未來豪宅公寓市場運作思考

08年金融危機期間，全國樓市集體步入寒冬，城市中心的豪宅公寓也未能幸免。但09年經濟狀況回升后，這類產品倒是最先回暖，甚至出現報復性反彈的情況。香港在幾十年地產發展周期中的波動也似乎可以證明這一趨勢的合理性。回顧06－07年北京頂級豪宅公寓市場的輝煌，也的確驗證了豪宅公寓在抵御金融危機和資金縮水方面的先天優勢。

其實，豪宅公寓的成功運作需要一個完整體系的建立，也需要各種要素的支持，這比普通住宅和公寓要難得多。從宏觀經濟、產品品質、營銷手段無不有嚴格的要求，甚至可以說開發頂級豪宅公寓取得成功有待爭取“天時、地利、人和”。

宏觀層面——找對地兒，踏準點

1、北京和上海，CBD和外灘

如果說最先走向世界級都市的中國城市，只有北京和上海具備資格，因為奧運會和世博會不是隨便那個城市就可以舉辦的。再聚焦具有國內影響力和國際知名度的兩個城市的商務區又在哪里?北京的CBD和上海外灘。一個簡單的指標就可以判斷：北京CBD的國貿三期和上海外灘的環球金融中心分別是兩個城市甚至全國的最高商務地標，這是一張體現實力的財富名片。換句話說，頂級豪宅公寓一定是出現在頂級商務區中，這是財富容易匯聚的地方，也是經濟泡沫上最美的那一層。放眼世界各大都會城市，紐約、倫敦、東京、香港無不是遵照了這一規律。

所以，我們的開發商開發頂級豪宅公寓對于地段要素要充滿敬畏。一塊好的地皮要在一片頂級商務區，更要在一個世界級城市中，如果具備這樣的巧合，那將是一個美妙的開端。就北京而言，CBD中心區是首選，其次是燕莎，大部分此類產品都分布在這些區域。

2、經濟繁榮，順勢而起

豪宅公寓的開發需要一個好的經濟“時機”。經濟周期的波動對豪宅公寓的影響很大，甚至大于普通類住宅和豪華公寓。最主要的原因是購買豪宅公寓的目的主要用于投資或者收藏，絕非剛性居住需求。在經濟形勢一片大好的前提下，此類產品的客戶都是成倍受惠于經濟的增長，財富往往在較短的時間內呈幾何數暴漲，出手上千萬消費購買此類房產毫不費力。相反，如果經濟陷入低迷，企業經營入不敷出，裁員和負債現象的增加將直接導致投資傾向保守姿態，即使有實力的客戶也會抱著“丟車保帥”的心理放棄購買。

所以，豪宅公寓的開發及快速銷售的最佳時機是“經濟由熱走向過熱”的周期。例如，北京以銀泰中心為代表的大多數頂級豪宅公寓都是把06－07年最好的經濟發展期作為主要營銷周期，在這個階段既實現了“天價”，也實現了“收官”。當然，07年沒有消化完的和年底才開盤的項目就不是那么幸運了，08年收獲甚少，09年也將慘淡經營。

產品層面——品質、品牌、品味一個都不能少

1、品質，經得起最挑剔的眼光

對于頂級豪宅公寓，品質是一種“底線”。房地產在國內發展十年，最大的貢獻便是房產品質的大幅度提升，從保障性住房到普通商品房再到高檔住宅，可以清晰的看到“質的飛躍”。即便如此，也未必趕得上不斷成長的更加挑剔的客戶眼光。從戶型設計到精裝修工藝，從建筑立面到園林景觀，從石材產地到樹種移植，從安防設施到整宅高科技，真是應了那句話：沒有最好，只有更好。但是，這還不足以應付頂級豪宅公寓的客戶，更高水平的品質還要有“故事”。

幾百棵幾十年的老樹不削樹冠逐一歷經幾千公里浩浩蕩蕩運送而至，運費要比樹貴；幾十噸的景觀奇石愚公移山般的挪至園林里的精確坐標，人工費要比石頭貴；世界尖端的最新高科技智能設施分布于房間的各個角落，房子要比人聰明；掘地三尺，地脈人文和歷史要比這座城市還悠久，等等不一而足。總之，無論真假也無需辯駁，只要有助于品質便照單全收。看來，品質不只能看出來，還得講出來。

2、品牌，不求最好但求最貴

頂級豪宅公寓需要通過與之相匹配的“精裝品牌”和客戶進行溝通。作為普通住宅物品配置的牌子只要國內知名即可；高檔住宅采用的往往是中外合資的國際名牌；頂級公寓則需要原裝進口的全球奢侈品名牌產品進行配置。這些品牌更多的來自歐洲的意大利、法國、德國等具有老牌資格的盛產奢侈品的國度。作為具有全球視野的客戶群體，他們看到熟知的甚至偏好的“精裝品牌”可以增強對樓盤的信任度，提升對產品的附加值。

3、品味，境界亦分高下

有一個很有意思的現象，大部分高檔住宅通過樣板房展現出來的都是紙醉金迷，金碧輝煌的帶有歐式情節的富貴奢華之感，這也確實獲得了相當多的客戶追捧。但是更少更貴頂級公寓卻走向另一個反面：極簡風格的國際感。沒有繁縟的裝飾，沒有眼花繚亂，更沒有金銀鑲嵌，取而代之的是干凈、沉靜、簡約、創意，極簡主義的理念是“少即是多”，帶給人一種空靈的氣氛。如果說富麗堂皇般的歐式奢華代表著對“物質”的追逐，那“極簡現代”則表達著對“精神”的超越感。從形而下至形而上的境界提升。這似乎也是對不同層次客戶的寫照。

