展覽企業實施客戶關系管理對策研究

摘要：隨著展覽業的快速發展和國內外競爭的日漸加劇，展覽企業越來越意識到客戶對于企業的重要性。只有加強客戶關系管理，才能提高客戶滿意度，增強客戶的信任感和忠誠度，從而最終實現企業的經營目標。所以，在對目前展覽企業CRM存在的問題進行分析的基礎上，提出了相應的改進對策。

關鍵詞：客戶關系管理；展覽企業；對策

中圖分類號：F273.7 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）17－０193－02

一、CRM的概念

客戶關系管理（CRM）作為新興的管理概念，國內外眾多學者及企業人士都對其進行了研究，并提出了各自的定義。有些人認為，CRM是一種體現“以客戶為中心” 的企業經營管理理念；有些人則認為，CRM是一種新型的企業管理機制，是以客戶服務為核心的優化了的工作流程；還有些人認為，CRM是一種基于數據庫、互聯網、計算機聯機數據分析處理、數據挖掘和聚類分組算法等信息技術而形成的，能幫助企業實現客戶關系管理的一種應用軟件系統。綜合各種觀點，筆者嘗試對CRM給出自己的理解：CRM是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、企業良好發展的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需要實施的整個市場營銷過程；是企業以客戶關系為重點，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；也是企業在不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造并使用的先進的信息、技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的總和。

二、展覽企業實施CRM的必要性分析

1.開展客戶工作的需要

展覽企業屬于第三產業，客戶處于企業價值鏈中的核心地位，因此，必須處理好與客戶的關系，必須不遺余力地爭取新客戶、保留老客戶，而這正是CRM所要解決的主要問題。

首先，客戶關系管理有助于企業吸引更多潛在客戶。企業可以通過客戶關系管理對潛在客戶進行細分與管理，以更詳細地了解他們的喜好、需求等方面的特征，從而推出更符合他們需求的、更具針對性和個性化的產品或服務，有利于吸引更多潛在客戶。

其次，客戶關系管理有助于企業提升客戶滿意度，留住老客戶。有關研究表明：吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍。而且對于展覽企業而言，具有滿意度的成熟客戶為企業帶來的價值遠遠高于新客戶的價值，因為根據“二八法則”，展覽企業80%的收益都是來自忠誠客戶。這就決定了展覽企業必須高度重視客戶關系管理，要以客戶關懷為手段，以客戶數據為基礎，努力提高客戶關懷和滿意度，以此增加客戶對企業的忠誠度。可惜很多展覽企業總是孜孜不倦于追求擴大顧客群體，卻忽略了保持老顧客，不得不說是一種遺憾。

2.開展管理工作的需要

客戶關系管理除了能處理好企業與客戶的關系之外，對于企業自身的管理能力及管理水平的提高也是很有幫助的。

首先，客戶關系管理有助于提高企業的管理能力。近年來，我國展覽市場呈高速成長態勢，與此同時，我國的展覽企業也隨之發展與壯大。而制約展覽企業發展的一大瓶頸就是管理問題，尤其是客戶關系方面的管理。過去，當一個展會項目規模不大時，展覽企業面對的客戶群很有限，企業了解每一個客戶的特點，可以對客戶的個性化要求全力滿足。這種體貼的服務，贏得了不少新客戶與良好的口碑，企業也隨之成長。但是隨著客戶的不斷增加，簡單的記憶和初級客戶資料系統，已透支企業的處理能力，當客戶的數目增長到更大數量時，許多展覽企業對客戶的掌控能力就急劇減弱，因為企業已無法讓每個業務人員有效分享客戶信息與資源，準確把握每一個客戶的需求，導致客戶忠誠度無法得以有效提升，客戶資源逐步流失。而客戶關系管理，利用數據庫和通信技術可以幫助企業滿足大量客戶的管理和客戶的個性化的要求。

其次，客戶關系管理有助于提高企業管理效率。客戶關系管理可以幫助展覽企業實現銷售、管理等方面的自動化，為企業的管理提供了一個良好的高效率管理工作平臺。展覽企業業務繁多，包括傳媒、物流、科技、服務等，都是需要團隊合作的，企業管理員可以通過這個平臺，對各個部門的不同合作團體進行工作狀態的跟蹤，及時發現問題，及時解決。同樣，合作團體成員也可以通過這個平臺進行交流，分享業務數據，既改善了團隊之間的交際關系，可以避免工作中不必要的沖突，大大提高了工作效率。

