《廣告大師的告誡》抽個空子插句嘴

很快，咱們就要談到廣告的重要教訓了。但首先，我還想解釋一下一切文學作品存在的目的。

寫作與意義有關。不管是小說還是非虛構作品，是文藝復興時期的戲劇還是派拉蒙影業最新發行的電影，其存在都跟某種意思有關——盡管不一定真的是字面上那個“有關”。這里，我不是要討論情節，甚至也不是要討論一系列基本的事實。我想談的是“意義”，這也是我發言的目的。講故事必然是有理由的；故事講出來也是有理由的。這是文學的本質，可由于這一本質是在高中課堂上傳授的，老師講課講得枯燥乏味，課程編得亂七八糟，學生們又心不在焉、毫不在乎，是的，幾乎沒人真正理解它。這就是為什么當你說，“我看電影不是為了受教育，我只想找點樂子”時，周圍的人一定會點頭附和。這也是為什么像《獨立日》（Independence Day）和《泰坦尼克》（Titanic）這樣無可救藥的大爛片會變成票房大熱門的原因。

但所謂的“受教育”跟文學是毫無關系的。在我們這個國家，5歲的小孩子就懷著正義的道德心讀過了伊索寓言，然后到16歲之前可能再也不會碰文學，直到上了高中，被老師強迫灌輸霍桑（Nathaniel Hawthorne）一類義正詞嚴的作家寫的書，還非要他們總結出“作者到底想說些什么”。也難怪我們成為一個笨蛋之國。誰在乎作者想說些什么呢？真正的問題是：我們在閱讀過程中，產生了什么樣的體驗？這個故事里有些什么地方反映了我們的生活，引發了我們內心的共鳴？它跟我們理解宇宙、理解社會，或簡單地理解自我，有些什么樣的關系？簡單地說，文學和我們是怎樣聯系起來的？

所以，美國高中在介紹美國文學的時候，真的應該拿掉《紅字》（霍桑的小說），換成《麥田里的守望者》（Catcher in the Rye，美國作家塞林格的一本青春小說），這樣，要是老師問，“故事想講的是什么呢？”孩子們用一句話就可以回答啦：“青春期的疏離感。”然后，他們興許會好奇主人公霍爾頓·考菲爾德（Holden Caulfield）如何被自己的幻想折磨，“虛偽”的預科學校跟他們內心的感受又是多么驚人的類似。一剎那間，他們立刻就能理解人類體驗的普遍性，理解文學作品不是為了給人“教育”，而是借用故事和人物，讓我們認識到自己的缺陷，看清它們是怎樣折磨我們的。所以，教學大綱真的該從J.D.塞林格（J.D.Salinger）著手。再接著，要是我來當老師，馬上就會進入莎士比亞，看過了塞林格之后，莎翁的作品小孩子們讀起來似乎就沒那么不知所云了。我的意思是，你讀了第一章的那些十四行詩了嗎？作為一個過世好幾百年的人，他顯然很明白如何打動人們的心。至于霍桑嘛，就打動青少年而言，他得往后頭排，排到很后面很后面。這么說吧，他永遠不可能打動青少年。

好吧，文學暫且說到這兒。當然，廣告沒有責任去彈動人性的和弦。雖然有時候它做得很好。例如，20多年來，麥當勞的廣告總是關注家長和小孩子之間的關系，輕松地捕捉到4歲的小孩給人帶來的歡喜和懊惱。好多可怕的廣告之所以可怕，因為它總是故作藝術。多年來，李奧貝納和DDB只不過靠著努力賣漢堡包，就創造了好多的藝術。

如果你仔細想想，會發現廣告跟文學恰恰相反。它同樣要跟某些事情相關，但它跟藝術不同，絕大多數時候，它要責任明確地傳遞信息。正如寓言只是文學下面一個小小的分支，麥當勞或者“1984”（我肯定你喜歡這個）那樣藝術化的作品，也只是廣告下面小小的分支。在廣告行業，請你務必記住它是一門生意，傳遞信息是它的關鍵。這一信息可以是講述品牌能帶來什么好處，它反映出什么樣的形象，它體現了什么樣的價值觀，它可以解決什么問題。每一個廣告，都必須——不是應該——以這樣或那樣的方式，和目標消費者產生共鳴——這是它的職責。在這方面，麥當勞展現了雙倍的天賦：我們看到它的可愛小插曲總會覺得心頭一暖，比如小孩子坐在汽車后面竊竊私語，在商場進行圣誕節大掃貨，或是小寶寶凌晨4點把爸媽吵醒，哭鬧著要去吃“快樂兒童餐”，這要歸功于廣告商對我們的生活有著深刻的理解，但更主要的原因在于，這些小故事現實地延續了基本的銷售前提：和孩子去麥當勞就餐，充滿了不可思議的樂趣，而且這完全是真的（唉，真有點可悲）。

不過，你用不著尋找很刺激的生活片段，擔心有沒有意義，相關不相關。如果你的首要任務就是傳遞消息，那么，如何完成這一任務，方式多種多樣，你可以硬銷，可以來點輕松又或者不留情面的小幽默，可以進行產品演示，可以煽情，可以大聲吆喝。一般而言，你選擇什么樣的方式無關緊要，只要它直截了當又順暢合理。廣告里必須包含信息，且信息和信息傳遞者之間要存在清晰的關聯。不管你采用什么手法，都需要承擔起這一責任。

