淺談中國廣告業(yè)及發(fā)展

摘 要：廣告是現(xiàn)代文明的體現(xiàn)。既有商業(yè)本質(zhì)，又有文化負載的功能；既是一種促銷工具，也是一種社會文化現(xiàn)象，具有文化的特征和功能。在業(yè)內(nèi)人士的推動下，中國廣告業(yè)的廣告觀念有了較大程度的提高，開始注重廣告市場的文化定位。因此，我們窺見了現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢與特點：采用文化攻心策略，在廣告中注入人文的精神和文化的內(nèi)涵，利用文化的力量感召受眾。這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵，即創(chuàng)意跟著文化走。在現(xiàn)代社會中，廣告的影響已超越經(jīng)濟的領(lǐng)域，深入社會生活各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式，因而產(chǎn)生了廣告文化。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；文化；情感訴求

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-24-0397-02

一

綜觀國內(nèi)“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的廣告市場中，最引人注目的也許就是由以往的“冷酷”的以理服人轉(zhuǎn)向“溫婉”的以情動人。在這種商業(yè)化氣息甚濃的現(xiàn)代廣告文化中，我們發(fā)現(xiàn)了它與傳統(tǒng)倫理文化驚人的暗合。廣告既然表征著一種文化，那么，中國的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該成為本民族文化形式與文化價值觀的代言人。廣告文化要獲得受眾認同，必須體現(xiàn)出民族文化的特征，并在其中融入本民族特定的價值觀念和行為模式，這樣才能易于被國人接受。浮現(xiàn)于我們眼前的廣告，無論是推銷什么商品，關(guān)涉哪個領(lǐng)域，我們似乎都能從創(chuàng)意中尋覓到“禮”與“情”的在場。

“禮”作為中國傳統(tǒng)文化的象征，在現(xiàn)代社會中同樣不可或缺。中國傳統(tǒng)文化中的倫理文化所包含的親情、友情、愛情等道德觀念業(yè)已成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意極為重要的手段和載體。“血總是濃于水”，血脈相連的親情永遠是人類最為偉大的情感，能夠展現(xiàn)這種無法割舍的親情的廣告作品必定感染、震撼受眾之心。洗衣機、洗衣粉，尤其是各類保健品，紛紛以對親情的聚焦對受眾形成強烈的心理沖擊力，完成其情感訴求的歷程。就連某一個房產(chǎn)的樓盤廣告也以“開始孩子美好的童年，讓他們永遠充滿希望”的并茂圖文訴說著父母對子女的親情。重“情”是儒學(xué)張揚的文化，友情在中國傳統(tǒng)倫理道德中幾千年來也處于極重要的席位。現(xiàn)代廣告中“友情篇”為數(shù)不少。在我的印象中占有一定位置的便是“麥氏咖啡”在展現(xiàn)友誼上的創(chuàng)意。“滴滴香濃，意猶未盡，情濃味更濃”揭示了一個重視友誼的民族，其意蘊是深厚的。好咖啡需“品”，而背后的濃濃真情也隨著咖啡的香濃溢出：真情，同樣需要去品位。較之前兩者，愛情這一永恒的話題同樣被納入了廣告界的視野。每個人都不能擺脫愛情的纏繞，因此，現(xiàn)代廣告尤其善于利用這一感情工具吸引大眾的眼球。完美的愛情故事，尤其是俊男靚女的演繹，代表著每個人潛意識中的一個關(guān)于“愛”的夢，自然容易被大眾接受。“百年潤發(fā)”便演繹了一個自青梅竹馬走向白頭偕老的完美愛情故事。傳統(tǒng)文化中夫妻百年恩愛的承諾被貫穿在了日常的生活場景中。廣告中男女主人公的再次重逢涌現(xiàn)了百年好合的傳統(tǒng)道德觀念，而“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告詞更是彰顯了從青絲到白發(fā)，“執(zhí)子之手，與子偕老”的倫理文化。這種廣告能夠調(diào)動受眾內(nèi)心深處對情感的需求，使他們樂意主動接受。展現(xiàn)夫妻情愫的這則廣告，應(yīng)該說在當(dāng)時的洗發(fā)水廣告中是獨表一枝的。此外，以男女純真愛情為重要視點的喜之郎果凍的情感訴求也相當(dāng)成功。制成各色心形的果凍被作為海誓山盟的現(xiàn)代信物：“紫色，有你真精彩；紅色，真的好想你；粉紅，愛你一生不變。明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎？”這句廣告詞一時間成了青年中的流行語。果凍被染上了戀情的色彩，由倫理文化的包裝走向流行市場，取得很好的傳播效果。這足以說明由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨向，受眾對廣告的文化氣質(zhì)自然會產(chǎn)生喜愛與執(zhí)著，并隨之對他們的行為有著潛移默化的影響。總之，國內(nèi)的廣告愈來愈重視“情”的展現(xiàn)，抓住情感訴求直擊受眾之心，挖掘人性最深層的情感，以期達成與消費者傳統(tǒng)倫理上的融合、共振。我們不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的廣告掀起了一場猛烈的“心靈風(fēng)暴”。

