營銷實戰(zhàn)

從上半年的K5，再到下半年的K2，一年之內(nèi)，兩款新產(chǎn)品均進入各大網(wǎng)站同級車關(guān)注榜前三名，這樣的成績并不多見。東風悅達·起亞，這個昔日被視為二線的品牌，卻能在今年普遍疲軟的大環(huán)境下逆市而上，引人注目。韓系車的崛起已是事實，東風悅達·起亞也正憑借著立體式的營銷模式，突破自身品牌的“天花板”。

“‘精英格調(diào)新典范’K5，不僅是一款新車，更是東風悅達·起亞希望品牌向上、進入中高級市場領(lǐng)域的象征。”東風悅達·起亞銷售本部副本部長蔣玉濱曾對媒體如此表示。從2011年3月的K5上市開始，再到下半年的K2推出，東風悅達·起亞越來越展現(xiàn)出國際品牌的魅力。

除了借助世界知名設(shè)計大師彼得·希瑞爾引導的“DESIGN KIA”，大膽進行產(chǎn)品革新外；營銷方面，東風悅達·起亞也頗費心思。較之早期單一的體育贊助，今年東風悅達·起亞的營銷計劃更加立體。不但在賽事上延續(xù)了其一貫的品牌形象，還在藝術(shù)活動、安全宣傳方面有了更大的突破。

“精英格調(diào)新典范”K5

K5作為東風悅達·起亞2011年最為重視的產(chǎn)品，車企自然格外重視。通過一系列有計劃、有目標的廣宣活動，使K5在中高級市場上得到認知。K5的品牌定位為精英格調(diào)新典范，故選擇了音樂指揮家張亮作為形象代言人。作為上海愛樂樂團副團長、維也納音樂學院鋼琴、指揮雙博士，張亮雖是“小眾化”精英，但他彰顯了企業(yè)品牌向上的方向。

此外，在上市前期，迪拜媒體試駕會、三亞媒體試駕會、縱橫中國K5型大型路演等豐富多彩的營銷活動便已陸續(xù)展開，有效形成了較高的市場期待；尤其能夠讓企業(yè)高于其他品牌、最大程度影響消費群的就是：圍繞彼得希瑞爾來華進行的品牌宣傳和營銷活動，如廣州車展期間舉辦的“簡約直線美學——起亞的設(shè)計策略”專題演講會，邀請全國權(quán)威媒體、清華、同濟等知名學府汽車專業(yè)學生與設(shè)計大師現(xiàn)場對話，闡釋K5的設(shè)計靈感，被媒介譽為汽車設(shè)計的最高學堂。在3月10日K5新車發(fā)布會上，還首次將120人交響樂隊帶到現(xiàn)場，奉上了一場經(jīng)典的交響盛宴。

進入銷售期后，東風悅達·起亞并未減弱對K5的傳播力度，而是通過系列營銷活動提升品牌形象。除去已進行的K5品鑒會、商圈靜態(tài)展示等傳統(tǒng)活動，在體育營銷方面，將針對K5的市場定位，首次舉辦K5杯高爾夫冠軍球賽；而在音樂營銷上，企業(yè)還策劃了K5經(jīng)典電影交響音樂會，讓K5、張亮和消費者形成完美互動，將高雅藝術(shù)拉回消費群熟悉的電影之中，從而進一步強化“精英格調(diào)新典范”的品牌美譽度及影響力。

“城市悅行派”K2

由世界最頂尖汽車設(shè)計師彼得·希瑞爾親自操刀的K2，延續(xù)了K5動感、大氣、精致的風格。除了外觀具有越級品質(zhì)，K2還提供了卓越的動力及節(jié)油性能，同時輔之以同級最高水準的安全性和全面舒適的人性化內(nèi)部布局，成為年輕、有品位、有主張、有理想，用自己的激情和智慧改變這個世界的“城市悅行派”首選。

“K2是東風悅達·起亞K系家族的第二款車型，是精英格調(diào)的品牌內(nèi)涵的延續(xù)。”東風悅達·起亞汽車有限公司總經(jīng)理蘇南永稱。在K2的發(fā)布會現(xiàn)場，不論是華語歌壇新秀張杰的助唱，還是韓國樂團的勁舞，無不透露著起亞K2所要展現(xiàn)和表達的品牌個性——年輕化。年輕也就意味著活力，而活力正是起亞品牌的核心訴求。

除此之外，在銷售環(huán)節(jié)，K2也采用了兄弟品牌現(xiàn)代較為成功的雙子模式。運動時尚的K2搭配低調(diào)實用的銳歐，分別滿足了不同人群的購車需求。在經(jīng)濟型家轎領(lǐng)域，勢必會有一番作為。上市第二個月，K2銷量就突破7500輛，成為這一細分市場中最炙手可熱的車型之一。

肩負提升東風悅達·起亞品牌重任的K5，在中國上市。隨著月均銷量突破3000輛，年內(nèi)的單月銷量將沖擊5000輛。為此，東風悅達·起亞將針對高端人群，在國內(nèi)5座城市巡回舉辦音樂會，以文化營銷推動K5的市場認知。2011年1-8月，東風悅達·起亞累計售出25.7萬輛，同比增長24%。其中，兩款新車K5和K2，極大地提升了銷量。以音樂會為開端，東風悅達·起亞還將推進文化、體育、公益主題的多元化營銷，進一步提升品牌。