變大變小有玄機

街頭巷尾的平常生活中潛藏著無所不在的經濟學原理，比如對于大和小的變化，往往會演繹出饒有趣味的解讀：美女自命不凡是因為大需求卻只有小供應；名牌們從來不打折，是因為它們相信最富有的1%或5%的小客戶才是財神爺；壟斷商品打廣告則是害怕大市場中的“鉆石恒久遠，奈何可替代”。

購物車越來越大

最初超市曾備有購物筐，后來購物筐換成了購物車，現在購物車又在悄然變大。這是利用了人們樂于把貨物裝滿購物車的心理。走進賣場，看到琳瑯滿目的商品時，人們的購物欲會不自覺地被激發。

傳統的賣場其實是商家與顧客展開激烈心理戰的戰場。在美國的大型賣場，通往收銀臺方向的路是上坡路，為的是讓推著購物車去付款的顧客覺得更吃力，有時上不去坡的購物車還會倒行，這樣就能讓顧客多待一刻，多買一件，可謂無所不用其極。而付完款走出賣場的路則是下坡路，以便于掏完錢的顧客盡快離開。

百貨商場的電梯都會設計在顧客不好找的位置，目的是讓顧客難以輕易脫身。扶梯也是上去容易下去難，每下一層都要繞一圈，而扶梯周圍陳列著顯眼的商品，試圖給顧客新的誘惑。

百貨商場的銷售額與顧客停留商場的時間成正比，因此商家才想方設法困住顧客。男人購物時往往直奔目標，而女人喜歡逐層轉悠，因此，百貨商場的低層往往陳列女裝，而男裝則被安排在高層。

商品陳列也是處心積慮的產物。經調查，女人獨自購物的平均時長為5分2秒，女人帶孩子購物的平均時長為7分19秒；兩個女人結伴購物的時長為8分15秒；一男一女結伴購物的時長最短，僅為4分41秒。顯然，男人不喜歡購物。為了不讓男人催促女人快走，商場把男人感興趣的數碼相機或電腦軟件專區安排在了女裝區旁邊。另外，百貨商場沒有窗戶、時鐘，也是為了讓顧客專心購物，不作他想。

大訂單能接嗎

1955年，創辦索尼的盛田昭夫帶著一臺小的晶體管收音機遠赴美國。當時，美國有20多家廣播電臺，但還沒有晶體管收音機。盡管晶體管技術是由美國科學家發明的，但首次將其應用于商業產品的卻是索尼。日本模式大多如此，即利用美國人研發的原創技術，制造出小巧輕便的產品后再賣給美國人。

有一家公司愿意訂購10萬臺，但盛田昭夫算了一筆賬后，很是為難。當時索尼的生產能力是每月5000臺，要生產1萬臺以上，就必須擴大規模，生產成本就會增加。如果接下5萬臺的訂單，邊際成本將沿著U型曲線陡然攀升。盛田昭夫面臨著抉擇，如果接受預訂，也許公司可以得到跨越式發展。但如果擴大生產規模，接不到后續訂單，公司將面臨倒閉。于是盛田昭夫告訴美方，訂得越多價格越高，美方的采購負責人大惑不解。雙方最終達成妥協，簽署了訂購1萬臺的合同。對于正值起步階段的索尼來說，接受較少的訂單數比接下無法承受的訂單數更有利。

也有相反的例子。美國通用汽車的子公司沙基諾轉向系統公司，曾接到美國陸軍的機關槍樣品生產訂單。考慮到如要手工制作28728挺機關槍，人手將嚴重不足，沙基諾公司先建起了大規模的工廠，卻到交割日期臨近時才進入生產階段，不僅大大降低了每挺機關槍的制造成本，還從美國陸軍手里大賺了一筆。

長遠來講，成本會隨著產量增加而減少，但短期來講則未必。后來的學者們一致認為，索尼只接受1萬臺的訂單是極為明智的選擇，可以說盛田昭夫非常準確地理解了成本曲線。當時的索尼無法保證能接得到后續訂單，但沙基諾公司的處境卻不同，只要樣品合格，訂單便是囊中之物，所以選擇了有把握的冒險。兩個公司的決策都是正確的。（摘自《商界評論》）