是Groupon讓中國互聯網創業者看到團購的資本聚集效應，而紛紛進入。現在，由Groupon上市申請引發的團購網站模式、價值爭議，也被牽引到中國團購網站身上，折射出其艱難的經營現狀，只留下了生死十字路口的猜想。

2009年12月，Groupon第一輪融資消息公布，經由蝴蝶的翅膀，傳播到大洋彼岸的中國，觸動了中國創業者和投資人敏感的神經興奮點。如此，國內主流的團購網站都心照不宣地在去年3月份之后紛紛上線，也自然撇清不了受到Groupon啟發和投資人引導的關系。

然而，不是單純的模式誘惑促成了現在的結局。事實上，中國互聯網創業者當時正在為自己原本無以為繼的業務模式尋找出路：如吳波在手機客戶端開發、林寧在視頻、任春雷在電視購物等領域都看不到方向，而王興也在飯否停服之后開始思考和尋找一種完美的商業模式……

時過境遷。當Groupon提交上市申請時，團購在中國正上演著千團混戰。24券CEO杜一楠告訴記者， Groupon提交IPO申請，更多還是對行業的引導和激勵。“估值甚至超越了GOOGLE上市時的市值，資本市場對行業還是蠻認可。讓國內同行都知道這個事情（團購行業）的潛力。”

此時，關于Groupon涉嫌“龐氏騙局”的質疑，也被外界對本土團購進行對號入座的移植。因為，部分團購網站確實是走上了一條“融資—廣告—再融資”的不歸路。杜一楠指出，“Groupon的團購模式本身是具備價值的，但Groupon業績的高速增長選擇了一些非理性的方式擴張，這卻不是良性的。國外有些團購企業，增長蠻高，利潤率蠻好的。Groupon不能代表行業。”

杜一楠常說的一句話是，“團購行業不缺錢、不缺資源，缺的是靈魂。行業最大的競爭者不是競爭對手，而是自己。大家都看中規模，很少看效率，也不顧利潤。這樣，行業就缺乏良性發展的動力，風險無法規避，包括人員的管理等一些軟性的東西。”他說，“某些團購網站在這么短期內擴容，其實很不正常。正如一個小孩，一年之間就長了很多肌肉，但沒有骨架，這是非常可怕的。所以我們在物質文明不斷擴張的時候，還要加強精神文明建設。”

而今，令團購行業處境最為尷尬的是：其既是最受歡迎的商品，也是投訴率最高的領域。日前，日本經濟出版社（日經BP）發表了今年中國最受歡迎的商品，新浪微博、iPhone和團購領銜前三甲。而某地區的消委會提供的數據顯示，快遞、團購和銀行服務亦占據投訴熱點三席。

商家質量和誠信問題成為外界批判的首個理由。王興認為：“一些團購網站仍存在漏洞：一是平臺的漏洞，一是商戶的問題。平臺的漏洞需要在產品設計上和研發方面以及整體運營商把握。而商戶的問題，則需要完成整個品控體系，確保每個商戶的選擇。”而美團選擇商家的經驗是，經過談判、調查等不同的工序，而出現問題后，也要首先對消費者負責。

在外界看來，團購商業模式的速成，隱約預示著其必然隱藏著某種缺陷。杜一楠表示，“團購速成是有原因的。互聯網發展很迅速，任何具備口碑滲透力的模式發展都是迅速的，開心網就是代表。”他同時指出，“而迅速的背后會帶來一些執行層面的問題，能否妥善解決這些問題考驗企業運營成敗的一個關鍵指標，這方面可能蘊含大的風險。”

除了質疑與批判，來自外界的壓力還有擔心。不妨假設：如果商家不做團購，會不會慢慢被行業孤立？杜一楠認為，“本地服務市場并不是一個零和游戲。我們在做的工作是，本來用戶是沒有意愿去消費的，我們通過這種團購方式，讓他們有意愿去消費，市場會因這個營銷模式擴大。”杜一楠說，“如果一種商業模式是零和游戲的話，我們做的就是把價格壓低。但團購本質上不是這樣，我們本質上是給商家帶來用戶，價值很明顯。對商家來說，我們能為其帶來流量，有可能帶來二次消費。”他補充說，“當然這種事情肯定存在，但不能片面地看，不能一棒打死。”

