產品壽命周期價值空間及其構成

摘要借鑒菲利普·科特勒(Plilip·Kotle)的產品壽命周期理論，基于班瓦利·米托和賈格迪胥·謝茲（2001）的顧客價值空間的概念，提出了產品價值空間的概念和應用于產品壽命周期各階段的價值空間內容。

關鍵詞價值產品壽命周期產品價值空間

中圖分類號：F25文獻標識碼：Ａ

The Value Space of the Product Life Cycle and its Composition

LI Yanmin， GUAN Shunfeng

(School of Art and Design， Wuhan University of Technology， Wuhan ， Hubei 430070)

AbstractProfits from PlilipoKotle's theory of product life cycle， based on the customer value space's concept of BanwarioMittal and JagdishNoSheth (2001)， Author proposed the product value space concept and the content which applies in the product life cycle various stages.

Key wordsvalue; product life cycle; product value space

1 產品壽命周期及其價值

1.1 產品生命周期的概念和特點

現代營銷管理之父菲利普·科特勒(Plilip·Kotle)在《市場營銷原理》書中講到產品生命周期（Product Life Cycle，縮寫為PLC），即產品銷售和利潤在整個產品生命期間的變化過程。產品生命周期有五個階段：產品開發期、導入期、成長期、成熟期、衰退期。①

（1）投入期。投入期也稱為介紹期（Introduction Stage）。從新產品進入市場開始，便進入了投入期。這一時期的主要特征是人們還沒有完全接受新奇的東西，銷售量比較低，不能大批量生產，成本比較高；新產品，需要大量的促銷及宣傳費用。企業會虧本經營或者利潤很低。

（2）成長期。新產品在市場上逐漸被接受，表明產品即將進入成長期（Growth Stage）。這一時期的主要特征是顧客對產品逐漸了解，既有顧客將繼續購買該產品，大量的新顧客也會開始購買，市場占有率增大；產品大批量生產，成本較低，銷售額迅速攀升，利潤加大；競爭者開始加入市場，市場擴大；促銷費用或維持原先水平或增加一些；同類產品增多，價格下降，利潤增長速度逐步下降。

（3）成熟期。市場需求趨于飽和，產品的銷售增長在達到某一點后放慢速度，并相對進入成熟期（Maturity Stage）。這一時期的特征是潛在的顧客很少，銷售增長減少，產品價格降低，廣告和營銷投入擴大，競爭逐漸加劇，企業利潤下降。

（4）衰退期。技術的進步、消費者口味的改變、國內外競爭的加劇、新產品或新的替代品的出現，大多數產品形式和品牌的銷售最終都會走下個衰退期（Decline Stage）。這一時期的特征是銷售量可能會下降到零或者在一個較低的水平上持續很多年。

1.2產品壽命周期價值的相關研究

產品全壽命周期價值的相關研究主要是從產品全壽命周期的功能、成本、質量等方面展開研究的。

關于產品全壽命周期功能方面研究的，一般都是從顧客價值與產品價值的關系、產品價值的維度與評價等方面展開研究的。權錫鑒，花昭紅（2008）從時間、空間和兩者交叉這三個維度分析了顧客動態價值的內容；②Kondoh， Shinsuke等（2008）結合產品全壽命周期功能提出了價值評價方法，以及通過產品壽命周期價值、環境負荷、成本的平衡而實現產品壽命周期績效最大化的設計準則。③

產品壽命周期成本理論于1966年由美國哈佛大學費農教授提出，隨后成為重要的研究領域。Asiedu， Y.（1998）從企業、顧客、社會三個層面分析了產品設計、制造、使用、處理/再循環全壽命周期過程的成本內容，并對成本估算的方法、模型（參數模型、類似模型和詳細模型）和準確性、風險、要素關系等方面的研究成果進行了總結評價；④ Di Stefano， P.（2006）通過規劃模型和概念設計方案充分考慮顧客需求、設計參數與工藝實現，充分考慮不同的設計域（客戶，設計和加工）、客戶滿意度（質量損失），建立了基于產品壽命周期成本的公差分析與參數評估方法。⑤

2 產品價值空間的涵義與內容

2.1 產品價值空間的涵義

由于價值是一個抽象的概念，其表達比較困難，人們開始探索運用價值空間來直觀地表達價值。最早提出價值空間這一概念的是Clare Donald A.和 Sanford Donald G.（1979年），他們用價值空間這一概念分析、比較不同組織中管理人員的個人價值；⑥班瓦利·米托和賈格迪胥·謝茲（2001）提出了價值空間的概念，其價值空間由效用（Performance）、價格（Price）和個性化（Personalization）這“3P”構成，并提出通過提高產品本身的使用價值、采取措施縮減產品或服務的操作成本和市場交易成本、通過更有效的業務流程和運作方式來實現更多的價值；⑦Kini Ranjan 和Thanarithiporn Somboon（2004）運用價值空間這一概念，以泰國為實證研究對象調查和識別移動商務和電子商務之間的區別；⑧徐峰、豆洪青（2006）應用班瓦利·米托和賈格迪胥·謝茲的價值空間理論，研究了圖書館用戶價值空間構建問題；⑨劉海瀅（2004）提出物流價值空間由時間效益、空間效益、增值服務效益、整合效益和擴散效益五個方面的價值構成。⑩