快速致富，甚至一夜暴富在當下這個時代毫不稀奇，沒有太多的文化積淀的富豪把自己成功的經驗確定為“知識無用”。瞬間的財富膨脹，帶來的是顯富耀富心理的意識膨脹，文化底蘊的缺失帶來的是品味的簡單模仿。而當“由富變貴”的人群所作出的選擇呈現出完全不同的面貌，這體現在對財富從容的駕馭，對滿足物質之后的精神和信仰的堅定，對文化的眷顧和獨特品味的不斷追求。物以類聚，人以群分。品味決定境界。

營銷層面——一根針刺破一片天

1、國際化團隊的協作

既然房子是賣給全球客戶的，自然要籌備一個符合全球視野的運作團隊。有做建筑的，有做景觀的，有做顧問的，有做物業的；有來自美國的，也有來自法國的；有工程師，也需要藝術家。不同的文化背景，不同的專業背景，不同的思維方式在一起融匯貫通，集世界精英之長打造一個高起點的頂級產品。這既有利于產品品質的保障，更可作為營銷的素材推廣。

2、與國際頂級酒店管理公司的合作

這里不得不再提到“品牌”。要求頂級豪宅公寓作為一個項目在較短的一兩年時間里鑄就一個品牌是非常困難的。項目品牌的不認同勢必帶來營銷的阻力，而只有借力與已經功成名就的世界級酒店品牌才能短時間內獲得客戶的信任。萬豪、四季、柏悅等頂級酒店品牌已經成功的嫁接到北京、上海等地的頂級豪宅公寓產品上，產生了極強的營銷殺傷力。這種合作需要氣度和膽識，最終目的是實現雙贏。但很多開發商對此不以為然，其結果可想而知。

3、高素質營銷團隊的建立

不是說頂級產品一定要配頂級的具有豐富銷售技巧的人員，而是強調人員的高素質。此類產品營銷的高度和難度已經遠遠超出靠技巧取勝的銷售人員的經驗，過多的技巧如雕蟲小技，極容易被客戶所識破，反而弄巧成拙。高素質體現在教育經歷，精神氣質，多語種技能和端莊的形象，他們面對客戶體現出的價值更多的在于“一種獨特的服務”。高素質人員可以取得與高端客戶溝通的平視效果，不引起客戶反感，可以提供準確而客觀的信息，良好的態度和不凡的氣質已經可以促使客戶完美的享受購房的過程。這種人員很難在售樓處找到，知名五星級酒店里的中層管理人員倒可一試。

4、與境外知名代理機構的合作

境外市場主要指香港。香港房地產發展的成熟度已經到了“二手”替代“一手”的市場環境。網點眾多并擁有全球客戶網絡的國際中介機構發揮著重大作用，有效的把客戶端和開發商所建的房屋連接起來。透明規范的市場準入，清晰的專業分工以及品牌的成熟可信，使香港的地產經紀業務呈現出與內地完全不同的面貌。頂級豪宅公寓所面對的客群范圍不能僅僅局限于國內，雖然國內富豪的財富與日俱增，購買力不可同日而語。但是，如果說對此類產品有深刻的認識，具備豐富的投資經驗的角度來看，境內客戶還無法比肩境外客戶。特別是作為香港，這個地產發展歷經幾十年的極為成熟的市場培養了大量的優質投資客戶，他們不僅偏好不動產投資，也知道如何鑒別產品，理性指導自身的置業行為。因此，作為一個頂級豪宅公寓，其客戶構成中的境外購買者應占到最少30％的比重。其實，這也是對未來人住物業內客戶品質的有效保障。

5、“由外而內”的操盤手法

所謂“由外而內”也就是接著上一個話題延展開的“由境外而境內”的操盤營銷手法。這種營銷模式實際表現了對幾個層面的重視：首先是對項目高端形象的快速建立具有益處。如果受到國際買家或者客戶的青睞，在內地的營銷往往能夠實現事半功倍的效果。其次，先開拓境外會給客戶“新樓盤初亮相”的新鮮感。這就如同美國的好萊塢大片如今首映不放在當地而選在中國的道理一樣。重視希望獲得更多收益的區域市場和客戶資源。讓這部分客戶優先選擇優先考慮，使拓展效果最大化。最后，境外的代理機構可通過全面了解項目，給后續篩選介紹意向強烈的優質客戶提供了充足的時間。當然，這種操盤手法也不可生搬硬套，產品素質的過硬以及周密的計劃執行才會帶來相對理想的效果。

6、開發商高層的人脈資源

豪宅產品如果依靠銷售人員一套一套的推銷必將導致希望落空。如果依賴鋪天蓋地的廣告攻勢估計也不能得到相應的回報。開發商高層的人脈資源及老板的社交圈層才是主要的客戶來源。能夠開發建設這樣頂級產品的開發商和老板本人必定具有雄厚的資金實力和廣泛的人脈資源。這些朋友和客戶不乏功成名就的企業家，他們也具有相應的購買力。朋友之間介紹或者推薦一種產品自然比之陌生人具有先天優勢。其實，高層管理者或者老板的人品以及公司長期以來的品牌形象都直接表征了這種特殊商品的可信度。所以說一個公司的“軟實力”對于頂級豪宅公寓的開發運營會起到非常重要的作用。

總而言之，梳理過后可以發現開發頂級豪宅公寓取得成功不是一件容易的事情。“天時、地利、人和”，相關的各種條件都需要充分具備。在經濟高速發展的時候，此類產品都不易實現很快的銷售速度，何況是在經濟和樓市相對低迷的時候。不過，從長遠來看頂級豪宅公寓的稀缺性是極為明顯的，當市場供需關系發生扭轉的時候，往往“春江水暖鴨先知”，取得很好的銷售成果。