中國傳媒業(yè)上市公司核心競爭力評價研究——基于財務的視角

摘要: 以評價核心競爭力為目的，將評價核心競爭力的財務績效單獨列出來，結合因子分析法的綜合評價優(yōu)勢和聚類分析法的能把具有相似特征的公司歸類的優(yōu)勢，重新構建了“因子分析—聚類分析”的模型， 并用該模型對中國18家傳媒業(yè)上市公司的核心競爭力進行評價。實證分析表明，該模型可以為企業(yè)經營者和投資者評價企業(yè)核心競爭力提供借鑒。

關鍵詞: 核心競爭力；財務指標評價；因子分析—聚類分析法

中圖分類號：F23 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0063-04

引言

2009年1月1日開始施行的“114號文件”，吹響了中國文化體制改革的號角，國內出版?zhèn)髅綐I(yè)迎來快速發(fā)展期，隨著中國傳媒產業(yè)的深入發(fā)展，傳媒業(yè)競爭加劇。那么對于傳媒企業(yè)來說，發(fā)展就不單單是要比其他同行發(fā)行量大、比其他同行廣告收入高，而是要回歸企業(yè)成長的原始路徑：審視自己有哪些資源是獨有的，哪些資源是比競爭對手優(yōu)秀的以及再進一步思考，哪些算的上是自己讓別人無法復制的“核心能力”。只有在優(yōu)勢資源和核心能力上開發(fā)利益增長點，才能真正實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)成長。因此，如何培育和開發(fā)傳媒核心競爭力日益受到關注。

目前，有學者對如何提高傳媒業(yè)核心競爭力進行了研究。如趙勛對“傳媒核心競爭力”的概念及內涵進行了界定[1]。丁和根初步構建了中國傳媒競爭力評價的指標體系和分析模型[2]。《中國傳媒產業(yè)發(fā)展問題研究》課題組的包國強、李良榮等提出了中國傳媒業(yè)提升核心競爭力的策略[3]。但這些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何從定量的角度建立一套有效的評價指標體系幫助企業(yè)管理者識別與培育企業(yè)核心競爭力是十分必要的。本文在前人研究的基礎上以財務信息為切入口構建一套評價指標體系從定量的角度運用“因子分析—聚類分析”模型對傳媒企業(yè)的核心競爭力進行綜合評價。

一、企業(yè)核心競爭力與財務核心競爭力的關系

企業(yè)核心能力的識別十分困難，主要在于核心能力具有“隱性知識”的特點。然而這種核心能力中的隱性知識已經扎根于企業(yè)之中，融于企業(yè)的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企業(yè)的一種專門資產，稀缺或獨具特色的能力的特征是其“資產專用性”（威廉姆斯，1995）。也就是說，資產以某種方式用于特定的目的、客戶和企業(yè)環(huán)境。由于核心能力所具有的專用性資產的特征，可以認為企業(yè)的核心競爭能力能通過價值的方式，即財務的方式來解決核心能力這種專用性資產的識別和信息揭示問題。財務核心能力是能夠導致核心能力形成的那些財務能力的集合，它能夠直接為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢，也能夠直接導致企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成，或者直接成為企業(yè)的核心競爭能力。

企業(yè)核心能力是市場競爭優(yōu)勢的基礎，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。那些能夠為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的財務能力有可能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，促進以至直接成為企業(yè)的核心能力。因此財務能力是企業(yè)能力體系中不可或缺的組成部分，它對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著極為重要的作用。一方面，因為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是以穩(wěn)定的資金流為保障的，如果企業(yè)的資金流動不能正常進行，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢就會喪失殆盡，以至導致企業(yè)破產倒閉。另一方面，財務能力表現(xiàn)在對財務可控資源的作用力上，對財務可控資源的合理配置，將直接推動企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成和核心能力的培育。因此，財務核心競爭力是企業(yè)核心競爭能力的有力體現(xiàn) [4]。

