深化合作,延伸企業大客戶營銷

市場營銷目標與企業經營目標的重要保證，因此必須明確營銷在不同時期具有不同的內涵，鐵路貨車制造企業市場營銷有別于其他企業的營銷，本文以QRRS公司與某公司多年合作經歷為例，以大客戶的定位、評估、開發、培育到建立和維護好持續的客戶關系，幫助企業建立和確保競爭優勢所采取的系列營銷措施，作了較為深入的研究和分析，希望此基礎上對QRRS公司今后的發展有所啟示。

顧客前身是1985年成立的公司，1995年國務院以國函［1995］75號文批準成立該公司，為中央直管企業，2004年為滿足上市需要，由該公司獨家發起成立中國某能源股份有限公司，某鐵路貨車運輸分公司為某能源股份有限公司全資子公司。

1989年5月QRRS公司與該公司合作，歷時二十多年，現對該公司這一客戶價值重新認識，總結經驗，規避風險。筆者就探討與該公司繼續建立更深遠的合作，闡述如何深化合作，延伸企業大客戶營銷？

一、摸清客戶宗旨

1、掌握供需合作意向：

初始階段：該階段(1989-2005)供方QRRS公司處于向市場經濟轉型過渡時期，受計劃經濟的環境影響，生產品種單一，制造數量飽和，加之L18型糧食漏斗車有效的補充，從而忽略了該市場；

合作階段(2005-2007)新型產品的研制開發，雙方合作更加緊密，公司高層領導間的互訪，拉開了戰略合作的序幕；

戰略伙伴階段(2007-今)該公司10753輛進行K2型改造，標志雙方戰略伙伴關系正式開始。

2、合作項目及經濟效益：

二、雙方合作取得收獲

1、大客戶營銷理念得到完善

2005年初，QRRS公司領導準確預測市場發展趨勢，提出大客戶營銷理念，同時對營銷體制進行改組，以適應市場發展。通過雙方合作，使營銷理念得以升華。以雙方合作為切入點，深入踐行大客戶營銷理念，為后續市場營銷路徑指引了方向。

2、推廣新產品技術應用，提升研發制造水平

運煤敞車裝用16型旋轉車鉤，實現翻車機不摘鉤連續作業，提高了工作效率，采用牽引桿兩輛一組的方式，即降低車輛之間縱向沖擊，又提高了車輛平穩性和安全性，充分滿足該公司萬噸重載列車發展需求。

某煤炭漏斗車車體采用不銹鋼和鋁合金，卸煤采用地面碰頭卸煤方式，即減少卸煤設施的投入，又降低運營成本，同時該技術填補了國內漏斗車的空白，為占領市場奠定基礎。

通過合作，促進以軌道裝備市場需求的產品研發，同時支撐拓展大客戶市場，通過供需結合互動，促使企業在市場競爭中獲得競爭優勢。

3、不斷拓寬合作領域，為用戶提供一攬子解決方案

從初期產品提供，逐步發展到新產品研發、用戶培訓、配件供應、維修改造融為整體的一攬子服務模式，夯實密切關系。

通過 “整機與配件互動，市場與開發互動”，使雙方合作領域和合作模式不斷創新，形成相互依存、互利互惠、共同發展的局面。

4、企業知名度得以提升

行業內：在市場產品經過技術方案比選取得成功，進而不斷地改造方案取得用戶的認可，提升QRRS在行業內知名度。

行業外：通過雙方全方位合作，使用戶鐵路車輛事業快速發展，逐步延伸五大電力和煤炭運輸企業，通過大客戶營銷戰略實施，充分得到用戶認可，為煤炭運輸、電力、礦山、港口等行業外市場奠定基礎。

三、掌握客戶未來規劃

1、客戶規模及發展規劃

該客戶1995年以來，發展成為集煤礦、電力、鐵路、港口、煤制油、煤化工一體化開發，跨地區、跨行業、多元化經營的特大型能源企業。共有全資及控股公司27家，職工15.9萬人，總資產5468億元，2010年預計產值超過1700億、利潤超過500億。

2、客戶產品保有量及未來需求

某客戶1998年起，加快鐵路及港口的建設，現擁有自營鐵路1369公里。自營港口年吞吐量1.2億噸，擁有自備車25120輛， 2個檢修基地。至2015年計劃采購15390輛和1500輛兩種產品。

2008年 11月，該公司項目已納入國務院《中長期鐵路網規劃(2008年調整)》中，2009年已全部開工建設，這三條鐵路的建設使該公司鐵路真正形成網絡。到2015年，鐵路運營里程超過3358公里，新增1716公里，自有港口吞吐能力達到2.3億噸，航運規模達到300萬載重噸。

自有A鐵路：線路全長為134.89公里。由該公司共同籌資建設，工程投資約72億元，計劃于2012年竣工。

該鐵路建成后，向西將東烏線和大準線聯成一體，并通過東烏線與包蘭線相連；向東與擴能改造后的大準線貫通直達大秦鐵路，在路網上形成一條橫貫內蒙古西部的新通道，成為該公司又一條煤運主通道，也是煤炭運輸的主干線。

自有B 鐵路：該鐵路北全長182.3公里，投資84.43億，年設計運輸能力達2億噸，預計2012年底投入運行，屆時將成為朔黃鐵路上游第二條煤源集運通道。

自有C鐵路：該鐵路線路全長354公里。鐵路設計遠期運輸能力可達6000萬噸/年以上，總投資為47億元，將成為我國西部地區繼阿拉山、二連浩特之后，又一條連接國外的運輸大通道。

四、該公司鐵路發展面臨政策性制約及進一步合作的市場風險

1、該公司鐵路發展面臨政策性制約

在鐵路建設：鐵道部要求路網規劃完整性，由鐵道部統一規劃，統一控股，由此限制該公司鐵路建設的發展。

鐵路運營：約有2000輛自備車上國鐵線運營，空車回送困難。

自備車政策：鐵道部要求自備車購置、維修統一管理，限制該公司自備車的發展。

2、市場風險

(1)市場復雜性：鐵道部是QRRS最大的客戶，鐵道部每年招標有限，但該公司巨大潛力市場和鐵道部政府干預。QRRS如何延續雙方合作，其復雜性可想而知，只能保持 “不離不棄”一種關系。

(2)市場風險性：QRRS從產品試制和原材料準備，雖然承擔一定財務風險，但因雙方合作，使鐵道部市場受到影響，這種風險是QRRS不能承受的。

五、維系客戶關系，尋求合作切入點

1、維系客戶關系

面對客戶巨大的市場潛力，繼續雙方良好的客戶關系，以避開鐵道部市場風險，謀求利益共同點。

2、延伸合作項目

一是檢修基地建設合作。QRRS以尋求檢修基地建設為合作的切入點，通過工藝設計、工裝準備、人員培訓等工作，參與客戶檢修基地建設。

二是配件市場合作。客戶每年車輛檢修需采購配件費用近9千萬元，為今后擴大配件市場份額奠定基礎。

三是勞務人員合作。該客戶在各地檢修基地勞務人員將全部采用雇傭制， QRRS可以提供技術支持。