淺談我國綠色營銷的現(xiàn)狀及對(duì)策

摘要：隨著全球綠色消費(fèi)的不斷興起與壯大，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，呼喚與之相適應(yīng)的綠色營銷形式的不斷完善。綠色營銷在我國企業(yè)中起步較晚，雖然現(xiàn)在得到了一定的發(fā)展，但卻面臨著綠色消費(fèi)觀念有待于提高、企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的觀念有待于提高、管理方式落后、政府對(duì)企業(yè)綠色營銷的保護(hù)手段和力度有待于提高、缺乏足夠的措施來支持綠色營銷的發(fā)展等問題。因此必須采取多種手段，解決目前存在的問題，讓綠色營銷成為我國營銷活動(dòng)的主流。

關(guān)鍵詞：綠色營銷 綠色消費(fèi) 綠色產(chǎn)品

一、理解綠色營

所謂“綠色營銷”是指以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。在企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營過程中，將消費(fèi)者利益、企業(yè)自身利益、社會(huì)的長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來，既減少了環(huán)境污染、保護(hù)了自然環(huán)境，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的需求和企業(yè)的利潤要求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和人類的可持續(xù)發(fā)展。

綠色營銷的核心是如何使企業(yè)的市場營銷活動(dòng)更加重視全社會(huì)環(huán)境的保護(hù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，老百姓的生活水平也越來越高，人們對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)也不斷加強(qiáng)，在我國開展綠色營銷是大勢所趨，這符合我國大力提倡的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的方針，這既給我們帶來了機(jī)遇，也給我們帶來的挑戰(zhàn)。只要我們能把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益達(dá)成一個(gè)平衡，實(shí)現(xiàn)三方的共贏，就會(huì)實(shí)現(xiàn)人與達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營銷具有以下幾個(gè)明顯的特征：

1.全面性特點(diǎn)綠色營銷涵蓋了多種市場營銷的觀念，其中包括市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、大市場營銷觀念以及創(chuàng)新營銷觀念和整合營銷觀念等等新的觀念。把這幾種新觀念緊密結(jié)合起來，把多方的利益緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

2.一致性特點(diǎn)綠色營銷重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，強(qiáng)調(diào)這三方利益的協(xié)調(diào)一致。消費(fèi)者要提高生活水準(zhǔn)，企業(yè)就得提供能滿足消費(fèi)者需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)也必須保護(hù)社會(huì)環(huán)境。只有三方利益協(xié)調(diào)一致才能真正符合消費(fèi)者和企業(yè)的利益，綠色營銷才能真正的向前發(fā)展。

3.同質(zhì)性特點(diǎn)無論是國外開展的綠色營銷活動(dòng)，還是國內(nèi)提倡的綠色營銷活動(dòng)，都在強(qiáng)調(diào)人類健康與自然環(huán)境，都在強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中以及在產(chǎn)品經(jīng)營和消費(fèi)過程中，不破壞社會(huì)環(huán)境，不危害人類健康。

4.兩面性特點(diǎn)綠色營銷在對(duì)企業(yè)提出高標(biāo)準(zhǔn)高要求的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者提出了較高的要求。企業(yè)應(yīng)該提供綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者也應(yīng)該購買綠色產(chǎn)品。

二、開展綠色營銷時(shí)存在的問題

1消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念有待于提高，消費(fèi)水平跟不上綠色營銷的發(fā)展。我國消費(fèi)者的整體素質(zhì)不夠高，了解和接受綠色營銷的人數(shù)較少，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)持懷疑態(tài)度甚至于根本不知道什么是綠色消費(fèi)。同時(shí)由于我國消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度較小，目前多數(shù)消費(fèi)者沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密相連，對(duì)有些企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為不去自覺抵制。這種較低的綠色消費(fèi)意識(shí)直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。消費(fèi)者在購買商品時(shí)只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素，忽視產(chǎn)品在使用過程中對(duì)環(huán)境的不良影響，更不會(huì)考慮到在生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的過程中對(duì)環(huán)境有什么影響。即使企業(yè)有心開發(fā)綠色產(chǎn)品，開展綠色營銷活動(dòng)，消費(fèi)者也不會(huì)迅速接受。

2生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的觀念有待于提高，企業(yè)的管理方式落后。 目前，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念仍比較落后，只看重企業(yè)眼前的利益，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，只看重企業(yè)本身的效益，忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，甚至于有些企業(yè)利益的獲得是在破壞生態(tài)環(huán)境的前提下獲得的。雖然有些企業(yè)意識(shí)到綠色營銷可以開辟新的市場，但是企業(yè)的投入較大、成本較高、市場風(fēng)險(xiǎn)較大，而現(xiàn)在即使不開展綠色營銷也可以生存，落后的管理方式也能給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。所以這些企業(yè)就不愿意花高代價(jià)、高風(fēng)險(xiǎn)去實(shí)施綠色營銷觀念，也不愿意去改變落后的管理方式。

