“禁止保險營銷員電話盲打”所折射問題之我見

摘要：電話行銷，近來在中國和許多發達國家和地區知名保險公司正愈來愈成為重要的銷售渠道，而保監會卻在近日下發了禁止保險營銷員隨機撥打電話約訪陌生客戶的通知。保監會為何在這時下發了禁令？中國保險公司電銷業務又如何才能健康發展？其背后的原因以及所反應出現的深層次問題值得我們深思。

關鍵詞：保險；電話行銷；禁令；問題

中圖分類號：F84 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（2011）07-0103-02

保監會2010年歲末下發了《關于進一步規范人身保險電話營銷和電話約訪行為的通知》，要求“禁止保險營銷員個人及其聘用人員隨機撥打電話約訪陌生客戶，或者假借公司電話營銷中心名義電話約訪客戶”。北京保監局在此前一個月也發文，全面叫停轄區內人身險公司和保險專業代理機構的壽險營銷員向非特定客戶進行電話展業，禁止各公司壽險營銷員按號段撥打、隨機撥打、購買陌生名單撥打電話等滋擾客戶的行為，并要求各公司加強營銷員管理。同月，銀監會也發文對銀行內保險營銷員下了逐客令，拒絕保險營銷員駐銀行網點銷售，由銀行員工取而代之。

事實上，始于20世紀70年代的電話行銷最早在美國興起后，很快便擴展到其他國家。如今在保險業發達的歐美國家十分受客戶青睞，在美國、英國、韓國、中國香港、臺灣等地區也已成功開展，也成為了不少國際知名保險公司的主要銷售渠道之一。有關數據顯示，在銷售一些簡單的商品方面，電話行銷的件數產能非常高，是一般代理人產能的4～8倍。韓國大都會目前人均產能40件，人均保費為1.4萬美元。

2008年北京保險業497.7億元的保費收入中，保險電話營銷渠道的保費占有率不足5%，這其中還有相當份額的車險。因此《通知》僅僅是禁止了個險代理人采用電話陌生拜訪來開拓的業務，總體上不會對壽險行業帶來沖擊。但銀監會、保監會等部門短時間內對保險業限制性措施接連出臺，在國外成功運作的模式為什么剛到中國就要被叫停？中國保險公司電銷業務又如何才能健康發展？其背后的原因以及所折射出的深層次問題值得我們深思。

一、電銷本身的優勢使保險公司大力推進該模式

電話營銷模式是在傳統電話服務基礎上發展出現的新型業務營銷模式，主要是以電話為主要溝通手段，借助網絡、傳真、短信、郵寄、遞送等輔助方式，通過保險公司專用電話營銷號碼，以保險公司名義與客戶直接聯系，并運用公司自動化信息管理技術和專業化運行平臺，完成保險產品的推介、咨詢、報價、保單條件確認等主要營銷過程的業務。由于媒介成本低，又減少了培訓和展業過程的許多中間環節，如業務員出行，銀行，保險經紀公司服務成本等對保險公司的影響，不僅成本低，聯系效率高，而且使保險公司對業務更有管控力；盡管成功率較低，但由于業務簡單省時，其大量的廉價電銷人員每天大量而精準的撥打，保險公司仍然以低成本實現的高增長；對客戶而言，還具有“節省費用，可返利客戶”的期望空間。

自2003年，由中美大都會人壽和專注于電銷業務合資壽險公司招商信諾最早推動了電銷引入中國國內壽險業。目前中美大都會人壽的電銷產能是傳統行銷渠道的10倍以上，已實現了電話營銷渠道連續四年盈利。而車險領域則于2007年引入電銷渠道，自平安公司正式獲得電銷牌照以來，僅三年時間便有近40家財險公司獲得電銷牌照。2009年，電銷業務的保費收入超過70億元，在前幾大公司中，只有中國人壽股份未將其列為市場發展戰略，而平安保險、人保、太保、泰康等大公司都在積極投入拓展電話營銷業務，平安更是做成行業領先。2010年上半年，平安人壽電銷保費3.9億元，同比增長超過300%；泰康人壽和太平洋人壽電銷保費收入分別實現225%和175%的增長，有些中小保險公司新增業務的70%都來自于電話營銷。

二、社會誠信環境的缺失，導致人們對保險電銷不信任、不買賬

保監會等部門之所以禁止電話盲打，據稱主要因為這種模式存在諸多風險：一是容易產生銷售誤導；二是電話擾民。導致客戶投訴明顯增加，社會反應強烈，還影響了正常電話銷售業務的良性發展，給行業造成不良影響。

筆者從一家保險電銷中心了解到，其電銷人員每天撥打100個左右的電話，有的被要求打到150，甚至突破200個才能完成定額，平均能成功1～2個，而所謂“成功”的定義，往往也就是客戶對該電銷人員所承諾的送禮品、聽理財講座等活動感興趣，他們就如約來到保險公司指定地點，結果就被安排聽取了保險產品的介紹，這樣的客戶往往是電銷保險的潛在需求客戶，大部分保單都是通過這種機會向客戶當面推銷成功的，而真正靠電話營銷實現簽約的客戶少之又少。一些保險公司為提高信任度，會以贈送免費意外險的形式“破冰”實現電話中簽約，但很多市民仍十分警惕，多數仍選擇了拒絕。固然，這種現象與有些客戶財力有限、沒有充分時間考慮等因素有關，但它同時更多地說明了社會誠信環境的缺失。

當前形形色色的手機、短信、網絡、信用卡詐騙形式防不勝防，詐騙的名義從中獎、汽車退稅、熟人出事到電話欠費、征婚求子、出售內幕信息等等花樣頻出。面對不斷翻新的欺詐手段，就連警方和金融、電信等部門都感到頭疼，即使破獲了案件也極難挽回損失，很多金融、電信、郵政場所都在不停地播放“不聽、不信、不轉賬、不匯款，謹防上當受騙”的錄音以警示市民。那么當市民面對電話從天而降的條件優惠的保險產品，他們的這種表現也就不難理解了。