產品價值是“任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的目標的集合，即產品創造者向市場提供的滿足人們的某種需要和欲望的功能或效用及其擬達到的標準”。我們用產品價值空間來描述一個產品的價值構成及其價值要素之間的關系。鑒于產品價值在產品的設計表達、制造、營銷等過程中都有可能改變，我們從產品概念的角度研究產品價值空間的構建及其應用，也就是狹義的產品價值空間。這里我們將產品價值空間定義為“描述構成產品的價值要素（產品開發的目標要素）及其相互之間關系的產品概念”。由于產品概念比較抽象，因此，我們從內容、標準和結構三個維度描述產品價值空間，從而準確、系統地描述產品概念。

廣義的產品價值空間則包括狹義的產品價值空間、以及產品創造和銷售服務過程中所創造的價值。

2.2 產品價值空間的內容

產品價值的內容指的是產品給顧客提供的功能或效用。顯然，產品價值的內容來源于顧客的需要，也就是來源于顧客價值。但是產品價值不同于顧客價值，它是產品創造者在顧客需要的基礎上根據自身的創造能力和目標而選擇確定的。

馬克思主義哲學的物質與意識理論告訴我們，人們的需求存在于兩種狀態，即物質層面的需求——使用價值和意識層面的需求——精神價值。因此，本文把產品價值劃分為使用價值和精神價值。

3 產品生命周期各階段的價值構成

3.1 投入期的價值

這一時期主要以對產品的介紹宣傳為主，尤其是對產品的功能、質量、可接受的外觀設計等基本屬性進行宣傳介紹，告訴潛在的消費者新的產品，并吸引他們使用該產品，在這一階段，產品價值的獲得主要來源于追求新奇的顧客的滿意度。企業首先要注重產品的質量和功能和外觀設計，外觀設計是吸引追求新奇的顧客眼球至關重要的因素；除此之外還要考慮到由于產品質量、功能或外觀未能滿足顧客價值而發生的各種損失，注重控制產品成本，為成功進入市場提供產品的質量保證，并為預期的的價格提供基礎；由于消費者對于產品還比較陌生，需要投入大量的廣告費用進行宣傳；企業應保持與客戶的聯系，了解產品的使用情況，確立較高的顧客價值。

3.2 成長期的價值

這一時期市場開始擴大，競爭者開始加入，企業應該根據投入期的一些市場反映做出相應的改進，該階段的產品價值獲得主要來源于客戶感知價值的提高，主要應通過工藝、功能的改進，局部改進產品設計，以降低產品制造成本，更好的滿足顧客需求，提高產品價值；市場已經接納產品，應通過規模經濟降低產品成本，提高獲利水平，為企業創造更多的價值；繼續增強廣告宣傳力度，建立有效的營銷渠道，通過良好的服務實現客戶關系價值；提供優質的售后服務，增強顧客滿意度，努力提高品牌價值和顧客價值。

3.3 成熟期的價值

產品已達到規模最經濟、單位制造成本最低，主要通過產品銷售提高產品總價值并以最低的成本實現規模化的生產；產品已經到達成長的最高峰，此時應對顧客的需求進行進一步調查分析，未開發新產品做準備；通過低價策略維持市場占有率，適當降低宣傳力度；產品的維修費用提高，企業可通過售后服務創造產品價值。

3.4 衰退期的價值

產品價值在下降，注重新產品的研究與開發，并將已有產品價值延伸到新產品中；逐步降低原有產品的生產規模；注重短期收益，通過各種方式盡快銷售老產品，并開始宣傳新產品；大量產品已過免費保修期，維修費用低，但銷售下降，產品價值也在下降。

注釋

①[美]Philip Kotler， Gary Armstrong著.趙平，王霞，譯.市場營銷原理.清華大學出版社，2003.3.

②Kondoh， Shinsuke; Masui， Keijiro; Hattori， Mitsuro; Mishima， Nozomu; Matsumoto， Mitsutaka.Total performance analysis of product life cycle considering the deterioration and obsolescence of product value. International Journal of Product Development， 2008， Vol. 6 Issue 3/4， p12-12.

③權錫鑒，花昭紅.動態顧客價值理論研究維度分析.企業經濟，2008.8.

④Asiedu， Y.. International Journal of Production Research， Product life cycle cost analysis: state of the art review. Apr98， Vol. 36 Issue 4， p883-908.

⑤Di Stefano， P.. Tolerances analysis and cost evaluation for product life cycle. International Journal of Production Research， 5/15/2006， Vol. 44 Issue 10， p1943-1961， 19p.

⑥Clare， Donald A.; Sanford， Donald G.. Mapping Personal Value Space: A Study of Managers in Four Organizations. Human Relations， Aug79， Vol. 32 Issue 8， p659-666.

⑦班瓦利·米托，賈格迪胥·謝茲.再造企業價值空間.機械工業出版社，2003.2:69-93.

⑧Kini， Ranjan B.， Thanarithiporn， Somboon.. Mobile commerce and Electronic Commerce in Thailand: a Value Space Analysis. International Journal of Mobile Communications， 2004， Vol. 2 Issue 1， p22-37.

⑨徐峰，豆洪青.圖書館用戶價值空間構建研究.情報雜志，2006.4:140-141.

⑩劉海瀅.物流的價值空間分析.中州審計，2004.11:52-53.

王敏.基于價值空間理論的科技館展示設計策劃研究.武漢理工大學碩士論文，2009.11.