美系車變形記

隨著《變形金剛Ⅲ》的熱映，雪佛蘭也借著大黃蜂科邁羅的順風車推出了限量版“科魯茲變形金剛版”；不久前在北京燕莎友誼商城外墻上，一部以“越視界@別克”為主題的3D樓體秀令現(xiàn)場觀眾大開眼界；去年福特車隊再次問鼎中國房車錦標賽，取得了“五年三冠”的成績……

在這些活動的背后，美系車一次又一次地加深著他們在中國消費者腦中的印象。6年前，雪佛蘭對大多數(shù)中國人來說是一個較為陌生的汽車品牌，而現(xiàn)在相信絕大多數(shù)中國消費者都知曉雪佛蘭愛唯歐、雪佛蘭科魯茲等知名車型。然而在佩服美系車營銷有道前，我們更好奇美系車的變形效果到底怎么樣？消費者對此是什么樣的態(tài)度？有什么樣的看法？

本刊聯(lián)合騰訊汽車推出美系車消費印象調(diào)查，共有六萬五千余名網(wǎng)友參與了調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果可以看出美系車在中國消費者心中還是有著相當高的分數(shù)，對其營銷也有一定的認可，但是更加希望美系車可以進一步改進產(chǎn)品、增強營銷的執(zhí)行力。

知曉度上升

通過調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)美系車近幾年的廣告和宣傳的確取得了不少成效。在美系車知曉途徑的調(diào)查中，有近70%的網(wǎng)友是從廣告中獲得的信息，22%的網(wǎng)友是在電影和網(wǎng)絡(luò)短片的植入廣告中認識了美系車。而在另一項的調(diào)查中，超過60%的消費者表示愿意購買一輛美系車，可見消費者對于美系車的認可度還是很高的。

而在眾多美系車中變形最成功的當屬別克和雪佛蘭了。在消費者愿意購買的美系車品牌調(diào)查中，別克和雪佛蘭占據(jù)了上風。分別有36%和21%的網(wǎng)友選擇了這兩個品牌。

別克品牌的青睞度高達40%，而在最希望國產(chǎn)的美系車調(diào)查中，昂科雷的國產(chǎn)呼聲也是最高的。在實地調(diào)查中別克的單店7月份銷量竟有208輛之多，其中君越50多輛，君威40多輛，凱越30多輛。

雪佛蘭通過一系列的營銷打開了自己的市場，超過30%的消費者青睞這一品牌。雪佛蘭科邁羅也位居國產(chǎn)化調(diào)查的亞軍。記者實地走訪中也發(fā)現(xiàn)雪佛蘭的銷量不錯，7月份單店就有150多輛，這樣的成績在北京算相當不錯的。其中賽歐兩廂和三廂車賣出了40多輛，科魯茲則有30多輛。

相比之下低調(diào)的福特成績就遠不及通用品牌了。盡管蒙迪歐和福克斯的粉絲分別超過了11%，但是就實地調(diào)查的銷量來看還是稍遜一籌的。7月份蒙迪歐-致勝的單店銷量為20多輛，而福克斯有30多輛，嘉年華則很少。

這足以證明美系車在“推銷自己”方面還是做得很成功，知曉度上變形成功。

產(chǎn)品待改進

對美系車印象的調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)消費者偏愛其個性化的外觀，安全性和舒適性上也得到了認可，最希望美系車可以對排量和油耗方面進行改進。

有近50%的網(wǎng)友表示很喜歡美系車的外形；40%多的消費者認可美系車的舒適度；但在眾多選項中美系車排量大、油耗高的印象在消費者心中依然根深蒂固，是消費者最希望美系車能有所改進的地方。

在實地調(diào)查中，雪佛蘭的4S店市場主管告訴記者，選擇雪佛蘭的消費者呈現(xiàn)年輕化的特點，“多數(shù)都是年輕人來購買，外形是吸引他們的最主要原因”。別克店的市場主管認為，靜音性和外形是年輕消費者喜歡英朗、君越的主要方面。福特方面，外形和車子的定位也成了主因，購買?？怂沟亩鄶?shù)是年輕人，購買致勝的則多數(shù)是成熟人士。但是大多數(shù)消費者告訴記者，?？怂沟暮挠土苛钏麄冏铑^疼。

營銷執(zhí)行力需加強

雖然消費者對美系車的營銷給予了一定的肯定，超過三分之一的網(wǎng)友認為美系車的宣傳很精彩。但是其營銷執(zhí)行力還是有待進一步加強，近一半的消費者表示他們偶爾能看到美系車的宣傳，范圍和頻率還應加強。

熱映的變?nèi)尯芏嘤^眾鐘情于帥氣的大黃蜂。去年走紅的網(wǎng)絡(luò)短片《老男孩》感動了很多網(wǎng)友。就雪佛蘭科魯茲的這些宣傳方式來看選擇的確實很成功，但是令我們意外的是，竟然有40%的網(wǎng)友表示對此沒有什么印象，科魯茲在短片中的出現(xiàn)力度應該再加深。據(jù)4S店市場主管的介紹，消費者大多數(shù)都看過雪佛蘭廣告，但是并沒有多少消費者認為很切合自己。

相比雪佛蘭，別克和福特更為低調(diào)，宣傳的范圍更小、形式也更加單一。別克的展廳經(jīng)理告訴記者，別克的營銷手段比較單一；一位銷售人員也向記者表示，別克的廣告投放途經(jīng)也有待拓展。福特4S店的市場經(jīng)理也表示，她對福特的營銷并不是很滿意，多數(shù)消費者還是從街上看到?？怂沟能囎硬胖赖模Ｓ辛康奶嵘龑ΩＬ氐匿N量有很大促進作用。

關(guān)于消費者對美系車的印象，銷售人員和展廳經(jīng)理都表示，消費者類型已經(jīng)越來越難細分了，每位消費者都有不同的需求，品牌的營銷手段和執(zhí)行力都是今后改進和深化的重點。