賣出奇跡的“概念水晶”

古歌今年31歲，他和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡。一是在網(wǎng)上賣出單價(jià)幾百元的水晶飾品，二是網(wǎng)上賣飾品也能月銷百萬(wàn)元。

從賣低劣的塑料飾品到賣高檔水晶，古歌經(jīng)歷了一段痛苦的蛻變，但恰恰是“破釜沉舟”，才使他從魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)飾品市場(chǎng)中突圍出來(lái)。

明確的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的推廣渠道，以及對(duì)細(xì)節(jié)的重視被創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為是成功的因素。

失敗：市場(chǎng)定位不明確

2007年，古歌開(kāi)始接觸電子商務(wù)，但市場(chǎng)定位不明確和運(yùn)作方式的不當(dāng)，讓古歌吃了一塹。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)飾品市場(chǎng)非常混亂，韓國(guó)飾品和低價(jià)飾品橫行，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，一度風(fēng)靡的韓國(guó)飾品就在這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)中變成了低劣飾品的代名詞。而當(dāng)時(shí)剛剛接觸電子商務(wù)的古歌也隨波逐流，和其它店鋪一樣，銷售塑料亞克力飾品和韓國(guó)飾品。

當(dāng)時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)“麥考林”成了古歌效仿的對(duì)象。于是，本著依葫蘆畫(huà)瓢的方式，古歌投入了數(shù)萬(wàn)元建立獨(dú)立網(wǎng)站，并向市場(chǎng)購(gòu)買數(shù)據(jù)，投放了宣傳畫(huà)冊(cè)。然而，由于市場(chǎng)定位不明確，收效甚微，100萬(wàn)元的投入幾乎打了水漂。當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，“發(fā)出100本畫(huà)冊(cè)，僅吸引了0.8個(gè)客人來(lái)購(gòu)買”。

如何尋找到一種合理的市場(chǎng)定位和推廣營(yíng)銷渠道，成了急需解決的問(wèn)題。

轉(zhuǎn)型：劍走偏鋒賣高檔飾品

為了從魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)飾品市場(chǎng)突圍，古歌決定“劍走偏鋒”做高檔飾品。但轉(zhuǎn)型顯然是痛苦的，那時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上賣單價(jià)超過(guò)一百元的飾品，幾乎被認(rèn)為是不可能實(shí)現(xiàn)的。況且，倉(cāng)庫(kù)里還積壓著數(shù)十萬(wàn)元的存貨。古歌做了一個(gè)決定：把數(shù)十萬(wàn)元的低端飾品全部當(dāng)成禮物送給顧客。

如何轉(zhuǎn)型又是一個(gè)問(wèn)題。此前在施華洛世奇的工作經(jīng)歷，讓古歌看到了水晶飾品市場(chǎng)的潛力。他告訴筆者，百麗鞋業(yè)一年在施華洛世奇采集的水晶達(dá)到了幾個(gè)億。于是他決定，從施華洛世奇概念水晶飾品入手，將產(chǎn)品的定位為：做施華洛世奇概念的水晶飾品，但必須具備“超強(qiáng)性價(jià)比”。

如何在效仿知名品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展自主品牌，這又成了問(wèn)題。為了突出產(chǎn)品的“超強(qiáng)性價(jià)比”，古歌從細(xì)節(jié)上做足了功夫。他表示，“在零售業(yè)上，細(xì)節(jié)足以決定成敗”。

蛻變：抓住節(jié)日經(jīng)濟(jì)契機(jī)

店鋪的成功得益于抓住了兩次節(jié)日推廣的契機(jī)。

去年七夕節(jié)，剛剛進(jìn)駐淘寶商城幾個(gè)月，古歌的小店“T400”便抓住了七夕的節(jié)日經(jīng)濟(jì)，賺到了第一桶金。當(dāng)年七夕節(jié)，店鋪展開(kāi)了節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)。七夕的當(dāng)天，一天之內(nèi)便取得了9萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入，當(dāng)月取得了10萬(wàn)元的收入。

嘗到了節(jié)日經(jīng)濟(jì)甜頭，此后的節(jié)日他都不放過(guò)。2009年11月，店鋪展開(kāi)的年終營(yíng)銷收效甚大，平均一天收入六七千元。

