市場導向理論研究展望

摘要：從市場導向理論內涵、測量工具及其與其他變量關系等方面對市場導向理論進行綜述研究，在此基礎上探究現有研究中存在問題及不足，并展望了市場導向理論未來的研究方向，指出市場導向研究的分析層次、行業依賴性等問題將成為該領域的重要研究主題。

關鍵詞：市場導向；存在問題；研究展望

中圖分類號：F120.2 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（2011）07-0206-03

市場競爭中，營銷活動為企業創造了巨大利潤而成為企業不可或缺的一部分。隨著市場競爭愈演愈烈，企業對其營銷績效關注越來越多。是否以市場為導向開展經營活動，市場導向程度如何等，很大程度上影響著企業的營銷績效。因此，近年來“市場導向”成為營銷學界與實務界關注的熱點問題之一。

市場導向（Market Orientation）的概念來源于“市場營銷觀念”這一管理哲學。Kohli和Jaworski在1990年4月的《營銷月刊》（Journal of Marketing）上發表文章，首次提出市場導向就是營銷觀念的實踐，在經過大規模定量的實證分析研究后，提出了市場導向的概念：“市場導向概念的表層含義基本上就是對市場營銷觀念前兩個支柱——即以顧客為中心和營銷整合——的更準確更具操作性的解釋”。隨后又繼續將市場導向正式定義為：由三種組織范疇內的活動——市場信息的創造、信息在公司部門間的傳遞以及對信息的反應——所構成的一維概念。同時指出，市場導向是“最有效率、最有效益地產生為顧客創造更多價值的必要行為，進而為公司創造優異成就的文化”。此后，國外學者們在市場導向文化含義上產生了分歧，有學者認為“市場導向是一種深深根植于公司文化里的哲學概念”，即是企業經營的一種無形觀念；有學者從公司行為的角度闡述了對市場導向的認知，“較少強調組織思想意識，而是將注意力放在了市場導向的行為表現上”，認為其重點是“支持市場導向的信息處理活動”，并由此引發了對該理論研究的熱潮。

一、研究現狀

20世紀90年代以來，市場導向（Market Orientation）研究由于Kohli和Jawoski（1990）、Narver和Slater（1990）及Ruekert（1992）的著述而成為營銷學界的研究熱點之一。在隨后近二十年的發展中，它已成為營銷學界和實務界廣泛接受的原則。不同學者從多角度對市場導向的內涵、測度、與企業績效的相關性等方面進行研究，來建立市場導向系統的理論模型。縱觀市場導向理論的研究主題，主要集中在市場導向的概念與內涵、市場導向的測量、市場導向與績效/其他變量關系三大方面（如圖1所示）。

圖1市場導向研究概況圖

（一）理論內涵

在市場導向的定義與內涵研究上，國外學者在長期的研究中主要從五個角度進行了界定：（1）行為觀點（Kohli和Jawoski，1990，1993；Ruekert，1993；Day，1994等），例如，認為市場導向就是營銷觀念的實踐，強調“市場信息的創造、信息在公司部門間的傳遞以及對信息的反應”。此后，Jawoski等人（2000）進一步提出將市場導向劃分為市場驅動（market driven）和驅動市場（market driving），從與市場結構關系方面豐富了市場導向的內涵。（2）文化觀點（Narver和Slater，1990，1994；Deshpande，Farley和Webster，1993等），例如，認為其是企業經營的一種無形觀念，“市場導向是一種深深根植于公司文化里的哲學觀念”，包括行為要素的文化（如Narver和Slater，1994）和嚴格意義上的文化（如Deshpande，Farley和Webster，1993）。（3）系統基礎觀點（如Becker和Homburg，1999），例如將市場導向定義為組織不同的管理系統以市場導向方式設計的程度等。（4）關系觀點（如Helfert，Ritter和Walter，2002），試圖從關系管理的角度來闡述市場導向。（5）多層面觀點，即有學者指出，市場導向是多層面的，并不是一個“一維的概念”，嘗試給出市場導向理論的整體框架，例如，John W.Cadogan（2003）在綜合其他學者成果基礎上，提出市場導向包括“價值觀、行為準則、物化標志和行為準則”四個層級，指出市場導向是一個寬泛的觀念而不是只有某一層次的概念。

（二）市場導向測量

在對市場導向理論內涵研究的同時，學者們也著手對市場導向程度的測量研究，即市場導向量表的開發。迄今為止影響最大的成果是Narver和Slater（1990）提出的MTKOR量表，以及Kohli、Jawoski和Kumar（1993）提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顧客導向、競爭者導向和職能間協調三個行為構面組成，而MARKOR量表則從情報的產生、情報擴散和情報相應三個構面來發展量表。此外，許多學者在此基礎上進一步發展新的測量工具，例如，Deng和Dart（1994）在MTKOR量表中加入了“利潤導向”的構面；Gray等（1998）提出了包括顧客導向、競爭者導向、職能間協調、響應性和重視利潤的五維度量表；Deshpande和Farely（1998）開發了更為簡潔的MORTN量表。

