活動(dòng)營(yíng)銷讓書吧點(diǎn)石成金

尋訪“博來(lái)居書吧”，是折服于它的盛名。因?yàn)橄嗬^舉辦“默契集市”、“魔方比賽”、“咖啡工坊’等系列活動(dòng)，博來(lái)居頻繁亮相于重慶本地媒體，人氣也扶搖直升。

然而，出乎意料，成功打造系列活動(dòng)的博來(lái)居，營(yíng)業(yè)面積不過(guò)200平方米，老板、咖啡師、策劃專員、大堂經(jīng)理、雜志主編(他們每月還制作電子雜志)共計(jì)5人。與想像中在媒體聚焦下運(yùn)作系列活動(dòng)所需要的人力、財(cái)力和規(guī)模相比，博來(lái)居著實(shí)讓我們吃驚不小。

那么，又一個(gè)疑問產(chǎn)生了：偏居一隅、原本普通的社區(qū)書吧博來(lái)居，是如何通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷積累人氣、擴(kuò)大銷售的呢?

博來(lái)居書吧老板周智勤，漂泊了多個(gè)城市的漂亮女人，終于決心做經(jīng)營(yíng)書吧這樣“有意義的事情”。兩年前，博來(lái)居開業(yè)之際，有兩大難題令她頭痛。

一是地理位置。博來(lái)居位于重慶渝北區(qū)龍湖晶酈館地下一層樓梯背后的角落里。晶酈館附近有龍湖水晶酈城等高檔社區(qū)，瞄準(zhǔn)的是社區(qū)中高端消費(fèi)人群，館內(nèi)有法拉利、瑪莎拉蒂等專賣店。博來(lái)居位于此處，購(gòu)買力自然不在話下，可是，要從任何一個(gè)入口找到它，都得繞上大半圈才行。如果不是經(jīng)人推薦，你只有不小心誤入，才能找到這家店了。

二是銷售利潤(rùn)。書吧的書籍主要是財(cái)經(jīng)類和人文類，還有大量外文書籍，普通顧客購(gòu)買無(wú)折扣，會(huì)員享受8.8折——這與網(wǎng)上書城動(dòng)輒五、六折的折扣相比，實(shí)在沒有優(yōu)勢(shì)。而周智勤說(shuō)，即使不打折，書籍的銷售利潤(rùn)也幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)椴﹣?lái)居規(guī)模不大，進(jìn)貨量有限，所以進(jìn)書折扣也高達(dá)七、八折。

如何吸引有購(gòu)買力的顧客進(jìn)入店里，并且創(chuàng)造盡可能多的消費(fèi)點(diǎn)?——周智勤給出的答卷，便是開展活動(dòng)營(yíng)銷。

目前，博來(lái)居書吧幾乎隔天就要舉辦一次活動(dòng)，看似眼花繚亂，其實(shí)自有其體系，周智勤將其概括為“常規(guī)活動(dòng)+主題活動(dòng)”：

第一類，每周或每月固定開展的常規(guī)活動(dòng)。

譬如，每月1號(hào)的“咖啡工坊”，在家研磨咖啡逐漸成為時(shí)尚，咖啡工坊為咖啡愛好者們提供了與專業(yè)咖啡師交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)；

每月13號(hào)的讀書俱樂部，參與者相互交流對(duì)一本書的評(píng)價(jià)和感悟；

每月最后一個(gè)周日的默契集市，這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自于大名鼎鼎的“創(chuàng)意集市”，周智勤也是去創(chuàng)意集市向攤主們散發(fā)邀請(qǐng)函，在書吧店里寄賣他們的產(chǎn)品，這既迎合了顧客的愛好，又讓創(chuàng)意達(dá)人的原創(chuàng)作品有了固定的展示平臺(tái)，博來(lái)居還能抽取銷售提成，可謂一箭三雕；……

此外，還有每周四晚的“影像合作社”，每周六下午的“聲音拼圖”，分享電影與音樂。這些常規(guī)活動(dòng)都已經(jīng)有固定的參與人群，每次大概15～30人。

第二類，結(jié)合熱點(diǎn)和潮流開展的主題活動(dòng)。

周智勤總結(jié)了她的顧客群體的特點(diǎn)——熱愛生活，愛好體驗(yàn)。他們對(duì)新的潮流和事物有很強(qiáng)的好奇心，并且愿意去學(xué)習(xí)和分享。

去年年底，很多會(huì)員因?yàn)楣ぷ髯儎?dòng)、年終獎(jiǎng)等事情而惆悵，博來(lái)居邀請(qǐng)了心理學(xué)家劉盈秀老師對(duì)大家進(jìn)行“情緒疏通管理”。

虎年春晚，“小虎隊(duì)”的出場(chǎng)掀起了懷舊熱，于是，博來(lái)居請(qǐng)來(lái)了重慶本土知名兒童作家與會(huì)員們一起分享“陪伴我長(zhǎng)大的那些童話”。