很可惜，如今的廣告有相當一部分都被“不相關”給攪和了：“了不起的主意”幾乎是隨機地分配給頭一個愿意買單的客戶的；明星代言人只有一張觀眾熟悉的臉而已，并未給產品帶來任何附加價值；夸張的數字效果不是為了解決故事敘述上的問題，而是單純為了炫耀技術；滑稽的噱頭除了給含混不清的推銷信息增加搞笑氣氛，并無明顯的存在理由。這簡直是一場瘟疫。我告訴你，這活生生是一場瘟疫?？酥埔咔榈乃幬镉植恢涝摰侥膬喝フ摇＠蠈嵳f，我還真不知道廣告業的這場瘟疫該用什么樣的特效藥才管用。好吧，這個比喻姑且放在一邊，我先給你講講曼尼和索爾的故事吧。

如圖所示，哪一條水平的直線更長呢，上面那條，還是下面那條？得啦！它們一樣長！這是視錯覺，你懂的！靠著微軟的繪圖軟件和電腦的幫助，我把你嚇了一跳，小小吃了一驚，是不是很棒呀？

而且，我如此忠于本章的結構，又一次——這是第3回了——犯下我要向你詳細傾訴的廣告之罪，是不是也很妙呢？

為避免論點還表達得不夠清晰，讓我再把話說得更明白些：盡管借助了電腦技術給大家留下了深刻印象，可視錯覺跟我們的討論毫無關系。真正要緊的，是我寫的這讓人難忘的幾萬字的文章，它刺激著你的神經，挑戰著你的智力，觸及了你脆弱的靈魂。很湊巧，這篇文章也是在同一臺電腦上敲出來的。你不會把它看成是電腦生成的，因為它如何生成你根本看不見，也無關主題。你關心的是它對你的世界觀產生了巨大的沖擊——換言之，你看重的是它的內容，而非過程。廣告和廣告觀眾也一樣，故事才是重點。其他的都是無關緊要的技術。工具固然重要，你必須知道如何使用它們，但廣告和工具無關。廣告是一門手藝。

很不幸，和所有最基本的嘗試一樣，這一點對大多數實際創造廣告、尤其是汽車廣告的人來說，興許是件徹頭徹尾的新鮮事。為了銷售寶馬，法倫廣告公司在數字技術上斥下巨資，把紐約的街道變成了運河。為了銷售奧茲莫比爾的“極光”（Oldsmobile，曾是一家歷史悠久的汽車制造商，后納入通用汽車公司，現已歇業。極光“Aurora”是該公司在20世紀90年代初銷售的一個高檔品牌?！g者注），李奧貝納在數字技術上斥下巨資，讓自由女神活了過來。為了引入一款新的本田汽車，魯賓·波斯塔爾（Rubin Postaer）廣告公司在數字技術上斥下巨資，讓一輛小小的SUV靠著神奇的三維技術，從《今日美國》的超大彩頁上騰空而出。

這些廣告，全都用了大把的票子拍出來，但目的何在呢？最好的要數“極光”汽車，因為像大猩猩“金剛”一樣的自由女神像，跟產品信息沒什么關系。另外兩段廣告干脆起到了適得其反的效果，削弱了產品信息。曼哈頓變運河的把戲，將一輛“終極駕駛機器”變成了尋常的豪華游輪；浮夸的“越野穿過段段生活”特效，實際上跟本田長久以來的主題背道而馳。

本田一直說的是，“讓生活變得更簡單?！?/p>

可惜這種事情總在發生。我特別喜歡的一個例子來自2001年的英國。廣告片頭是一個梨子可愛的特寫。接著，不知從哪兒飛出來一把黑色手柄的不銹鋼刀，直端端地插入水果，把它一切兩半。由于數字魔術戰勝了物理原理，刀沒有減速。它繼續飛行，突然像一支利箭般旋轉起來，把一顆核桃擊得粉碎。再接著，它又穿過了一串葡萄，打碎了一瓶白葡萄酒，劃斷了一滴蜂蜜，最后，插在了一大塊奶酪上。

意大利格達諾頂級奶酪（Grana Padano），“任何口味都擊中你。”

其實還有另外一個更好更便宜的點子：找查爾斯·巴克利來。讓他在影片里穿上籃球隊服，對著格達諾奶酪流口水，然后切下一大塊吃掉，并說：“嗯。聽我的沒錯，這奶酪太好吃了！我是查爾斯·巴克利?！?/p>

我再強調一遍，請別誤解我的意思，我并不是說技術在廣告里根本沒地位。相反，它不可或缺。問題在于，要知道應該采用什么樣的技術，以及什么時候采用才恰如其分。

更多內容詳見《廣告大師的告誡》原著

［作者簡介］

鮑勃·加菲爾德

美國最有影響的評論家，在《今日美國》、《廣告時代》等著名刊物上開設專欄，長達二十多年，對世界各地的廣告進行評價、介紹、批評、解構和表揚；探討廣告的戰略、技巧、情感內涵和道德傾向等。這些專論已成為廣告評論中的經典，成為從業人員的必讀作品。