3政府對(duì)企業(yè)綠色營銷的保護(hù)手段和力度有待于提高，缺乏足夠的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷對(duì)于社會(huì)長遠(yuǎn)利益、企業(yè)利益及消費(fèi)者的利益具有一種協(xié)調(diào)作用，但是在協(xié)調(diào)過程中，還需要政府的支持與保護(hù)。雖然國家對(duì)綠色營銷已經(jīng)制定了一些保護(hù)政策與措施，但是在執(zhí)法過程中，存在著從地方局部利益出發(fā)的地方保護(hù)，忽視環(huán)境保護(hù)，更缺少足夠的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。這與發(fā)達(dá)國家相比，在政府的支持力度和保護(hù)手段上還是有很大的差距。

三、開展綠色營銷的對(duì)策

1.培育全社會(huì)的綠色消費(fèi)意識(shí)，營造綠色消費(fèi)的氛圍。

企業(yè)要想開展綠色營銷活動(dòng)，必須有綠色消費(fèi)的支持，國家應(yīng)該使用各種宣傳手段向消費(fèi)者宣傳這種能保護(hù)自己、保護(hù)社會(huì)環(huán)境的綠色消費(fèi)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行綠色消費(fèi)，讓全社會(huì)的消費(fèi)者都具有這種意識(shí)。只要積極宣傳環(huán)境保護(hù)和對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，消費(fèi)者一定會(huì)接受的，全社會(huì)的綠色消費(fèi)氛圍也會(huì)自然形成。

2.增強(qiáng)企業(yè)的綠色環(huán)保意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色營銷觀念，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品。要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是企業(yè)義不容辭的職責(zé)。而有些企業(yè)卻患上了近視癥，表現(xiàn)如下：只重視短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益；認(rèn)為自然資源是取之不盡、用之不竭；認(rèn)為對(duì)環(huán)境投資是沒有意義的增加成本；認(rèn)為保護(hù)環(huán)境會(huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)等。發(fā)現(xiàn)這些問題之后，我們應(yīng)該設(shè)法改變這些企業(yè)的陳舊觀念，雖然目前的投入多些，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，但是企業(yè)這種競爭中的前瞻性定會(huì)給企業(yè)帶來更高的收益。

3.加強(qiáng)綠色營銷組合。在市場營銷的4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合上下功夫，盡量在這4P組合上貫徹綠色營銷觀念。例如要抓好以下工作：綠色產(chǎn)品的開發(fā)是在保證生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全符合綠色產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上開發(fā)的；采用綠色包裝的包裝物一定是以保護(hù)環(huán)境為主而且也必須符合綠色產(chǎn)品概念；合理制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格并利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)；選擇中間商時(shí)則要考慮中間商是否重視綠色營銷；促銷活動(dòng)要環(huán)保健康等，確保綠色營銷組合的順利開展。

4.強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能，促進(jìn)綠色營銷的順利發(fā)展。為了保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，政府應(yīng)該強(qiáng)化自己的宏觀調(diào)控職能。在建立健全綠色法規(guī)的同時(shí)，還要根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，真正把保護(hù)環(huán)境納入到國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，還要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的管理機(jī)構(gòu)。對(duì)于那些積極開展綠色營銷的企業(yè)要給予一定的優(yōu)惠政策，對(duì)于那些抵制或以破壞環(huán)境為代價(jià)而獲利的企業(yè)給予嚴(yán)重的處罰或承擔(dān)法律責(zé)任。當(dāng)政府的宏觀調(diào)控職能起作用的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)自覺進(jìn)行綠色消費(fèi)，企業(yè)就會(huì)自覺開展綠色營銷。

參考資料：

1、劉小新. 關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的幾點(diǎn)思考.宏觀經(jīng)濟(jì)管理 ，20062（10）王強(qiáng) 淺談綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 現(xiàn)代商業(yè)2010.6

2、王坤. 淺談企業(yè)綠色營銷，商場現(xiàn)代化，2007(518).

3、張補(bǔ)蓮. 現(xiàn)代企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略，科技信息，2007(2)

作者簡介：

王志霞 高級(jí)講師 黑龍江省貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)校

張愛晨 佳木斯大學(xué) 副研究員