淺談有效的廣告創(chuàng)意

【摘 要】創(chuàng)意和靈感之間最大的區(qū)別就是有沒有戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略就是能不能找出一個問題，和給這個問題以解決方案。如果不是一個真正的創(chuàng)意而只是一個靈感的話，無論靈感多么的新穎，多么的有趣，也不可能導出任何一個解決的辦法。

【關鍵詞】創(chuàng)意 有效的廣告 戰(zhàn)略

什么是創(chuàng)意？什么是有效的廣告？什么是無用的廣告？總結(jié)出來，能夠成為企劃案的才叫創(chuàng)意，如果成不了的，不稱之為創(chuàng)意，只稱之為靈感。創(chuàng)意和靈感之間最大的區(qū)別就是有沒有戰(zhàn)略。所謂的戰(zhàn)略就是能不能找出一個問題，和給這個問題以解決方案。如果不是一個真正的創(chuàng)意而只是一個靈感的話，無論靈感多么的新穎，多么的有趣，也不可能導出任何一個解決的辦法。

創(chuàng)意真正要導出的解決方案是什么？策劃人的職責工作是什么主要分為兩大部分，一個是如何發(fā)現(xiàn)問題，第二個是找出解決問題的方法和策略。廣告主每天都在面臨各種各樣的問題，比如說企業(yè)的想法根本沒有傳達給消費者，企業(yè)的想法和消費者的想法完全不一致，企業(yè)本身就沒有想法等等。這些問題表面說是消費者和企業(yè)間的問題，其實它更接近于人和人之間的關系。

錯誤的認識一個問題，或者是根本不關心，這些都是企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生的問題，其實更接近于人與人之間的問題。有人管這種解決問題叫廣告活動，有人把它叫推廣，有人把它叫溝通。其實就是如何通過策劃的東西來解決課題，然后尋找如何解決課題的辦法，而且找出的課題確保它很有效。

舉一個例子，比如有一天老板說現(xiàn)在很多人反映說寫字樓的電梯等的時間太長了，當然他不會問，為什么寫字樓的電梯等待時間太長，但是他會問，如何運用這個寫字樓，或者是幫助一個品牌在一個地區(qū)、一個城市，如何讓這個品牌在這個城市里樹立起來。這種話題很多，回答可以多種多樣，可以首先建議這個樓板，改變整個電梯的系統(tǒng)，把比較慢的速度改成快速，或者是改成快速和慢速兩種電梯，還可以建議寫字樓里的公司引進一個時間差上班，這樣可以避免擁擠等等。比如說要改一個電梯的系統(tǒng)可能會花錢花得太多，但是如果讓他去說服很多在寫字樓里的公司去進行時間差上班的話，這個老板要去和各個公司去交涉，對他來說也是很難做到的事情。要改變對這個問題的視點，然后探討解決問題的辦法。如果說等電梯的時間太長的話，那么把它改為不是等電梯的時間不就好了嗎？也就是說把這個時間改為另外一種時間。比如說把它改為一個獲取信息的時間，比如說在等待的時候，放一些視頻，或者放一些廣播，如果說貼海報可以達到什么樣的效果，如果放一些粘貼板會如何呢等等。如果說改變它的視點，那么創(chuàng)意就會源源不斷。再改變一個視點，把等待電梯的時間改為一個稍微休息的時間，比如說放一些音樂，掛一些美術(shù)作品，能不能在電梯的旁邊做一個咖啡廳等等，這樣的話又有各種各樣的創(chuàng)意出現(xiàn)。這也要根據(jù)來上班的人他們的心情，或者是大樓本身的問題等等。能不能把這個時間改變成一個整理儀容的時間，在這個電梯的廳墻上安幾面鏡子，僅僅這樣就讓等待的時間有另外的價值。解決問題就等于如何去換一個視點。只要具有多種捕捉問題的視點，就比較容易捉到許多解決問題的辦法，通過這種策劃來找到最佳的解決方案。

再舉一個例子，比如中國的元旦，每年1月1日的時候，朋友之間有一個交換賀年片的需求和做法。最近幾年這種朋友和朋友之間，或者是親友之間互相送賀年片的越來越少。這個時候郵局就會委托廣告公司，能不能想方設法來幫助改變一下這種局面呢？為什么最近賀年卡越來越少了，是不是因為大家都開始用電子郵件或者是用手機互相來打就會減少很多的賀年片使用。但是難道這就是本質(zhì)性的問題嗎？或者說它不是本質(zhì)性的問題，那么是不是有其他本質(zhì)性的問題呢？首先找各種各樣的視點，比如說是不是因為現(xiàn)在地球變暖的原因，本身冬天這個季節(jié)感就不像以前那么明顯了呢？再一個，也許對現(xiàn)代人來說，寒暄這一行為本身就沒有像以往那么高，慢慢變得很淡薄了；再一個今天傳達語言的價值是不是沒有以前那么重要了呢？等等。問題不同，視點不同，解決方法也就不一樣。比如說是因為地球變暖而使得冬天季節(jié)感變得很單薄的話，是不是考慮是否用冬季的水果，或者是蔬菜，與賣場一起做一些活動來激活消費者對冬季的意識，或者把寫賀年片的日子設定為冬日等等。這樣就可以想出一系列的創(chuàng)意，跟超市來進行一些共同策劃的廣告，或者如何把某一天做成冬天的什么日子等等。如果說問題在于寒暄的話，是不是可以與地區(qū)活動聯(lián)動，使之貼近地區(qū)報告等等。如果說傳達語言的價值沒有以往那么高的話，考慮是不是能夠在賀年片上帖上花，或者是帖小小的手帕，或者是不是可以和巧克力在一起搭配起來呢？去尋找有效的辦法，然后找到這個點子之后，再去開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)。

