淺談無錫民俗旅游的體驗式開發

摘要：隨著體驗經濟時代的來臨，旅游者已不再滿足于走馬觀花式的觀光旅游，而是越來越趨向于深層參與的體驗旅游。民俗旅游是一種高層次的文化旅游，對民俗文化的挖掘是旅游開發的重要組成部分，而引入體驗經濟的理念必然對打造無錫民俗文化精品、推動無錫旅游產業的發展有所幫助。

關鍵詞：民俗旅游；體驗經濟；文化挖掘；無錫

中圖分類號：F590.7 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（2011）07-0176-02

在2005年世界城市服務業大會上，無錫市旅游局局長王潔平先生提出：“無錫旅游的發展，走的是融自然山水、歷史文化和現代文明相結合的路，因此要更加注重文化的挖掘，打造文化旅游名品。”而民俗文化是一個地區最具特色的文化，可以作為區別于其他旅游城市的差異化競爭優勢來進行開發。體驗經濟時代的來臨為此提供了極好的發展機遇，體驗式旅游逐漸成為旅游經濟新的增長點。

一、體驗旅游

體驗經濟的概念最早出現于美國。早在20世紀70年代，美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒出版了《未來的沖擊》一書，預言繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后，體驗經濟將成為未來新的經濟形態。1999年，美國戰略地平線LLP顧問公司的創始人B.約瑟夫·派恩(B.Joseph.PineII)和詹姆斯·H.吉爾摩（James.H.Gilmore）合著出版《體驗經濟》一書，提出“體驗經濟就是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為中心，以情感為紐帶，創造讓消費者能夠親自參與的各種活動，從而最終滿足其體驗需要的一種經濟形態。”

無疑，體驗經濟迎合了消費者的個性化需求，它的興起意味著消費者從追求物質滿足逐漸轉向追求精神滿足。旅游業與體驗經濟有著很好的對接性，作為體驗經濟的核心產業，體驗旅游責無旁貸地擔負起體驗經濟的先鋒。

所謂體驗旅游，指的是一種預先設計并組織的、有一定程序的，顧客需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢而獨特的感受的旅游方式，它能給旅游者帶來一種新的附加價值。相對于傳統的大眾旅游而言，體驗式旅游更加尊重人性，關注個性，強調通過游客的參與來創造快樂。體驗式旅游從感官、情感、思想、行為等各方面為顧客創造旅游體驗，給予顧客充分機會去參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程，企業只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節，不斷給顧客創造新體驗、新刺激和新快樂。

二、無錫民俗旅游的開發現狀

就無錫民俗的格調而言，無論是禮俗、婚俗、時令俗，抑或是生產習俗、生活習俗，都表露出濃郁的吳地特色。目前無錫民俗旅游的開發主要有下列幾種模式：一是民俗博物館模式。民俗博物館集中展示了當地的地方民俗，包括風土人情、禮俗習尚、歲時節令、民間工藝等。無錫有絲業博物館、運河博物館、窯群遺址、吳文化博物館等。二是民俗街區模式。街區可以說是一塊被現代物質文明包裹起來的歷史文化的“活化石”。它不但存在著有形的都市建筑，還存在無形的傳統民俗風情。游客通過參觀或參加該街區的活動以及與居民進行交流，可以以小見大，了解當地的風土人情。無錫的民俗街區（民俗村）主要有：集明代以來各歷史時期的街坊民宅和傳統手工作坊于一體的文淵坊街區、古運河歷史文化街區以及惠山古鎮、清名橋、小婁巷、榮巷、蕩口古鎮五大歷史文化街區等。三是節慶集會模式。節慶是一個地區民俗文化的最佳載體，旅游者觀賞或參與當地的節慶活動，可以最直接地了解和感受當地的民俗文化。無錫也越來越重視節慶旅游的打造，如惠山廟會、各類花會、吳文化節、徐霞客國際旅游節、五寺同鳴新年撞鐘活動等。四是旅游商品模式。旅游業實踐證明，旅游者普遍都有想買地方特產和紀念品、體驗異地消費情趣的心理。旅游者最喜愛的旅游商品是那些深具地方特色的日用品、工藝品和土特產品。無錫開發的民俗類旅游商品主要有老字號的醬排骨、油酥、油面筋、惠山泥人、宜興紫砂等。

三、存在的問題

從近幾年各地的旅游市場情況來看，以民俗文化作為旅游項目的活動深受游客歡迎。以無錫為例，無錫每年舉辦的惠山廟會、吳文化旅游節、古運河旅游等都已成為旅游者關注的熱點。可以說，民俗旅游正以旺盛的勢頭迅猛發展著。但是客觀說來，無錫民俗旅游還存在一些問題：一是欠缺觀賞性、參與性。無錫的民俗展示還存在“文物多，風景少；看的多，玩的少；古的多，新的少；死東西多，活東西少”的問題。就如無錫的博物館，只有靜態的展示，游客只能到此一游，有的內容甚至還看不懂。二是沒有形成規模。無錫近些年來在民俗旅游的開發上做了不少努力，也形成了許多具有一定市場影響力的民俗旅游產品，如幾大旅游節和花會、特色小吃等。但是各種產品之間的聯系還很松散，民俗旅游的規模效應還沒有顯現出來，民俗旅游的資源尚未得到應有的整合，還沒有一個能集中展示無錫民俗文化的拳頭產品。三是品牌不夠突出。無錫民俗旅游的開發日漸卓有成效，如今僅節慶活動每年就有四五十個，但是仍有很多民俗旅游產品沒有形成品牌。究其原因，或是宣傳不到位，或是缺乏主題性，或是缺乏特色，因而更多的只為本地人熟知。