三、個人信息保護制度的缺失，使電銷渠道發展面臨很多爭議

據了解電銷人員所撥打的電話號碼是公司提供的，保險公司一般都是購買婦產醫院、銀行、4S店、房產公司的客戶名單，或者通過第三方中介購買的名單和聯系方式，從而對潛在客戶進行推銷。市民反應許多保險電銷員對你的個人信息了如指掌，他們不僅知道你的真實姓名、職業、住址，有的竟然連自己房產、私家車，甚至親屬的信息也能說上一二。公眾對于個人隱私權保護的高度關注使電銷渠道發展面臨很多爭議。在《個人信息保護法》正在醞釀的背景下，電銷產生的監管壓力以及如何與客戶避免爭議是電銷渠道發展的一大挑戰。不僅是在中國，很多國家和地區政府都傾向于保護隱私權。韓國在1997年開始個人信用信息監管，2002年開始個人身份信息監管；美國在2005年開始實施“DON’TCALLME”法案，公眾可以將自己的電話設定為禁止推銷的號碼之列，純粹利用第三方信息已經絕跡。

四、保險行業監管制度及執行力的缺失，使電銷難以駛入正途

據統計，保險電銷人員不按制度、不恰當的、無序的電話約訪行為占了總電話營銷量的80%，給社會和公眾造成了困擾，這又是由于多方面原因造成的。如根據保監會在2006年發文規定，所有進行保險銷售業務的人員，都應該持有保險行業的“上崗證”。而就在數日前，中國保監會有關統計數據顯示，目前保險中介機構從業人員的持證率只有七成。而電銷人員中比例就更低，相當一些并非保險公司員工，而是員工雇傭的電話小姐，保險上崗證更是免談；目前除了幾個大公司自己組建呼叫中心外，大多數中小壽險公司都是把營銷業務外包給一些話務信息公司，而這些公司中的話務員只有很少一部分取得了保險“上崗”資格。沒有保險知識的話務員為了拿單提成，言語間會有誘導，甚至是誤導。讓保險產品乃至保險電話營銷變了味兒；同時很多推銷員不分時段的手機用戶狂轟濫炸，死纏爛打，重復撥打已經明確拒絕電話銷售的客戶號碼，有的個人假借保險公司電話營銷名義進行隨機撥打約訪陌生客戶；當然，還有一些保險公司的電話營銷號碼不統一，銷售員的約訪用語往往未統一便草率上崗，一些沒有資質的社會機構也開展保險電話營銷。這些行為除了造成擾民現象嚴重，社會反應強烈外，也給正規電話營銷帶來生存的惡性競爭，也很難杜絕正規電銷人員出于業績壓力而采取死纏爛打的現象。

保險電話營銷這個方式本身并無問題，但我們許多保險公司學習了發達國家和地區的電話營銷模式，而相關監管制度卻沒有跟上或者執行力軟弱。殊不知，美國為了治理“騷擾電話”曾直接立法，將用戶的電話注冊，不允許推銷商撥打。如果撥打已注冊用戶的電話，用戶提出控告，那么推銷商將面臨上萬美元的罰款。據統計，這些措施正式實施后可阻攔80%的“騷擾電話”。香港電訊管理局（OFTA）也明令禁止進行令人煩躁的電話推銷。規定在沒有跟接聽者有聯系的前提下發出的電話，均歸類為“濫發電話”，只要接到兩個以上的濫發電話的投訴，香港電訊局就可以撤銷發出電話的機構或者個人的電話線路。然而，即使是正規電話營銷，也很難杜絕營銷人員出于業績壓力“死纏爛打”。這意味著，加強監管尤其是打擊非法電話營銷，電銷才能駛入正途。

五、壽險電銷仍有待開拓的市場空間

當然，監管機構允許營銷員向“特定客戶”進行電話展業，留有空間，而且實踐表明，開展電話營銷的公司，若管理嚴格和操作規范，問題就少。相對而言，車險的電話營銷在業務增長的同時獲得了較高的信任，這是由于其運作相對規范，通過加強宣傳等，擴大其專用呼出號碼的知名度如（中國人壽電話車險專用號碼 4008-007-007）等，壽險電話營銷可以汲取其中的經驗，變被動呼出為市民主動呼入，或許效果會好得多；另外，盡管車險主要營銷對象是家用車，但以車身險、第三者責任險，車上人員責任險、盜搶險等為主險，但其壽險附加險的營銷產品組合，遠遠不夠；這又為壽險電銷提供了空間；壽險電銷還可以從綜合產品定位、質量、價格、市場空間、知名度、美譽度、認知度、后續服務等方面去綜合考慮。

六、結束語

隨著中國居民收入的提高和老齡化的到來，對壽險的需求會大量增長。但保險公司只有合規合法地發展電話營銷業務，才能真正受益于這個方興未艾的市場。同時，保險公司應真正樹立為客戶精誠服務的經營理念，完善內部的管理制度，加強對保險業務員和銷售行為的監督和管理，不應讓保險電銷的發展受到更多的困擾；保險公司當下亟須重視的，應當是為保險電話營銷溯本清源，并通過媒體宣傳，讓老百姓認識到電話營銷便捷之處，更方便地投保。

參考文獻：

[1]保險電話營銷員：經濟危機中的職場新貴[EB/OL].保網新聞中心，http：//news.ins.com.cn，2010-06-07.

[2]樊大彧.北京叫停保險電話營銷[N].北京青年報，2010-11-14.[責任編輯 陳麗敏]