再次，客戶關系管理可以防止企業因員工流動而造成客戶流失。展覽企業一般規模都不大，企業內的員工流動率很高。如果不實施客戶關系管理，員工走的時候就會帶走部分客戶；而實施CRM之后，管理人員就可以通過客戶關系管理系統及時掌握到所有的客戶資源的跟蹤狀態，避免了因業務員跳槽時帶走大量客戶資源的風險。

三、展覽企業實施CRM存在問題分析

1.展覽企業總體客戶滿意度不高

根據筆者的調查發現，目前展會客戶滿意度普遍不是很高，絕大多數客戶對辦展企業的綜合評價較低，而且認為展覽企業無法或不能很好地滿足他們的個性化或特殊需求。

很多現有的管理方式也沒有將“以客戶為中心”的思想充分體現出來。如很多展會結束后，能主動與客戶進行交流獲得反饋信息的企業很少，大部分企業只是整理好客戶名片以備來年再用。

2.展覽企業對CRM的認識存在誤區

（1）認為CRM只是一套管理軟件系統和技術

很多展覽企業認為客戶關系管理僅僅是一個信息系統，或是一套計算機軟件，實施CRM就是花錢買一套軟件系統，只要輸入客戶資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了。這是對客戶關系管理片面的理解。他們把實施CRM看成是技術問題而忽略了CRM在本質上是一種經營管理理念，是一個以客戶為導向的企業營銷管理系統工程，這種認識上的錯誤導致企業將CRM項目預算的90%都花在購買功能齊全的軟件系統上，而忽視了對人員的培訓和系統流程的調整。

（2）認為CRM只是銷售部門的事

許多人認為CRM是以客戶為核心的營銷管理創新，理所當然地應由銷售部門或客戶服務部門負責實施，還有人從技術角度出發認為CRM應由技術部門負責實施，這些認識都是不全面的。全體員工都應對CRM負責任，因為CRM的最終目的在于贏得對企業有價值的客戶，要做到這一點，只有不斷提供令客戶滿意的產品或服務，而優質的產品或服務需要全體員工的共同努力，只靠銷售部門難以建立CRM體系，CRM實質上是一種整合營銷，它需要企業各部門的參與和配合。

（3）對CRM的投資回報期望存在偏差

一些展覽企業把CRM看成是包治百病的靈丹妙藥，認為本企業的所有問題都可以通過實施CRM來解決。CRM是在市場競爭日趨激烈、客戶需求日益個性化的情形下產生的，它主要是幫助企業充分利用客戶資源，通過與客戶的互動交流不斷提升客戶滿意度，使企業的產品或服務更加人性化，更加貼近市場需求。CRM力圖解決的是企業競爭中最直接和最關鍵的問題——市場問題，但它不可能解決企業的所有問題，比如企業戰略選擇、企業文化塑造、企業制度確立或企業融資等問題。

3.展覽企業實施CRM存在的客觀障礙

（1）企業資金能力有限

由于CRM系統結構復雜，CRM的全套方案做下來動輒幾十萬、數百萬，目前我國實施CRM多是銀行、電信、石化、制造等大型企業，而本土展覽企業規模普遍偏小，資金實力不雄厚，較難承受昂貴的費用。這是目前CRM在我國展覽業不能得到很好應用的重要原因。

（2）企業管理能力不足

很多展覽企業現有的管理能力還不足以承受實施CRM的要求。

首先，CRM作為先進的營銷管理理念，必須有相配套的營銷管理體系才能保障其實施。但由于我國展覽業起步較晚，目前還處于發展的初期階段，絕大多數展覽企業的營銷體系還不完善，缺乏實施CRM應有的管理理念、思想和模式，使客戶關系管理無法真正實施；

其次，CRM的應用必須仰仗企業先進的信息化建設，目前絕大多數展覽企業由于種種局限，尚未將核心業務流程、客戶關系管理等延伸到Internet，用戶或供應商還不能在真正意義上通過Internet與企業進行互動、實時的信息交流，甚至許多公司自己開設的網站與公司自身的呼叫中心都不能連貫，信息無法暢通。這給CRM的實施帶來了較大的難度；

最后，CRM最終是一種管理過程，需要人來管理、控制和實施的，而我國展覽業是一個新興產業，企業普遍缺乏專業人才，人力資源能力還未達到CRM要求的水平。

（3）國內CRM軟件系統開發力度不夠

從展覽企業自身來說，營銷理念、資金能力、管理能力等都會影響企業CRM實施，但是，從軟件開發商和提供商來說，開發力度不足也是影響CRM實施的因素之一。

我國展覽企業CRM軟件系統的研發在很大程度上是依賴于第三方的。雖然，近年來，由于展覽企業對客戶關系的日益重視，企業對CRM軟件的需求在增加，而會展CRM系列軟件的研發也在漸漸成為越來越多軟件開發商意欲開發的市場。但是，從總體上看，國內的會展CRM軟件研發和咨詢服務還未形成規模，開發力度不夠。如有些企業在試用過某些會展CRM系統后總感覺，現在國內市場上的許多CRM產品界面概念多、深度不夠、操作復雜、流程僵化，經不起實際需求的考驗。造成這種現象的原因有很多，比如開發風險高，沒有一定的開發標準，缺乏必要的會展經驗，受資金、規模等因素的制約，等等。