假如消費者對團購不再新鮮，產生疲倦呢？至少從目前看，表象不太明顯，而且現在還是消費的高峰期。假如消費者對低折扣產生一種依賴心理，商家怎么辦？“如果近期沒有團購，我們就天天在網上等著，直到有折扣出現的時候他才會去消費。”或許這是部分消費者的觀點。對此王興指出，“團購網站是與商家合作為消費者服務，這個競爭不是買家和賣家的競爭，而是買家和買家之間競爭，賣家和賣家之間競爭。現在是我們與其他服務提供商的競爭。”

價值：真與偽

如果說，團購起初還是處在高度饑餓狀態的、國內互聯網沒有也不可能錯過的有限機會。那么，現在則要重新審視這一機會。隨著6月3日Groupon提交上市申請，一系列質疑也浮出水面，而“龐氏騙局”、不可持續、注定崩潰等尖刻、敏感字眼又指向“團購速死”的結局。

媒體援引美國某企業家撰文：Groupon并沒有創造價值，而是創造了一種均衡狀態，但“這并不是一個穩定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務后，本地商家不久后就不得不停用這一服務”。它的整個運作模式就像一場“龐氏騙局”，并將在五年內瓦解。

美團網創始人王興則認為，團購價值非常明確。“對于消費者，我們提供的是消費信息的推薦，因為他們可能并不知道這個城市有很多好的消費場所。另外我們還能為消費者提供適度的折扣；對于商戶，我們幫他們帶來客流，把網站的流量變成線下的流量，他們只需按效果付費。”

王興告訴記者，“商家只做團購而不做其他營銷并不是很靠譜。商家有多種營銷方式，他們會嘗試新的方式去發現這是否適合他，是否決定加大投入。相比，團購可能與本地的交通臺、傳單有更多競爭。對比后兩者，團購是按效果付費，因為沒有前期投入。商家并不知道有多少人看到了傳單，而有多少人聽到廣播后來消費的，商家也并不知道。”

事實已經驗證王興的說法。據國外媒體報道，市場調研機構ForeSee Results日前發布的調查結果顯示，Groupon、LivingSocial和谷歌等團購服務提供商可以為商家帶來至少三分之一的新顧客。調查結果顯示，38%的團購交易買家為該商家的長期顧客，31%的買家為全新的顧客，還有4%的買家是過去的顧客。即35%的顧客屬于團購交易為商家帶來的新業務。而一位餐廳老板驚喜地發現，通過Groupon團購服務購買該餐廳優惠券的1200名顧客中，70%是新顧客。

即便如此，一些創業者還是提出了“關于團購網站的商業模式不可持續” 的論斷。“頂尖公司根本無需依靠團購進行宣傳，相反這樣會有損其品牌形象。另外，團購網站中普遍存在虛假標價現象，消費者會逐漸意識到團購并不能帶來優惠。團購網站的最大風險實際上是商家無法承擔過度讓利和消費者意識到團購不劃算而放棄，Groupon的模式注定要崩潰。”

杜一楠認為，部分團購的劣跡影響了整個行業的形象，而即便是頂尖公司也會在團購上有需求。“品牌商為什么每年都會打很多廣告，他不需要推廣嗎？當然不是。而選擇在什么樣的平臺上推廣，也代表他們的身份。”如此看來，將業務定位在精品的團購網站，正是品牌商的選擇。

在王興看來，對中小商家來說，團購的營銷效果更明顯。“中國企業那么多，分幾個層次，處在金字塔最上面的是世界500強企業，比如寶馬、寶潔，它們十年前就在新浪上投廣告了；往下一點規模稍小點的企業，雖然規模比世界500強小，但是數量多，它們從2005年開始就在百度投搜索引擎廣告，按點擊付費。而在金字塔低端有那么多本地商家，這個數量更大，規模更小，用團購把這么多零散的商家聚集起來，會有巨大的商業價值。”他說。

杜一楠表示，“不管規模型商家，還是中小型商家，團購都能帶來三大價值：一是，品牌價值。即便未產生一定銷量，但PV次數，對你品牌展示有一定作用。二是，對銷售額的提升。團購有電子商務的成分，短期產生一定現金流。三是，帶來一些新的客戶。通過好的服務，把一些新客戶轉化帶來二次消費。同時，不光自己消費，還能帶動和影響周邊的人來消費。如此，對商家來說，團購是一種投資，投資是賺取未來的潛在收益。

在某互聯網資深人士看來，團購為就業市場還做出了巨大貢獻。“今年發生的互聯網人才用工荒，很大程度是由于團購網站火爆引起的。目前，只要有一兩年經驗的相關從業人員，都幾乎很少有失業。也難怪如果有1000家團購網站的話，每家都必須配置技術、產品、推廣、市場等人員，按照平均50人來計的話，就是5萬人的就業市場，很繁榮啊。”他在微博上說。

