福建省高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀分析及發(fā)展前瞻淺探

摘要：隨著海西高速公路建設(shè)的迅速推進(jìn)，福建省高速公路通車?yán)锍痰牟粩嘌由欤Y金壓力日趨增大。作為高速公路衍生資源的高速公路廣告，如何在這一大好形勢(shì)下加快發(fā)展，為高速公路的建設(shè)獲取更多的資金支持的問(wèn)題日益突出。本文從相關(guān)法律規(guī)定和現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，對(duì)福建省高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了初步探討，對(duì)今后的發(fā)展提出了展望。

關(guān)鍵詞：高速公路廣告 管理 分析 前瞻

一、高速公路廣告及其經(jīng)營(yíng)權(quán)

1.1 高速公路廣告。高速公路廣告，廣義上包括所有以高速公路使用者為主要受眾對(duì)象的廣告，既有以固定的建筑（構(gòu)筑）物為支撐設(shè)施的廣告牌匾，又有以車體等流動(dòng)實(shí)體為載體的廣告，還有以票據(jù)等為載體的廣告等；而狹義的高速公路廣告則指高速公路、高速公路用地范圍內(nèi)的廣告，同時(shí)還包括高速公路兩側(cè)除公路標(biāo)志以外的大型廣告牌、廣告塔、宣傳牌、電子顯示屏、燈箱、招牌、標(biāo)牌、實(shí)物造型和其他廣告設(shè)施等。

1.2 高速公路廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。高速公路建成通車，項(xiàng)目投資者除了向使用道路的車輛收取通行費(fèi)之外，其權(quán)益還包括服務(wù)設(shè)施經(jīng)營(yíng)權(quán)和廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)主要是指高速公路管理公司充分利用高速公路資源，在公路兩側(cè)許可范圍內(nèi)設(shè)置廣告媒介，向刊登廣告者（或者廣告代理公司）收取一定報(bào)酬的權(quán)利。

二、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2. 1現(xiàn)狀

2.1.1高速公路的發(fā)展現(xiàn)狀。福建省高速公路牢牢把握千載難逢的歷史機(jī)遇，持續(xù)提速加快高速公路發(fā)展，從1997年12月15日福建省第一條81.4公里的泉廈高速公路正式通車，到2010年福建省高速公路通車?yán)锍踢_(dá)到2400公里；從海西高速公路網(wǎng)規(guī)劃“三縱四橫”3234公里，到2010年調(diào)整為“三縱八橫三環(huán)三十三聯(lián)”6100公里；截至2010年底，福建省已有66個(gè)、79%的縣市實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)上高速，形成了省會(huì)福州至各設(shè)區(qū)市的“四小時(shí)交通經(jīng)濟(jì)圈”，并與周邊相鄰省份廣東、浙江、江西全面對(duì)接。

2.1.2高速公路廣告的現(xiàn)狀。縱觀福建省高速公路道路兩側(cè)，現(xiàn)有三種類型的廣告牌。第一類，是設(shè)立在“高速公路用地內(nèi)（隔離欄內(nèi)）”和“高速公路建筑控制區(qū)以內(nèi)”的廣告，這種廣告牌事先需要得到省高速公路管理部門、業(yè)主單位雙方同意；第二類，指未經(jīng)批準(zhǔn)，私自設(shè)立在“高速公路建筑控制區(qū)”內(nèi)的廣告，即通常意義上的違法廣告；第三類，是設(shè)立在“高速公路建筑控制區(qū)以外”的廣告，這種廣告牌的設(shè)立在法律上不涉及公路，任何一級(jí)公路部門已經(jīng)無(wú)權(quán)管理。

2.2 存在問(wèn)題

2.2.1適用法律實(shí)用性不強(qiáng)。從我國(guó)目前法律體系看，現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)高速公路廣告的立法調(diào)整不足以解決現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的問(wèn)題。《中華人民共和國(guó)公路法》只規(guī)定了“不得在公路用地范圍內(nèi)設(shè)置公路標(biāo)志以外的其他標(biāo)志”，而未涉及廣告。《收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于收費(fèi)公路的權(quán)益，但操作性較差。《福建省人民政府關(guān)于高速公路管理的通告》第七條規(guī)定“高速公路及其設(shè)施受法律保護(hù)，未經(jīng)高速公路管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，……不得在高速公路兩側(cè)設(shè)置非交通標(biāo)志和廣告”，但其強(qiáng)制力不夠。