二、實證分析

（一）數(shù)據(jù)與指標選取

按照《 上市公司行業(yè)分類指引 》，截至2010年11月，中國有傳播與文化產業(yè)類上市公司26家，本文選取了報刊業(yè)、出版業(yè)、廣電廣告業(yè)共計18家傳媒業(yè)上市公司為研究樣本。

反映企業(yè)核心競爭力的財務評價指標眾多 ，本文從外部評價者角度，從行業(yè)特點出發(fā)，基于資產負債表、損益表、現(xiàn)金流量表的信息反映，從不同維度分別選擇了12個財務指標，它們分別是凈資產收益率、總資產收益率、每股收益、每股經營活動現(xiàn)金凈流量、總資產周轉率、流動資產周轉率、資產負債率、流動比率、速動比率、凈利潤增長率、資本積累率、資產總額。考慮到傳媒企業(yè)的上市時間，上市公司的相關財務數(shù)據(jù)為2009年的橫截面數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)均來自巨潮資訊網。數(shù)據(jù)的處理采用SPSS13.0和Excel軟件。

（二）分析方法

為了對傳媒企業(yè)的核心競爭力進行綜合評價，本文運用因子分析法、聚類分析法對傳媒企業(yè)的競爭力進行深入的分析與探討。

1.因子分析法：因子分析是由研究原始變量相關矩陣內部的依賴關系出發(fā)，把一些具有錯綜復雜關系的變量歸結為少數(shù)幾個綜合因子的一種多變量統(tǒng)計分析方法。它可以對反映事物不同側面的許多指標進行綜合，并最終合成為少數(shù)幾個主要因子，每個因子的重要程度（權重）依據(jù)其對總信息的解釋程度而確定，進而計算出綜合得分。便于我們對被研究企業(yè)的全面認識，并抓住影響企業(yè)發(fā)展的決定性因素，達到對企業(yè)更深層次的認識。

借助于SPSS統(tǒng)計分析軟件，可得到表1所示的方差解釋表，下頁表3所示的因子得分矩陣。由方差解釋表可看出，前四個特征值較大，其余八個特征值均較小。前四個公共因子對樣本方差的貢獻和為87.277%，也就是說，前4個因子可以反映原有12個指標的87.277%的信息量，因此選取4個公共因子。

為了突出各因子的典型代表變量，便于對因子含義進行解釋和分析，對因子載荷矩陣采用了方差最大正交旋轉，從而得到如表2所示的旋轉因子載荷矩陣。

由上頁表2可知，公因子F1在流動比率X1、速動比率X2、資產負債率X3、每股經營活動現(xiàn)金凈流量X11上具有非常高的載荷系數(shù)，說明可以充分地反映這 4個指標包括的信息，因此 ，公因子F1可以說是這4個指標的綜合信息反映。考察這 4個指標的財務含義，與企業(yè)的債務結構、 還債能力、獲現(xiàn)能力有密切關系，所以，公因子F1可以稱為償債獲現(xiàn)因子。同理，逐個分析其他3個因子的信息含量及其指標的原始意義，公因子F2、公因子F3、 公因子F4 分別為資產營運因子、盈利因子、資本擴張因子。