（三）市場導向度與其他變量關系

自Kohli和Jawoski（1990）提出“市場導向程度越高，企業經營績效越好”的假設以來，市場導向與組織績效的關系成為研究重點之一，在隨后的研究中學者們從實證角度對此命題進行了深入研究。但是，在市場導向對組織績效影響的實證研究中出現了分歧，部分學者的研究結果支持了市場導向與經營績效之間的正相關關系（例如，Narver和Slater，1990，1994；Kohli和Jawoski，1993；Hooley，1999；Charles R.等，2008；Omar Merlo等，2009），部分學者則發現兩者之間正相關關系極其微弱（例如，Diamantopoulos和Hart，1993；Au和Tse，1995；Bulent Menguc等，2008），甚至部分研究并沒有發現兩者之間有任何關系（例如，Greenley，1995；Han，1998等）。其后，一些學者針對上述研究結果的不一致現象，試圖引入中間變量和調節變量進行解釋（例如，Narver和Slater，1995；Han，Kin和Sricastava，1998；Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong(Susan) Wei等，2009）。

（四）國內研究概況

市場導向理論在國外已取得了一系列成果，但國內對該理論的研究和應用仍處于起步階段。目前，國內理論研究主要集中于國外市場導向理論的綜述、比較、探討（周熙，2005；王勝等，2006；張婧，2006；劉石蘭，2007；陳凱，2008等），市場導向與企業績效關系的實證研究較少（邵兵家等，2005；王永貴等，2008；劉石蘭，2008等）。另外，對市場導向程度的本土化測量研究較少，市場導向理論的實證研究局限于驗證性研究，且在實證研究中對企業績效、組織績效、營銷績效的概念區分不明顯。

二、研究中出現的問題

縱觀市場導向理論研究現狀可見，學術界對市場導向理論內涵還未形成共識，學者們從不同側面對其進行闡述形成了不同觀點派別。由于持有不同的觀點，所以形成了對企業市場導向程度測量的不同量表。在市場導向與組織績效或其他變量之間關系的實證研究中，也得出了不同甚至截然相反的結論。針對上述情況，部分學者在嘗試整合理論內涵的框架，力求得出一個涵蓋市場導向大多數方面的多維度概念。也有部分學者提出在不同組織層次上研究市場導向與經營績效關系可能出現不同的結果（例如Lings，2002；等），應注意宏觀層次（Felton，etc.）與微觀層次（Kohli and Jaworski，etc.）的分析層次問題，因為不同的分析層次會影響與其他變量之間的作用。在此方面，目前還沒有相關研究成果，需要繼續深入探索，不過也有學者提出研究一定的分析層次可能需要建立一個全新的理論框架（John W.Cadogan，2003）。

本文認為，市場導向理論研究除了上述觀點差別、分析層次的問題外，還有其他方面的因素造成市場導向程度與組織績效關系研究結果的不一致。首先，實證研究樣本的情境問題，即樣本企業的發展階段、所處經濟環境、市場競爭程度等多方面經營情境，這是影響一個企業采取何種戰略的重要情境因素。其次，企業類型與行業類型依賴問題，即不同的行業特點、不同的企業類型會直接影響企業經營導向與策略選擇，例如純粹的制造業企業與服務企業在市場導向不同維度的體現上肯定會有非常大的差別，進而影響分析結果。最后，績效測量導向差別問題，即不同的績效測評導向包含不同的評價指標，例如有的側重財務指標，有的側重非財務指標，會得出不同的績效結果，進而產生不同的關系研究結果。

三、研究展望

針對市場導向理論研究已取得的研究成果以及存在的問題，本文認為，以下幾方面內容可能成為市場導向理論今后的重要研究主題。

第一，市場導向行業依賴性問題研究。通過對來自不同行業類型的企業樣本的對比研究，探索市場導向理論是否存在明顯的行業依賴情況，即是否有些行業內企業市場導向程度越高績效越好，而另一些行業市場導向程度與績效關系不大。如果存在這種情況，具備市場導向與績效呈現正相關的行業具備何種特點或企業類型情況如何。

第二，市場導向研究的分析層次問題。基于不同的分析層次，市場導向程度會有所差別，進而對績效的影響作用也會產生差別。通過對組織中不同層次市場導向程度的研究，探索其對最終組織績效是否存在差別，為市場導向的執行提供重要參考。

第三，市場導向本土化量表的開發。市場導向研究受多方面情境因素的影響，已有的研究成果及量表工具都是引進國外發達國家的研究成果，而中國企業所處市場環境相差甚大，因此很有必要開發適用的本土化量表。

第四，對市場導向理論內涵的多層面整合，也可能成為將來的研究重點之一。這些，都是市場導向理論已有研究成果尚欠缺的地方，也是市場導向理論體系形成中需要解決的問題。對這些方面的研究，將會對市場導向理論體系的完善提供重要的實證支撐。

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Outlook of Researches on Marketing Orientation Theory

WAN Guang-sheng1，2

（1.University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai200093，China；

2.Shanghai Medical Instrumentation College，Shanghai200093，China）

Abstract： This paper made a comprehensive research on marketing orientation theory from its content，measurement tools and its relationship with other variables.Based on this research，the exisiting problems and disadvantages were explored.Furthermore，it made an outlook of the future research directions of marketing orientation theory，pointed out that problems like analysis layers and dependence of the industry would become the main research themes of this field.

Key words： marketing orientation；existing problems；research outlook

[責任編輯 安世友]