2.2.2廣告開(kāi)發(fā)問(wèn)題日益突出。一方面，部分高速公路鄰地所有人或使用權(quán)人在其土地上也設(shè)置了以高速公路過(guò)往司乘為主要受眾的各類廣告，無(wú)償使用高速公路資源取得利益，對(duì)高速公路投資人產(chǎn)生了負(fù)面影響；另一方面，少數(shù)不法分子受利益驅(qū)動(dòng)，在法定的高速公路建筑控制區(qū)內(nèi)未經(jīng)相關(guān)行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)即設(shè)置廣告，造成高速公路廣告管理無(wú)序的結(jié)果。

2.2.3廣告視覺(jué)效果不盡人意。由于前期福建省廣告開(kāi)發(fā)以地市為主，沒(méi)有統(tǒng)一的廣告設(shè)置規(guī)劃，設(shè)置距離、高度、密度均不盡相同，加之違章廣告的事實(shí)存在，從最北的寧德到最南的廈門，沿線兩側(cè)林立的燈箱廣告、雙桿式廣告、單柱雙面或三面廣告等，對(duì)開(kāi)車行駛在高速路上的司機(jī)來(lái)說(shuō)，在某種程度上是一種混亂無(wú)序的視覺(jué)沖擊；加之受廣告代理公司設(shè)計(jì)能力的制約，部分廣告版面設(shè)計(jì)隨意、表達(dá)混亂、藝術(shù)性、美觀性有待改進(jìn)。少數(shù)控制區(qū)外無(wú)人管理、維護(hù)的廣告立柱銹蝕、牌架或立柱傾斜，一定程度上影響了城市形象。

三、管理淺析與前瞻展望

3.1 管理淺探

3.1.1完善福建省高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的法律法規(guī)。《中華人民共和國(guó)公路法》是公路管理的基本法，但其中有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)問(wèn)題所述甚少。應(yīng)考慮福建海西建設(shè)大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)迫切需要，積極推動(dòng)相關(guān)部門盡快完善高速公路廣告管理的相關(guān)法規(guī)。一方面，是要在地方立法中明確高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)責(zé)各方，使高速公路廣告經(jīng)營(yíng)和管理行為真正有法可依。另一方面，是要通過(guò)立法，構(gòu)建起高速公路、地方公路、工商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等多部門管理的體制，形成對(duì)高速公路廣告綜合治理的態(tài)勢(shì)。

3.1.2 正確認(rèn)識(shí)高速公路廣告的內(nèi)在價(jià)值。從《物權(quán)法》角度看，高速公路的所有權(quán)歸國(guó)家所有，符合資格的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)組織以投資的方式獲得了高速公路的部分或全部的使用權(quán)來(lái)獲得收益。高速公路廣告是依托在公路實(shí)物資產(chǎn)上的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值的大小取決于沿線城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也取決于管理服務(wù)水平，更取決于通行該路段車流量和通行車輛結(jié)構(gòu)構(gòu)成。這就要求高速公路投資人必然要經(jīng)營(yíng)管理好公路，同時(shí)也必然會(huì)在合法的條件下，努力經(jīng)營(yíng)廣告，使其收益最大化，這也就客觀上使經(jīng)濟(jì)形成良性互動(dòng)。高速公路廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的合理運(yùn)用，可以創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高高速公路的經(jīng)營(yíng)效益。

3.1.3 加強(qiáng)公路建筑控制區(qū)外的廣告管理。目前，由于執(zhí)法依據(jù)不足和執(zhí)法力量薄弱等原因，高速公路建筑控制區(qū)外隨意設(shè)立各式廣告的問(wèn)題日益突出，已經(jīng)給高速公路投資人的廣告經(jīng)營(yíng)造成了嚴(yán)重影響。目前條件下，可依據(jù)《物權(quán)法》中有關(guān)規(guī)定，排除公路鄰地所有人或使用權(quán)人以及任何第三人設(shè)置沿線公路廣告。同時(shí)可以通過(guò)積極推動(dòng)政府部門調(diào)整法律法規(guī)，如通過(guò)分類調(diào)整適當(dāng)擴(kuò)大針對(duì)廣告設(shè)置的建筑控制區(qū)范圍，來(lái)遏止控制區(qū)外以高速公路為主要受群的廣告不斷蔓延的趨勢(shì)，廣西省就有這一方面的嘗試，其對(duì)高速公路建筑控制區(qū)的界定就是高速公路兩側(cè)往外80米范圍內(nèi)。

