中國電視動畫困境原因淺析

摘要：雖然一股“動漫產業熱”正在我國悄然形成，但我們不得不面對一個國產動漫困境：即表面無比光鮮，現實無比殘酷，動漫產業看似朝陽，卻苦不堪言的尷尬境地。對此，筆者以電視動畫為研究對象，運用傳播學四大奠基人之一拉斯韋爾的5w傳播模式淺析了困境的原因。幫助我們對癥下藥，解決困境問題，實現中國動漫的更好發展。

關鍵詞：電視動畫 困境 5w傳播模式

作者簡介：冀小超，湖北秭歸人，1988出生，四川大學文學與新聞學院2010級傳播學碩士研究生，研究方向：影視傳播研究。

[中圖分類號]：J954[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-18-0198-02

自2004年以來，中國卷起了一陣來勢洶洶的動漫風。毫無疑問，我國動漫產業正處在一個千載難逢的發展機遇上。一股“動漫產業熱”正在我國悄然形成。浙江衛視暑期檔的《喜洋洋與灰太狼》一定讓大家記憶猶新。然而在一天到晚轟轟烈烈放映的表象下，中國電視動畫究竟是何種風景？叫囂著卷走中國票房6億的動畫電影《功夫熊貓2》，在以趙半狄為首的一片抵制中，輕松無礙的兩天突破億元大關，九天破三億。而同一檔期的國產紅色動畫片《西柏坡》，卻不得不淪為主要以學校包場為主，票房并不理想。大力發展國產動漫的口號早已讓大家耳熟能詳了，然而發展到今日，為何還是如此不堪？

類似的問題，早已縈繞在每一個關心、關注國產動漫的中國人心中。同時有心的中國人也必然會發現，當下國產動漫的一個困境：即表面無比光鮮，現實無比殘酷，從而造就了動漫產業看似朝陽，卻苦不堪言。動漫發展看似輕而易舉，實則布滿荊棘。

為此，筆者將重點以電視動畫為研究對象，運用傳播學四大奠基人之一拉斯韋爾的5w傳播模式來淺析一下困境的原因。探討一下，在國家政策、行業人士、平民百姓如此齊心協力發展動漫的情況下，為何還會出現扶不起的阿斗的現狀。為了更方便，更清晰的分析。對于5w的各個w，筆者將在電視動畫中找到與之對應的方面。

（1）傳播者——動畫公司：

對于傳播中的第一個w，who。筆者將其對應為動畫傳播中的動畫公司。動畫公司位于傳播的源頭，是動畫的控制者與生產者。但中國動畫公司作為動畫的創造者，卻無法令人滿意地完成它們的本職工作，原因是多種多樣的。筆者將結合中國國情從動畫公司的外因，即外部的政策環境和市場環境分析動畫公司的生存環境。

政策環境，是一個動畫產業發展的基本保障。政府產業政策一般分為規范化政策和獎勵性政策，前者具有強制性，后者具有激勵性，這兩種力量一個在后面推，一個在前面拉，共同形成促進動漫產業發展的合力。在規范化政策上，中國的產業定位和政策導向是十分清晰的。然而在激勵性獎勵性政策方面，雖然也有相關的獎勵性政策出現，但一方面它并不全面，多是以政府的公信力為國內優秀動漫原創作品作推廣營銷，或者通過稅收補貼政策，為企業帶來實惠。并不能形成科學立體可持續的激勵模式。另一方面其落實到實處的力度與強度更是因地區，因官員而異。缺乏一個公正公平的推行機制。所以，中國的政策環境存在著兩條腿走路，但一條腿強壯，一條腿虛弱的狀況，這種近似于跛腳的狀態是無法支持中國動畫走快走好的。

市場環境，中國動畫的產業屬性決定了市場的主導地位。中國動畫市場目前很突出的一個問題便是：沒有產業鏈的延伸。一條完整通暢的產業價值鏈，是一個成熟的產業市場的典型標志。動畫產業的鏈條模式基本包括這樣一系列環節:影視動漫的創作生產——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發行——音像制品的發行——形成版權的授權代理——衍生產品開發和營銷。①根據國外動漫產業鏈利益分配的相關經驗來看，動漫產品播出利潤與衍生品利潤之比為3：7或1：9。然而，國內目前的動漫產業鏈是倒金字塔狀況:原創連載作品最少，比重最大的又是動畫片，然后衍生產品幾乎沒有。一條健全完善的產業鏈，每一部分都蘊含著巨大的商機。然而目前中國卻心有余而力不足。動畫產業的市場環境根本無法保障中國自己獨立健全的產業鏈。

（2）信息——在電視動畫中，信息包括了兩個主要方面，一為漫畫，二為動畫內容。

a、漫畫

在這里，筆者將漫畫歸于電視動畫的信息之列。是因為從某種意義上講，漫畫與動畫是有親密血緣，相輔相成，相生相長，榮辱與共的關系。往往動畫可以直接從漫畫中取材，這一點，在日本動畫中體現的很明顯。在日本，90%以上的動畫都是由漫畫改編的。成功的漫畫雜志對產業價值的貢獻率暫且不說，僅就其培養的一批批大師，推廣的一系列佳作來說，完全可以成為日本動漫產業鏈的源頭活水。因而，我們可以信心十足地說：漫畫，就是培養動漫大師的溫床，就是動畫誕生的潛力之所在。