二

國內(nèi)的廣告業(yè)盡管一派如火如荼之熱鬧景象，但或許是大眾的審美鑒賞力日漸提高，或許是廣告太多太雜因而良莠不齊，總之現(xiàn)在廣告作品的表現(xiàn)越來越不盡如人意。作為一種文化，我們的廣告還存在哪些不足？

首先，優(yōu)秀的作品宛如冰山雪蓮般不可多見。在這個強調(diào)創(chuàng)意的時代，我們?nèi)匀粫l(fā)現(xiàn)許多粗制濫造、毫無意義的作品漫山遍野。國內(nèi)的廣告業(yè)缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)意，有的廣告甚至毫無創(chuàng)意可言。曾經(jīng)很厭煩那種只靠聽覺沖擊重復(fù)喊叫的廣告。撕心裂肺地痛吼三遍的重復(fù)語態(tài)，不但不能幫助消費者記住，反而由于被煩膩而第一個被忘記。這，也許是眾多廣告商不曾想到的。作為一名受眾，這種廣告在我看來是最低劣的一種。不管創(chuàng)意如何，只要你努力了，人們總會看到。僅憑簡單的重復(fù)就妄想俘獲消費者的芳心，簡直難于上青天。廣告不能憑借純粹的視覺、聽覺沖擊，而是要靠藝術(shù)美，抑或靠真情來攝取人心。當(dāng)然，除了這種現(xiàn)象之外，也存在即使有創(chuàng)意表現(xiàn)手法卻不精當(dāng)?shù)摹啄昵暗募t牛飲料就是典型的一例。那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”消費者的真正需求到底是什么，自己賣的究竟是什么，怎樣讓消費者去接受自己。在商品同質(zhì)化而競爭日益激烈的今天，一則成功的廣告應(yīng)該將產(chǎn)品的無可取代凸現(xiàn)在大眾面前。看看這則紅牛廣告，我們從中能看出這種飲料的什么特點？如果我們將“紅牛”兩個字去掉，它也許可以成為任何一種飲料的通用語。這種“公式”廣告語又怎能不失敗。廣告主與廣告人的低幼程度在此可見一斑。另外，我們還看到，高薪聘請明星代言成為現(xiàn)代廣告界的風(fēng)尚。我們的廣告正在走入誤區(qū)。偶像代言，以偶像打造品牌，這只是權(quán)宜之計，真正讓消費者相信的，能長久站住腳的，絕不是靠一兩張漂亮臉蛋就能架得住的。對于廣告業(yè)主與廣告人來說，最應(yīng)關(guān)注的不是琢磨花多少錢誠邀哪位當(dāng)紅明星，不注重創(chuàng)意與制作手法的精當(dāng)，僅靠明星撐門面同樣無濟于事。廣告需要優(yōu)良的創(chuàng)意，繼而是表現(xiàn)手法。也許，在明星效應(yīng)這個問題上，我們應(yīng)該思索的是如何讓明星為你的產(chǎn)品服務(wù)而不是你的產(chǎn)品在為明星服務(wù)。因為，如果創(chuàng)意沒有吸引力，觀眾只看明星臉，可能記得他的名字，卻會不記得他代言的是什么。廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告的成敗。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的研究與深潛就顯得十分必要。在此，我們呼喚、期待更新穎、更獨特、更實效的創(chuàng)意橫空出世，笑傲“江湖”。