入冬：是與非

在團購價值的爭論還未塵埃落定之時，關于團購入冬的論斷卻已甚囂塵上。

最基本的判斷還是依據Groupon上市。在Groupon遞交新的S-1文件，將IPO承銷商由原來的3家（摩根士丹利、高盛和瑞士信貸）增加至13家，新加入了包括Williams、加拿大皇家銀行、Loop、Citadel、JP摩根、Allen Co、美國銀行、花旗銀行、巴克萊銀行、德意志銀行等。相關人士認為這不是什么好事，當前各大投資銀行爭相為科技公司IPO承銷證券，以從中獲取高額費用。“因為如果這家股票很好賣的話，很多人會搶著賣，包銷。承銷商突然增多了，意思是要發動市場能力去分銷，說明承銷商不是很看好。”而媒體報道，“窩窩團遭多家券商拒絕，恐IPO無望。”

的確，Groupon的近年來的一系列數據也未能吃口饅頭爭口氣。據了解，Groupon上一季度營收為6.447億美元，但自2008年創建以來，Groupon運營虧損5.402億美元。Groupon擁有8310萬用戶，截至今年3月31日擁有7107名員工，而2009年6月只有37人。

無獨有偶。在中國市場，團購市場也表現出了冷淡。人人網日前公布財報顯示，一季度總營收為2060萬美元，比去年同期增長46.6%。而糯米網作為人人旗下團購網站則成為首家公開關鍵運營數據的團購網站。財報顯示，糯米網在一季度的運營支出為460萬美元，而凈營收為90萬美元，只占了人人網總營收的4.3%。

在5月，整個中國團購市場銷售增長甚至出現出乎意料的銷售停滯（雖然少數團購網站依然保持良性增長）。有人認為原因是，“消費者已經感到團購體驗并不像剛開始那么有熱情，商家也有同樣的反應，覺得并沒有達到當時想要的目的，而且也沒有那么多的效果。”

而王興則認為，“團購市場短期沖得太快，之后會有一些不良的效果，所有行業都是這樣，都會有大大小小的起伏。處在市場某個周期之中，前面沖得太高了，后面沒有達到預期，就會有些失望。”但他基于對市場的判斷指出，很多團購網站將被清出場。他說，“從去年3月份開始，團購行業如雨后春筍，現在有四五千家了。其實數量越多的同時就已經逐漸開始分化了，前幾名比較明確，后面的差距進一步拉大。這個規律不光適用于團購行業，也適用于其他所有行業。早期視頻行業就是這樣，很多視頻網站拿到第一輪投資，但只有兩三家拿到B輪投資。”

美團網副總裁王慧文一則更為刺頭的預測：“未來半年至一年內，團購市場將由上升期轉入下降期，期間必然會出現某些團購網站倒閉、其老板卷款潛逃事件。”更一石激起千層浪。王慧文告訴記者，前段時間，美團網在內部搞了一個培訓，講冬天大概是什么樣子的。“我需要讓內部的人做好心理和生理準備，還包括需要跟父母都溝通清楚。”

在王慧文看來，團購行業的一個重要特點是預付費業務，而其具備融資的特征，同樣具有此特征的行業，譬如房地產、譬如保險。“正因為這一特征，團購網站可以從零起步，可以從開始不到二十人到現在兩千人，可以先不花投資商的錢。我們每月有近億的銷售額，這些銷售額相當于我們從消費者那兒融資。”

天使的另一面是魔鬼。預付費業務更像一枚重磅炸彈。“消費者預付的錢在你的賬上，如果企業經營不好，把這筆錢花掉了，之后你不能有持續的更好的現金流進來之后，這意味著你就欠消費者和商家一大筆錢。如果此時融資不再那么容易，則意味著什么？”

“如果一個團購網站只有五千萬的銷售額，其倒閉的時候起碼欠消費者或者商家五千萬，以每個消費者每單五十塊錢，就意味著它欠了一百萬個消費者的錢。當這種情況發生時，會導致消費者和政府、商家對這個行業的看法急劇變化。原來穩定在團購網站買單的消費者會變得非常小心，這個時候所有的團購網站銷售額會大幅下降，商家會對團購網站開始拒絕，我們談單子也會變得更難。這樣大范圍、大規模的事件之后會產生連鎖反應，這就是雪崩。”王說。

王慧文表示，幾家團購網站的倒閉，會損害整合團購行業的名聲，認為整合行業就是下一個“傳銷”。他補充說，“互聯網歷史上倒閉過很多企業，但是從來沒有預付費業務倒閉過，因為從來沒有大批量的預付費業務。所以，這個冬天一旦出現，一定會非常冷。”