但就國內當下的情況來看。“動漫”一詞本為“動畫”與“漫畫”的合稱，但“動漫”幾乎成了“中國動畫”的代名詞。我國包括《北京卡通》、《動畫大王》、《少年漫畫》在內的多家有影響的原創漫畫期刊，因連續虧損而相繼停刊。漫畫雜志一片蕭條。

b、動畫內容：

動畫內容是動畫最本質的信息。它是評價動畫質量好壞的直接標尺。然而，中國現在的動畫內容跟國際水平相比，差距是非常巨大的。舊觀念的束縛，它是國產動漫的瓶頸之一。長期以來，中國動漫負載了思想道德教育功能，主要目的是以生動直觀的形象和故事對尚未具備文字閱讀能力的低幼兒童進行教育。“動漫是給兒童看”的觀念長期影響著中國人，導致“教化”痕跡過重。

（3）媒介——電視

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。正如筆者在一開始所闡明的，是以電視動畫為主要研究對象。因而，我們將把視線從動畫的諸多傳播方式中收回，轉而將其緊緊的鎖定于電視這一動畫傳播媒介。

我們要認識到普遍存在于動畫與電視之間的一個矛盾就是：動漫交易價格低，制播交易形成惡性循環。國內動畫片一分鐘的制作成本是5000到10000元，一部普通動畫片(26分鐘/26集)需要投資800萬到1000萬人民幣。②而電視臺得收購價卻是非常低的。中央臺，動畫的收購價是：300-900元/分鐘；地方臺：一般為50-300元/分鐘。國內電視臺的經營模式相對單一，以廣告為主導的經營方向聚焦于收視率指標的衡量。動漫節目收視率又普遍較低，衛視頻道甚至僅為0.1%～0.2%左右，低收視率帶來低廣告收入，使得電視臺也無法拿出更多的資金用以高價購買動漫節目，從而造成了制播交易市場上的惡性循環。

（4）受傳者——觀眾：

動漫觀眾，作為主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，在傳播活動中占有重要的地位。中國動漫觀眾主要存在的問題有兩個：一個是部分觀眾動漫心理認知中的刻板印象，另一個是中國動漫愛好者的消費習慣。

刻板印象指的是群體成員中存在的那種彼此相像、沒有明顯區別的成見。具體表現在電視動畫中就是中國觀眾，普遍的將“動畫=低幼”，認為動畫是小孩子的東西，看動畫是幼稚的表現。

中國的動漫愛好者，雖然在意識上突破了刻板印象的束縛。但在消費習慣上仍然存在諸多弊病。其中很重要的一點就是不愿意把錢花在動畫的身上。中國消費動漫的有多少人？有多少人是花錢來看，花錢來供應這個市場的？中國沒有多少人會因為喜歡蝙蝠俠，而去買上萬本不同版本的正版漫畫版全餐，上千種的正版動畫影碟以及能堆成山的正版周邊、音樂CD等。

（5）、傳播效果——電視動畫傳播的精神效果和物質效果

作為5w中的最后一環，傳播效果有著舉足輕重的作用。完整的傳播過程中，效果即是一個過程的結束，又是另一個過程的開始。電視動畫的傳播效果包括兩個層面的效果：動漫內容本身的精神層面的精神效果；動漫物質層面的經濟效果。

動漫內容本身精神層面的效果在筆者看來，主要包括兩個方面，即動漫內容在觀眾的認知層面和態度層面產生的影響。以國家廣電總局2010年度第一批優秀國產動畫片中的《孔子》為例。以筆者個人的觀看經驗來說，在認知上，只覺得這是典型的給兒童看的動畫，情節老套，卡通形象具象化，過于強調“教化”，而娛樂性不足。雖然是歷史題材，但也只是停留在表象上，而沒有深入挖掘中華文化的精髓，因此陷入一個僵化的模式。在態度上，由于膚淺的教條式的闡釋著中華傳統文化，并不能很深刻的影響我們人生觀和價值觀。

動漫的產業屬性決定了其經濟盈利的目的性。當前我國動畫產業的收益狀況，實則“錢”景堪憂：由于電視臺得收購價非常低。往往賣給電視臺的發行收入通常只能回收投資額的15%--30%。至于衍生產品開發，國際市場播出收入，我國目前還鮮有成功的例子。2009年，全國共制作完成322部國產電視動畫片，共計171816分鐘，居世界第一。但這322部國產電視動畫片幾乎不盈利，更多中小型動漫企業正游走在生死線上。

顯而易見，當今電視動畫的傳播效果，無論是精神效果還是經濟效果都不并不樂觀。精神效果，由于“寓教于樂”，兩手都要抓，兩手都抓的不恰當，所以導致了兩手都沒抓到。經濟效果，在市場經濟環境中，離開經濟，中國動畫將是無源之水，無本之木。而當今中國動畫盈利能力的薄弱便是動畫之水不能浩瀚，動畫之木不能繁茂的糾結之所在。

以上便是筆者運用5w理論對電視動畫困境原因的一個探析。相信這些分析，有助于大家更加深刻的理解困境。但我們之所以探究原因并不僅僅是為了進行學術理論上的梳理，更是為了提供改變現狀的實踐指導。就像醫生看病一樣，對癥下藥是其終極目標，完成這目標的基礎便是診斷出癥結所在。電視動畫中所對應的各個w便是各個癥結所在。我們正確認識理解它們的問題，解決避免它們的問題，這便是對癥下藥。因此，緩解乃至根除電視動畫的困境，我們在了解了其原因之后，針對原因各個擊破便是王道。

注釋：

①、章莉.景進安.中國動漫產業發展問題與對策[J].生產力研究.2006(11).

②、王雪屏.中國動漫產業經營模式初探:

以“小”藥療“大”傷[EB/OL]. http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/189065/13073414.html.