其次，廣告中的文化含量尚且不足，尤其是代表民族本土特色的文化的體現(xiàn)及其影響力還很薄弱。在這個時代，人們的需要從物質(zhì)的生理要求向精神的文化需要提升，消費者對文化的消費已成為當(dāng)代生活的重要部分。他們在接受廣告所傳播的商業(yè)信息的同時，也希望享受到廣告所營造的文化氛圍與品位。所以，廣告的文化實質(zhì)也是消費者需要的，它為消費者提供選擇的理由，其本身也是消費者文化消費的對象，這也是廣告發(fā)展的一個重要趨勢。文化的促進力將使我們的現(xiàn)代廣告進入更高的境界。含金量高的廣告應(yīng)該通過提高自身傳播能力來真正具備說服人的力量。所以，當(dāng)前我們的廣告應(yīng)多多注入文化內(nèi)容，增加文化含量，蘊涵豐富的文化精神，體現(xiàn)可感可悟的文化氛圍和文化意境，提升傳播的文化品位。在此，也存在一個不容忽視的問題，那就是我們可以看到，肯德基、麥當(dāng)勞的廣告對中國人特別是年輕一代的震懾力與滲透力遠遠超越了我們國內(nèi)許多廣告造成的影響力。讓我們靜靜地想想，我們的哪種產(chǎn)品能夠像這兩個美國快餐品牌一樣深入人心？也許很少，也許根本沒有。廣告的廣義概念本質(zhì)上就是一種社會文化。它作為一種傳播活動，基于大眾傳播媒體而得以運行。所以廣告商不得不以文化視點的特殊表達來創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。也許越來越多的廣告人開始清醒地認識到，廣告的文化影響力大于廣告商品自身的競爭力，如果受眾認同了廣告文化，那么就可能接受廣告的商品或服務(wù)。畢竟，消費者習(xí)慣于跟著廣告選擇。而選擇商品就是在選擇商品所表征的文化，購買商品也就是文化選擇的購買行為。接受肯德基、麥當(dāng)勞廣告表層信息的消費者無異于不自覺中解讀著傳播符號中的文化信息，那么，這種快餐文化中滲透著的文化價值以及生活方式必然會對我們產(chǎn)生很大的影響，這一點，在我們的年輕一代的身上有著清晰的映現(xiàn)。在國際化的當(dāng)代，我們并不是要排斥外來的文化因素，只是我們應(yīng)該有責(zé)任思考我們怎樣去保有我們的本土特色，怎樣能從國外優(yōu)秀廣告中汲取那種滲透力與傳播自我文化的意識，讓廣告中的本土特色越來越多地在受眾心中蔓延。消費者與商家不僅構(gòu)成價值關(guān)系，也構(gòu)成文化關(guān)系。因此，傳播傳統(tǒng)民族文化的意義不可小視。這也是現(xiàn)代廣告的一大特色：不再是赤裸裸的推銷，而是要努力掩飾自己的勸服性傳播目的，借助于文化，以各種看似非商業(yè)化、非功利性的情感投資來打動人，使受眾在進行文化消費的同時，主動接受文化的影響。那么，如何豐富廣告的文化蘊藉，如何開掘我們的民族文化資源，使我們的廣告呈現(xiàn)出活力并可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)是廣告發(fā)展中的重中之重。耐克創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說過：“廣告來自于一個國家的文化。中國有了不起的文化，唯有從自己的文化出發(fā)才能做出好廣告。中國人應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界上其他角落的人什么是你認為的好廣告而不是去請一大堆西方人來告訴你廣告應(yīng)該怎么做”。也許，我們最應(yīng)做的，便是要呈現(xiàn)自己不容抹殺的文化，通過我們的廣告向全世界傳遞：亞洲本土的創(chuàng)意具有不可取代性。