問題會有各種各樣不同的側(cè)面。比如說某一個商品賣的沒有想象的好，它只是一個現(xiàn)象的結(jié)果而已，為什么會有這樣的現(xiàn)象呢？真正的問題點在哪里呢？要尋找問題本質(zhì)性的東西，去尋找是不是還有隱藏的更大的問題，而且要找到左右全局的一個關鍵點。要對一個問題的視點有創(chuàng)意，從視點看到問題的本質(zhì)，創(chuàng)意很容易就會出來。

要從三個方面尋找問題，一個是尋找敵人，第二是尋找同盟軍，第三是尋找自己。第一個是尋找敵人，并不是說尋找競爭對象。因為如果只是尋找競爭對象的話，就會把視點、想法局限在一個很小的圈圈里，也就是說只能從競爭對象的層面去看問題。這個時候應該尋找更廣闊的問題，在整個社會的層面。在整個趨勢的層面去尋找敵人。再看尋找同盟軍，同盟軍是說是否可以開發(fā)一種新的消費層。再一個是尋找自己，尋找自己是尋找自己還有沒有不被人所知的其他魅力。

再舉一個例子，比如最近動物園里面的客人越來越少了。真正的背景是什么呢？先尋找敵人，這個敵人是誰呢？是其他的動物園呢，還是市場上賣DVD的，還是現(xiàn)在大量養(yǎng)寵物的呢？然后尋找同盟軍，難道動物園的訴求對象只是兒童嗎，有沒有可能是白領呢？也就是說工薪階層會不會成為對象呢？再一個尋找自己，現(xiàn)在只是把動物園里的動物看成是動物，如果把動物做成優(yōu)美的藝術(shù)品的話，將會拓展到什么境界呢？剛剛講的尋找敵人，為什么動物園來的人少，把敵人設定為寵物。其實在中國很多人家里都有寵物，對他們來說有寵物就可以了，沒有必要去動物園。其次，動物包括動物園里的動物是很有關的，去了動物園之后，會達到一種到現(xiàn)在為止還不知道的一種境界。在另外一個層面，敵人就被視為美術(shù)畫廊，因為在中國也有大量的美術(shù)畫廊和動物卡片，如何將動物做成一種畫的形式？這個敵人可能是美術(shù)畫廊，如何把動物描繪得像美術(shù)畫廊一樣非常美麗的時候，那個時候創(chuàng)意就會出現(xiàn)。

再來看如何去導出一個解決方案。經(jīng)常用的一個詞叫做洞察。不斷地考慮這個商品存在的價值是什么，應該再加上一點，就是如何才能使其成為既有魅力又有需求的產(chǎn)品。所謂的洞察就是尋找對人來說的事物的本質(zhì)。為此就需要尋找一個一般常識所看不見的東西，但是它是隱藏在人們心里的一件東西。想一起探討一下什么叫地動學和天動學。天動學是說太陽和星星在動，地動學是說地球在動。人們常說地動說才是正確的說法，是說地球在動，而不是說星星在動。地動說可能是客觀的，是一種正確的事實，天動說或許只是主觀的。當人們看到日出這種情景的時候，人們會有一種感動。如果用這個思維去考慮的話，說不定天動說更加接近于日常，更加接近于真實的人心。在解決問題的時候，在正確的視點上加入了新的視點。

再舉一個例子，廣告主說要為剃須刀做廣告，這個刮胡刀和以往的刮胡刀相比，它雖然只有幾毫米之差，但是它會有新的前所未有的剃須感覺。而實際上有的時候廣告主會說，這一次的剃須刀做得非常好，已經(jīng)從0.8mm改到0.5mm，這個對產(chǎn)品技術(shù)來說，可能是非常好的。但是這對老百姓來說，0.8mm和0.5mm是無關緊要的。策劃人首先會去想，這個事物的本質(zhì)是什么？可以考慮什么是胡子，然后考慮刮胡子意味著什么呢？胡須可能是被認為是男性的性征。前所未有的剃須刀的感覺就是男性性的本身。它的視點就是性的轉(zhuǎn)換。說不定把胡子刮好了之后，一個睡得迷迷糊糊的小孩睡覺靠過來，因為他的胡子刮的太干凈了，他會把爸爸叫做媽媽。廣告主說，他的產(chǎn)品開發(fā)的多么多么好，比如說0.8mm降到0.5mm是多么大的技術(shù)革新，但是如果把這個信息簡單的傳遞給消費者，不會打動消費者的心。廣告僅僅是從幾毫米變到幾毫米的廣告，相比爸爸變成媽媽的廣告，它的結(jié)果是完全不同的。

做一個廣告，市場上人們認為這個產(chǎn)品是有用的產(chǎn)品還是無用的產(chǎn)品，就在于對這個問題挖得多深，看得多透。在做企劃的時候，永遠都要在這個境界當中考慮問題。比如做一個板狀的巧克力，把板狀的巧克力掰開是什么樣的行為，那么板狀巧克力的外包裝經(jīng)常是有銀紙，這代表了什么呢？人們的行為代表了什么樣的心理呢？比如說快門速度快的數(shù)碼照相機應該是什么呢？什么是照片，想留下什么，想丟掉什么，到底照片意味著什么呢？通過思考這些問題，最后找出來一個最能打動人心的東西，能夠成為解決方案的策略就是打動人的策略，因此一定要抓住能夠打動人們內(nèi)心的東西。通過深刻的挖掘，會把靈感變成一個創(chuàng)意，有了創(chuàng)意就可以做策劃。