四、展覽企業實施CRM的對策

1.真正建立起“以客戶為中心”的經營管理理念

“以客戶為中心”的經營管理理念要求展覽企業將客戶（特別是參展商 、采購商、專業觀眾）作為最重要的企業資源，通過深入的客戶分析與完善的客戶服務來滿足客戶需求，在幫助客戶實現最大價值的同時也實現展覽企業自身價值的最大化。“以客戶為中心”要求展覽企業變以往與客戶的交易關系為戰略合作伙伴關系，將關注重點由內部業務的管理轉向對外部業務即客戶關系的管理，把“為客戶解決需求”的經營理念貫徹到企業經營管理的所有環節。

2.改進和完善客戶關系管理流程

CRM是一個將客戶信息轉化為客戶知識，再通過高影響的客戶互動將客戶知識轉化為客戶關系，最終形成客戶忠誠的循環過程。CRM實施流程包括4個主要步驟：一是收集客戶信息。即整合與客戶接觸的各業務單位的客戶信息并將它們集成到統一的展覽客戶數據庫中。二是制定客戶方案。即在客戶價值分析的基礎上挖掘出客戶需求，并針對不同客戶提供個性化的解決方案與服務。三是實現客戶互動。即使用各種互動渠道和前端辦公應用系統，如客戶跟蹤系統、銷售應用系統、客戶接觸應用和互動應用系統等，通過與客戶互動，隨時追蹤參展商的需求變化以及參展后的有關評價，不斷修改客戶方案。四是評估實施績效。即通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數據，理解客戶對各項營銷活動所產生的具體反應，以便進一步發展與完善客戶關系。圍繞上述CRM實施流程，展覽企業應有效地整合自身的管理流程及展覽業務流程以適應實施CRM戰略的要求。

3.以個性化的客戶方案提供差異化服務

國外學者指出，CRM應讓客戶更方便 （convenient）、對客戶更親切 （Care）、個性化（personalized）和立即反應（Real-time），才能更好地維系客戶關系。展覽企業實施CRM應體現“以人為本”的思想，確認“一對一營銷”觀念，為不同客戶制定不同策略方案，提供針對性服務和差異化服務，提高展覽企業在客戶互動中的投資機會。

首先應對展覽客戶進行細分，如通過參展商的個性化資料、參展支付費用及頻率、參展方式、地理區位、客戶的關系網等指標對客戶進行細分；其次在客戶細分的基礎上識別不同價值的客戶或客戶群。CRM觀念認為，并非所有客戶都是企業的盈利客戶，客戶價值也有高低之分，企業應采用科學方法篩選出優質客戶，進而將企業資源（如市場推廣的經費及與客戶保持聯系交流等）投放到可能為企業帶來高回報的優質客戶群上；再次在客戶識別和客戶篩選的基礎上，針對不同客戶的消費行為模式，預測其在本次展覽活動中可能的服務期望和參展行為的變化，制定不同的銷售策略，提供針對性服務。

4.選擇符合自身業務流程的CRM應用軟件系統

展覽企業實施客戶關系管理的技術支持是基于數據庫、互聯網、計算機聯機數據分析處理、數據挖掘和聚類分組算法等信息技術而形成的CRM應用軟件系統。鑒于展覽客戶關系管理有其自身的特點，展覽企業應考慮自身的業務運作流程和功能需求選擇最適合的CRM系統。該系統必須具備如下特點：（1）強大的客戶數據庫，且鑒于展覽業客戶信息一般每年以20％～35％的速度在變化，因此該數據庫能對客戶數據及時地更新刪補，對敏感數據進行有效保護；（2）較強的數據聚類分組分析功能，能按展覽企業的要求對有關客戶信息進行聚類分組分析；（3）較強的數據挖掘功能，能從大量繁雜的客戶數據中探尋出有用的客戶信息，提升信息的價值，確保與客戶互動時更加體貼周到；（4）符合展覽活動的業務和服務流程。

參考文獻：

[1] 王炳雪.客戶關系管理在我國發展的問題與對策[J].經濟師，2005，（2）：170-175.

[2] 李顯君.客戶關系管理[J].企業管理，2001，（3）：10-11.