2010年3月，年后又迎來(lái)了一個(gè)銷售的小高潮。當(dāng)時(shí)淘寶展開(kāi)了轟轟烈烈的秒殺活動(dòng)，一天之內(nèi)，一款有象征意義的三葉草便被秒殺了3000個(gè)，一天的銷售額達(dá)到了16萬(wàn)元，成為當(dāng)日淘寶店鋪銷售額排名第七的店鋪。

然而，在這次秒殺活動(dòng)中，雖然銷量激增，但對(duì)于很多沒(méi)有秒殺經(jīng)驗(yàn)的店鋪來(lái)說(shuō)，卻從一場(chǎng)幸運(yùn)演變成了一場(chǎng)災(zāi)難，因?yàn)槌鲐浰俣冗^(guò)慢，一些店鋪被迫封店。充足的庫(kù)存讓“T400”躲過(guò)了這場(chǎng)“秒殺災(zāi)難”而贏得了市場(chǎng)。

未來(lái)規(guī)劃

在對(duì)未來(lái)的規(guī)劃上，古歌認(rèn)為，目前飾品在網(wǎng)絡(luò)上受到重視的程度仍不夠，“飾品一個(gè)月的銷量，還不夠服裝一天的銷量”，因此，未來(lái)仍需團(tuán)結(jié)行業(yè)的力量，跟平臺(tái)要更多的資源來(lái)推廣，提升網(wǎng)絡(luò)上飾品的地位。

而在本身的發(fā)展上，他認(rèn)為，未來(lái)只能進(jìn)行垂直整合而不是擴(kuò)展到其它領(lǐng)域，即把飾品做精做好。

生意經(jīng)

●在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，研究了網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，他決定主打“大水晶”，因?yàn)榇笏恼杖菀着某鲂Ч?/p>

●在產(chǎn)品的包裝上，他從施華洛世奇的旗艦店買來(lái)了樣品，效仿施華洛世奇水晶包裝，加入了靜電包裝的細(xì)節(jié)。

●在產(chǎn)品的拍攝上，他請(qǐng)來(lái)了廣州十佳攝影師幫他拍攝，一件產(chǎn)品的拍攝角度都設(shè)定了一套標(biāo)準(zhǔn)，比如項(xiàng)鏈要45度角擺放等，由于視覺(jué)效果好，T400的產(chǎn)品展示成了淘寶飾品展示的標(biāo)尺。產(chǎn)品展示上的改進(jìn)很快就見(jiàn)效，一個(gè)月以后，店鋪的銷量便提升了50％。

●產(chǎn)品研發(fā)是他的強(qiáng)項(xiàng)，但產(chǎn)品的命名、文案策劃等方面的包裝卻讓他絞盡了腦汁，為此，他特地找來(lái)一名此前從事商業(yè)地產(chǎn)文案策劃的“外援”幫忙。有了名字的包裝，無(wú)疑讓產(chǎn)品的附加值提升了一個(gè)檔次，比如“馬爾代夫天際藍(lán)”，其實(shí)便只是一顆水晶的顏色。

●如何減少市場(chǎng)效仿的可能性，古歌認(rèn)為，一是增加工藝難度，二是在設(shè)計(jì)上盡量差異化。在古歌看來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而是一件好事，因?yàn)榭梢栽诓煌瑱n次的飾品上形成對(duì)比，從而區(qū)分出優(yōu)劣，突出好產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

●在售后服務(wù)上，他們專門制作了一張售后服務(wù)卡附在商品里，他認(rèn)為，這樣可以增加客戶的信任感。

●有的放矢的廣告。至今，店鋪花在廣告上的費(fèi)用大概為100萬(wàn)元，除了時(shí)尚雜志外，世界杯期間的電視廣告尤讓古歌津津樂(lè)道。今年世界杯期間，商家在央視投了10萬(wàn)元的廣告。當(dāng)時(shí)，品牌在中央5頻道上閃現(xiàn)的時(shí)間不到2秒鐘，但商家稱，因?yàn)槭澜绫陂g的廣告多數(shù)是和男士相關(guān)的商品，一則珠寶廣告反而讓人眼前一亮。

●推廣暴款。古歌稱，產(chǎn)品的主力價(jià)位區(qū)間在99～199元，但有一款耳釘卻只銷售9元一對(duì)，至今為止，一年內(nèi)已經(jīng)銷售2～3萬(wàn)個(gè)，每月售出2000多對(duì)。