提煉出綜合代表原有數(shù)據(jù)信息的公因子后，通過表3所示的因子得分系數(shù)矩陣，可知各公因子的得分表達式如下：

F1=0.291X1+0.282X2+0.209X3+0.061X4+0.064X5+0.048X6+

0.109X7-0.079X8+0.162X9-0.184X10-0.293X11-0.068X12

F2=0.028X1+0.088X2-0.269X3+0.016X4+0.176X5-0.153X6+

0.404X7+0.325X8+0.102X9-0.228X10-0.027X11-0.130X12

F3=-0.035X1-0.048X2+0.224X3+0.302X4+0.122X5+0.435X6-

0.125X7-0.097X8-0.044X9+0.339X10-0.068X11-0.126X12

F4=-0.045X1-0.029X2-0.069X3-0.053X4+0.145X5-0.098X6+

0.145X7-0.135X8+0.681X9-0.117X10-0.216X11+0.469X12

進而以各因子旋轉后的方差貢獻率占四個因子總方差貢獻率的比重作為權重進行加權匯總，可得到核心競爭力綜合得分的表達式如下：

F=（0.25969 F1+0.24484 F2+0.24408 F3+0.12416 F4）/0.87277

將各指標值代入以上表達式，可以計算出18家樣本傳媒企業(yè)的各公因子得分及核心競爭力綜合得分并排名，具體得分及排名情況（如表4所示）。

2.聚類分析法：在對18家樣本企業(yè)利用因子分析進行了綜合排名后，對他們的整體名次有了較全面的了解，但是為了能夠客觀的認識上市企業(yè)核心競爭力的水平及分析其原因，有必要對上市公司進行分類。本文選用聚類分析法，它能把具有相似特征的公司劃分為同一類。運用SPSS13.0的Classify→HierarchicalCluster程序首先以四個公因子為分類變量對企業(yè)核心競爭力進行聚類，根據(jù)樹形結構圖， 18家企業(yè)被分為四類。然后分別以四個公因子為分類變量分別對企業(yè)的償債獲現(xiàn)能力、營運能力、盈利能力、資本擴張能力進行聚類，結果（見表5）。

（三）結果分析

由表4（上頁）和表5可以看出，省廣股份核心競爭力較強，粵傳媒核心競爭力較弱，而其他企業(yè)核心競爭力一般，因此從整體上看，中國傳媒上市企業(yè)的核心競爭力不強。

結合各因子得分及聚類結果進一步分析可知，省廣股份有著較強的資產營運能力，但在償債能力、盈利能力上得分偏低，企業(yè)在經營管理中如能適當控制財務風險，提高主營業(yè)務利潤率，企業(yè)的核心競爭力會更強。盡管粵傳媒綜合因子得分不是最低，但通過聚類分析可知，粵傳媒的核心競爭力最弱，粵傳媒的盈利因子得分最低，經營狀況需要改善，值得期待的是該公司近期正在進行重組，該公司的發(fā)展將迎來新的契機。

結論

結合因子得分及聚類結果的分析可知，中國的傳媒企業(yè)由于各方面因素的影響，自身的實力和競爭力還不夠強，優(yōu)秀的媒體數(shù)量還不多，各個行業(yè)：雜志、報紙、影視，都還沒有形成一群真正從市場中打造出的領頭企業(yè)。僅就內容和傳播渠道的整合而言，中國傳媒業(yè)距真正的跨媒體經營，應該說至少還有段距離。在目前情況下，還很難和國外的媒體形成全方位的競爭和抗衡。但如果從更長遠的眼光來看，在宏觀經濟穩(wěn)健增長、消費升級、居民受教育程度不斷提升的大背景下，中國居民在娛樂資訊、信息傳播、圖書出版方面的人均消費還孕育著極大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是近幾年來，由于市場競爭機制和國家產業(yè)政策的引導，以及信息技術的迅猛發(fā)展，中國傳媒業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展機遇，傳媒產業(yè)化進程不斷加快，我們有理由對中國傳媒行業(yè)保持持續(xù)樂觀。

參考文獻：

[1]趙勛.傳媒核心競爭力概念辨析[J].商業(yè)時代，2009，(21):111-112.

[2]丁和根.傳媒競爭力評價指標體系研究[J].新聞界，2005，(2):4-6.

[3]包國強，李良榮.傳媒企業(yè)核心競爭力的提升策略[J].中南財經政法大學學報，2007，(3):72-75.

[4]羅宏，陳燕.財務能力與企業(yè)核心能力的相關性[J].當代財經，2003，(12):109-111.

[責任編輯 陳丹丹]

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