再次，廣告作品中富含社會責(zé)任感與憂患意識的公益廣告整體數(shù)量不多，水平不太高。“公益”就是“益公”，就是為社會為大眾謀福利。公益廣告以廣告的形式，傳播并推銷社會正義和倫理道德，向大眾灌輸并培養(yǎng)公共意識與人文精神。不論在過去、現(xiàn)在還是未來，公益廣告都應(yīng)該是一個永恒的主題。我們注意到，海王、哈藥集團等大批知名企業(yè)開始在中央電視臺投放系列公益廣告。這一現(xiàn)象，反映了企業(yè)對公益事業(yè)的關(guān)注。企業(yè)不再以商業(yè)利潤為唯一追求，而是理性地走入對社會對社會公德的呼吁。這讓我們欣慰。對人們進行社會的公德教育、宣傳某項社會活動和政策，以引起整個社會的關(guān)注、共鳴、同情和響應(yīng)，應(yīng)該是我們每個人的責(zé)任。記得在中小學(xué)的時候，很有幾個能夠在記憶中留存，在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴的公益廣告作品，現(xiàn)在卻很難一見。現(xiàn)代公益廣告中給我留下極為深刻印象的作品有這么幾個。一個是廣告中出現(xiàn)一名男子的臉上被貼著商品的價格標(biāo)簽，價格是0.00元。再看下面一行警醒的話語：“失去誠信，一文不值。”以商品價值的“零”值與人失去誠信后的毫無價值相比擬，很能震撼人心。還有一則是"１９９８年金陵晚報創(chuàng)作的一幅《珍惜生命》的公益廣告，旨在傳達應(yīng)自覺遵守交通規(guī)則。畫面上有一群排著“人”字形的大雁正在有序地遷移著。而主標(biāo)題寫著：“與它們相比，我們能做得更好。”此廣告在有關(guān)方面組織的評選中獲南京市報紙類公益廣告第一名。從這些作品中我們注意到，成功的公益廣告存在著，顯現(xiàn)出的人們對社會的關(guān)注也同樣存在。但是，除了少數(shù)脫穎之作而外，從公益廣告的整體水平來看，能讓人心動、心顫之作不多。也許商業(yè)化利潤讓人們更多關(guān)注自己利益的滿足而缺少了一種對社會的責(zé)任感與憂患意識。人們的人文關(guān)懷似乎減少了。心憂天下，不計利益得失的廣告主又能有幾？即使有，有的作品表現(xiàn)手法也過于粗略，許多是一句大大的標(biāo)題，或是“請勿……”、“禁止……”、“愛護……”等空洞的口號。試問這樣的“創(chuàng)意”怎樣能引起人們的警醒？在我看來，首先公益廣告應(yīng)該更強調(diào)其視覺沖擊力，以此敲打人們麻木或無意識的心靈。就如那則用英語的“China”少掉“·”表明“少了這一點，就不是一個完整的中國”這樣的作品。因為色彩的對比鮮明或色彩選用的濃重，包括夸張，都可以使人們重新關(guān)注身邊的一切。其次，公益廣告必須以強烈的沖擊讓人們心動而后行動，這才是公益廣告最終追求的境界。為此，我們需要遠離經(jīng)濟利益的追逐與爭取，用博大而敏感的心去追逐寬廣的思路與胸懷。關(guān)注公益，倡導(dǎo)良知，是目前廣告界需要為之奮斗的。我們需要創(chuàng)造經(jīng)典，改變不完滿的現(xiàn)狀。

面對日益龐大的廣告同行競爭，成功的廣告商應(yīng)該將自己當(dāng)做普通民眾，思考他們最需要什么，最相信什么，最能接受什么方式。而且，求新、“求助”于文化，增強社會責(zé)任感等等，這些都是我們應(yīng)該做的。我們希望并且相信中國的廣告業(yè)終有一天會有更多的優(yōu)秀作品出現(xiàn)在國際上，為國際所認可，以廣告這種現(xiàn)代的先鋒模式弘揚中國的獨一無二。