四、無錫民俗旅游的體驗式開發策略

（一）確定鮮明的旅游體驗主題

體驗主題化是指旅游業為消費者制作的體驗產品以一條明確的主線串起來，并與旅游業的品牌定位融為一體，以帶給消費者整體感和統一性，產生感應與聯想效應。體驗主題是民俗旅游產品設計的基礎和靈魂。民俗旅游產品的體驗主題要以當地的歷史、文化和自然環境為基礎，要富于當地性和本土化特點，使民俗產品有感召力和實踐性。無錫的吳文化公園以吳文化為內涵，建有蠶桑巷、江南風情苑、人文館等17個館區，以豐富的資料、實物、圖片、電化形象手段，展現了四千年來吳地生產、人文、民俗的壯麗畫卷。游客到這里可以觀察舊時無錫房屋結構和家具形態，別有一番滋味，很多生活用品再也看不到了。江南一帶曾經出現的各種職業在“百業園”都有展現，彈棉花、桐油鋪、修鍋匠、鐵匠鋪等，栩栩如生，把大家帶到舊時的回憶中。這里還展示了人的一生中涉及到的禮俗和規矩如出生、抓周、上學、結婚等等，讓人感受到吳文化發源地的禮儀文化的博大精深。

（二）提供豐富的體驗手段

一般說來，體驗手段越豐富，旅游者的體驗效果越好。而目前無錫的旅游產品主要是靜態觀光多，動態參與少；淺層體驗多，深層體驗少。因此，在設計體驗旅游產品時，要能夠給予游客視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等多方面的參與和體驗。現代化的聲光電技術無疑能給游客帶來更深刻的體驗刺激。例如，在寶山民間藝術博覽館，聲光電等高新技術就被用于傳統民俗的呈現：“海上寶山”的“寶山說唱”展區就讓參觀者通過拉洋片形式體驗說唱之趣；“萬家燈火”展區中的傳統彩燈，被裝上一個個液晶顯示屏，游客一邊賞燈一邊可根據液晶顯示屏提示發送手機短信猜燈謎；“江南水鄉”展區的玻璃是特殊的成像玻璃，當上方的投影儀打開，玻璃上便出現各式人物投影，展示吹塑、刺繡等羅店傳統手藝，靜態的模型瞬間演化為栩栩如生的街景；序廳兩側的“音樂懸浮”裝置，則帶來獨特的視聽體驗，它由布滿墻面的一根根內裝彩球的玻璃圓管組成，并連接著音樂播放器。

（三）強化旅游產品的互動體驗

互動性是體驗式旅游產品的重要特點。以博物館為例，要擺脫單純的收藏和懷舊功能，實現聯系群眾的對話功能。博物館的教化功能固然是核心內容，但我們必須承認，教育是雙向的，文化的建設需要公眾自覺的參與。博物館應該努力地尋求和大眾溝通的機會。絲業博物館里如果可以形象而詳細地展示從蠶籽到絲綢的全過程，而不是僅僅擺放一些產品和工具在那里，游客會在理解的基礎上更感興趣。南禪寺美食節上可以專門推出讓游人參與小吃制作的活動，讓游客親自參與其中，既能嘗到美食，又能學到些許手藝，令其往后回味無窮。而對民俗博物館而言，除了展出舊時勞作工具外，也可以讓游客參加一些仿古勞作活動，如磨豆腐、磨稻米、紡紗織布之類；也可以在兒童游藝廳集中展示各地區不同的兒時娛樂游戲和玩具，以引起游客的共鳴。

（四）突出旅游產品的高品位

民俗是一種大眾化的、通俗的文化，但并不是低俗。體驗民俗不是將民間那些落后、愚昧的東西展現出來讓游客去體驗，而是要注重民俗的文化品位和生活品位，體現現代旅游者對生活高品質的追求。因而在開發旅游產品過程中，我們要盡量突出旅游產品的文化內涵，避免商業化、庸俗化、低品位現象。在開發過程中要創造文化，為產品賦予新的特色，不斷創新，不能糾纏于算命看相這種迷信活動上，也不能千篇一律的搞拋繡球之類的游戲。實踐證明，只有那些富有文化內涵的體驗旅游產品才會受到越來越多的旅游者青睞，才具有持續的吸引力和競爭力。

旅游產品的核心是旅游體驗。總之，無錫旅游企業應圍繞游客的體驗做文章，充分發揮創新能力，發掘和創造民俗旅游產品的特色，使游客在整個旅游過程中獲得全身心的、愉悅和難忘的旅游體驗。

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[責任編輯 安世友]