王慧文的判斷，基于美團網的直觀感受。“我們一直沖在融資的第一線，感覺是很直接的。最近整個資本市場的看法已經成型了，在美國的中國概念股不會像以前那么火爆了。最近一段時間，所有去美國上市的國內的企業融資額、估值都出現大幅下滑。當資本市場沒有這么火爆的時候，會連鎖反應到風險投資市場，因為大家套現的可能性變小了。那些原先不理性的投資商、從業者等便會一起推動泡沫走向破滅的邊緣。”

分化：進與退

或許，這一資本密集、勞動密集，甚至編輯人數比不上財務與客服人數的團購行業不能稱得上真正的互聯網。但24券杜一楠認為，互聯網具有技術優勢，團購網站有一定的互聯網外溢。“如同冰山一角。水面之上的是互聯網，水面之下是傳統行業，但其仍具備互聯網的成長速度。”他說。而美團網王興則堅信，“還沒有被互聯網改變的行業即將會被互聯網劇烈改變。”

與其討論行業的屬性，不如正視更迫在眉睫的行業調整。日前，化妝品團購網站聚美優品宣稱要轉型為B2C，正說明國內團購企業洗牌在加速。相關人士認為，“團購要么走Groupon式精品道路，通過絕對價格優勢獲得更多的購買量和點擊率取勝；要么只能以量取勝，做本地生活類服務平臺。問題在于，平臺就意味著只有少數才能取勝。可惜，現在大家都在走第二條道。”

事實上，洗牌后的行業已出現明顯分化。一是，以美團網、24券、滿座網為代表的保守派，它們重視內功的修煉，花錢謹慎，通常比較低調；一是以窩窩團、拉手網等為代表的激進派。它們言行高調，花錢也堪稱大手筆，重視廣告投放（詳見本刊6月號封面文章《瘋狂的互聯網》）。

而隨著時間推移，勢力的差異已見分曉。據團800發布的《2011年5月份中國團購統計報告》數據顯示，美團網以7520.2萬元的銷售額登頂排行榜，昔日老大拉手易位，業績急劇下跌，由4月的1.02億元降至6818.3萬元，跌幅高達33.7%。“盡管團800的統計數據來自40個主要城市而非全國，但這份報告基本可以反應出團購企業的位次正在發生變遷。”上述人士表示。

除了線上營銷，美團網幾乎不做地鐵、電視廣告。王興告訴記者，美團網將把資金用在繼續招聘員工和深化培訓方面，同時還要加大技術建設投入和深入服務。“我們需要招足夠好足夠多的技術人員，把產品設計好之后，然后把產品做出來、運營出來。同時，我們在服務上有很多需要深化的工作。比如‘過期包退’等需要很多錢的。另外，品牌的推廣也需要資金。而冬天也快來了，我們也要存下糧食。”王興說。

24券也很早就意識到粗放型模式的力不從心，于是也在追求一種常態營銷。“在創業初期，我們甚至每分錢都省著用，租房找便宜的，也上網淘二手桌子。雖然在幾輪融資后，我們不缺錢，但我們也不燒錢。我們堅決不請代言，更多還是做內功。內功需要長期積累。我們要做行業內第一家真正盈利的團購網站，未來我們會走得更穩。”杜一楠說。

就在采訪杜一楠的當天下午，滿座網發布了新一輪的融資消息，預計額度達到8000萬美元，然而，令更多人感到大煞風景的是，該網站不久前傳出的神秘代言人既不是全智賢，也不是謝耳朵，取而代之，哆啦A夢粉墨登場，不惜以損失積攢多年的可愛形象為代價。雖然滿座網的虛晃一槍不太能讓粉絲接受，但在冬天即將來臨時的節流舉措確實不失為一種明智之舉。

對比前三者，激進派顯然更具霸氣。先說拉手網，“總是以第一示人，閃電擴張城市、千萬元自建物流、醞釀籌建國際部、重金簽約葛優代言、央視地鐵投廣告、每天上線200多個團購項目，招招都是大手筆。”資深互聯網評論人士在博客上表示。

而窩窩團的表現更為奪目：閃電收購地方站、將團購導航網站團P收入麾下，宣布2億美元的融資消息后，又高調宣稱啟動IPO；此外，挖角競爭對手甚至采取一鍋端。其公關人員甚至向媒體提出要策劃“窩窩團霸氣外露，徐茂棟一統江湖”的主題。