宅男宅女當(dāng)?shù)溃蠹覠嶂杂谔接懭绾翁嵘揖由钇焚|(zhì)，周智勤便聯(lián)系了一家創(chuàng)意蛋糕DIY烘焙工作室，指導(dǎo)會(huì)員們親自動(dòng)手烘焙甜點(diǎn)。

“低碳”理念逐漸深入人心，博來(lái)居的“低碳生活環(huán)保沙龍”吸引了眾多環(huán)保人士。

當(dāng)然，不僅要切合顧客群體的想法，還要有新鮮、創(chuàng)意和驚喜，為顧客預(yù)備一些可能的生活方式，讓他們嘗試。譬如，“春心蕩漾”活動(dòng)，購(gòu)書一本附信一封，讓習(xí)慣了EMAIL的都市人重新提筆寫字，博來(lái)居再幫顧客轉(zhuǎn)交或郵寄。

第三類，月度、年度主題活動(dòng)。

以2010年為例，博來(lái)居的年度主題是“心靈之旅”，與各國(guó)文化機(jī)構(gòu)合作，每個(gè)月全方位介紹一個(gè)國(guó)家，向會(huì)員們展示世界有多么奇妙。2010年3月的主題國(guó)家是日本，這個(gè)月的四個(gè)周末，博來(lái)居先后與會(huì)員們分享了日本料理、日本學(xué)校和生活方式、日本人的思維方式、日本文學(xué)。

博來(lái)居開展的各種活動(dòng)，帶來(lái)的不僅僅是人氣，潛移默化中，為它積累了相當(dāng)令人驚羨的業(yè)績(jī)和資源。

會(huì)員卡收入。開業(yè)兩年，博來(lái)居持卡會(huì)員達(dá)2000人，絕大部分是慕名尋來(lái)。會(huì)員可享受購(gòu)書8.8折，每日租借兩本書。連周智勤也沒想到的是，除了附近社區(qū)的目標(biāo)客戶，甚至還有近百位遠(yuǎn)離此地的南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)的顧客，他們的家距離博來(lái)居，僅車程就需1小時(shí)!博來(lái)居會(huì)員卡為399元／年，僅此一項(xiàng)，書吧一年的收入就達(dá)80萬(wàn)元!

咖啡銷售收入。博來(lái)居的咖啡銷售渠道主要有兩部分，一種是顧客在書店看書時(shí)消費(fèi)的咖啡，還有一種就是活動(dòng)參與者購(gòu)買的“門票”。書吧舉辦的活動(dòng)，除了蛋糕烘焙這種消耗原材料的需要參與者繳納參與費(fèi)，其余的活動(dòng)，參加門檻就是點(diǎn)一杯咖啡。筆者粗略估算，平均一場(chǎng)活動(dòng)有25人參加，每月活動(dòng)不低于15場(chǎng)，以一杯咖啡30元計(jì)，僅活動(dòng)帶動(dòng)的咖啡年收入就達(dá)15萬(wàn)元。

圈層效應(yīng)。當(dāng)周智勤侃侃而談各種活動(dòng)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)了奇怪之處：活動(dòng)邀請(qǐng)的嘉賓，有作家、心理學(xué)家、大學(xué)教授、企業(yè)家、政府機(jī)構(gòu)工作人員等等，這些頗具知名度的人物，在平時(shí)光是出場(chǎng)費(fèi)都不菲，這會(huì)給博來(lái)居帶來(lái)多大成本壓力呢?周智勤卻告訴筆者，這些嘉賓都了解一家書吧的經(jīng)濟(jì)承受力，出席活動(dòng)的報(bào)酬就是一杯咖啡。在一開始，周智勤邀請(qǐng)嘉賓時(shí)還很艱難，需要帶很多資料、做很多說(shuō)服工作；當(dāng)會(huì)員們逐步認(rèn)同博來(lái)居時(shí)，就會(huì)主動(dòng)將身邊的資源介紹給周智勤；如今，隨著名氣增大，已經(jīng)有很多機(jī)構(gòu)主動(dòng)聯(lián)系博來(lái)居做活動(dòng)了。同時(shí)，會(huì)員們多為城市精英人群，他們以博來(lái)居為平臺(tái)，聚合成一個(gè)圈層，逐漸完成對(duì)書籍、興趣乃至資源的分享。這種分享，也為博來(lái)居拓展經(jīng)營(yíng)渠道帶來(lái)了契機(jī)。

經(jīng)營(yíng)拓展。有房產(chǎn)商裝修樣板房，書房的書籍由博來(lái)居提供，一間書房的裝點(diǎn)費(fèi)用在5000—10000元；有企業(yè)要求博來(lái)居為其做“閱讀顧問”，根據(jù)企業(yè)和員工的特點(diǎn)推薦書籍……周智勤坦言，這些業(yè)務(wù)，有些是會(huì)員介紹，有些是媒體報(bào)道后主動(dòng)找來(lái)。即使剛剛起步，但完全意料之外的收入，也為她開拓了新的視野，為博來(lái)居尋找到了更為廣闊的發(fā)展空間。