3.2前瞻與展望

3.2.1 規(guī)模化和專業(yè)化是廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于高速公路沿線廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，有些是由省高速公路廣告公司自行投資經(jīng)營(yíng)，有些是部分出資與廣告代理公司合作經(jīng)營(yíng)，有些是采用出租廣告規(guī)劃位，由廣告代理公司自籌資金建設(shè)經(jīng)營(yíng)，并定期向高速公路公司支付租金的模式。分散、多種的經(jīng)營(yíng)方式既浪費(fèi)成本，又不能合理調(diào)配資源，削弱的廣告的整體競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)由廣告公司代理發(fā)布的模式，又使很大一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了廣告代理公司。因此，整合廣告資源，向規(guī)模化、專業(yè)化和集團(tuán)化發(fā)展，是高速公路廣告經(jīng)營(yíng)的總體趨勢(shì)。福建省高速公路公司在2010年成立的福建省高速公路廣告公司已經(jīng)在這個(gè)方面邁出了第一步。

3.2.2 開(kāi)發(fā)新的廣告媒介是高速公路廣告發(fā)展的必然選擇。

首先是高速公路通行票、卡均可作為廣告載體。高速公路通行票據(jù)，或者類似行車指南等印刷品，可在背面印制小型公益文字廣告，或者把公益廣告與商業(yè)廣告結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。這類廣告發(fā)送批量大，傳播廣，費(fèi)用低廉，適用于產(chǎn)品信息的傳播。其次是周邊冠名權(quán)出讓。買斷冠名權(quán)已成為近年來(lái)廣告發(fā)展的一種新趨勢(shì)，由于高速公路作為國(guó)家主干道，其冠名權(quán)不宜出讓，但是沿線橋梁、隧道及服務(wù)區(qū)的冠名權(quán)則可以根據(jù)實(shí)際情況通過(guò)競(jìng)標(biāo)出讓。再者是其他媒體的開(kāi)發(fā)。高速公路還有許多設(shè)施、設(shè)備可開(kāi)發(fā)成為廣告媒體，如獨(dú)立于收費(fèi)棚大型廣告、高速路口收費(fèi)亭廣告、收費(fèi)站所管理樓等相關(guān)設(shè)備設(shè)施。特別是LED屏廣告的開(kāi)發(fā)，可提升整個(gè)廣告的檔次。

3.2.3 推行項(xiàng)目融資獲取建設(shè)發(fā)展資金是高速公路廣告發(fā)展的另一途徑。福建省高速公路建設(shè)資金短缺問(wèn)題，是困擾其進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。作為高速公路隱性資源，福建省高速公路廣告公司可以探索開(kāi)展新項(xiàng)目融資方式，借鑒目前國(guó)際上通用共同的融資方式來(lái)從一定程度上解決建設(shè)資金問(wèn)題。

一是BOT模式。即指在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，將某一段高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、融資和維護(hù)的權(quán)利特許給國(guó)內(nèi)外私營(yíng)機(jī)構(gòu)的合作商和主辦人，允許該私營(yíng)機(jī)構(gòu)在一個(gè)固定的期限內(nèi)運(yùn)營(yíng)廣告，并且允許其在該期限內(nèi)收回對(duì)該項(xiàng)目的投資、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)費(fèi)用等各項(xiàng)合理費(fèi)用，并取得預(yù)定的資金回報(bào)受益。最后，在規(guī)定的特許期限內(nèi)滿后，將廣告設(shè)施轉(zhuǎn)讓給高速公路公司。

二是ABS模式。即資產(chǎn)證券化，它是以項(xiàng)目所屬的資產(chǎn)為基礎(chǔ)，以該項(xiàng)資產(chǎn)所能帶來(lái)的預(yù)期收益為保證，通過(guò)在資本市場(chǎng)上發(fā)行證券來(lái)募集資金的一種項(xiàng)目融資方式。福建省高速公路有限責(zé)任公司在2010年將原來(lái)分屬于各路段公司廣告牌經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收歸新成立了福建省高速公路廣告公司，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全省高速公路廣告資源的開(kāi)發(fā)和管理，為ABS融資模式奠定了體制基礎(chǔ)。

綜上所述，福建省高速公路廣告經(jīng)過(guò)十余年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)初步具備了規(guī)模化、集團(tuán)化運(yùn)作的雛形，但也遇到了廣告經(jīng)營(yíng)模式單一、建筑控制區(qū)外廣告蔓延等發(fā)展中不可回避的難題。面對(duì)此種情況，就需要通過(guò)調(diào)整法律關(guān)系、挖掘廣告形式、拓寬發(fā)展思路等方式加以解決。

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