角色升級

背景導讀

十年前很多人對加入WTO后中國汽車產業會全面潰敗的擔心，至今仍然歷歷在目。然而，歷經十年的艱苦探索與發展，中國汽車產業并沒有被沖垮，過去十年間，中國汽車產業取得了令人尊敬的大發展。我國汽車產量、產值、產品出口額大體增長了10倍，汽車產銷從200萬輛增長到1800萬輛，占世界汽車市場份額從只有4%提高到如今的1/4，增速驚人。

在其中，自主品牌的力量不可小視，最初奇瑞、吉利這樣的自主品牌的出現將高不可攀的汽車價格拉下神壇，而之后，自主品牌取得較快成長，轎車產銷中自主品牌所占比重從不到2%增長到25%強。企業經銷與服務模式也取得明顯改善，正規4S店由幾百家家發展到現在的2萬多家，培養了大批具有現代理念的汽車經銷與服務人才。

加入世貿組織以來，中國汽車產業順風順水走過了第一個“黃金十年”，自主品牌汽車無論從規模、銷量、產值、利潤等方面，都實現了從無到有、從小到大的飛速成長，接下來的十年，我們的自主品牌仍然能一帆風順嗎？完成從大到強的跨越還有幾步之遙？

人物索引

進過機關，在報社也任過職，之后又被聘為大學教授，王自亮的履歷表可謂很豐富，然而本來可以很安逸的工作，他選擇了給自己在事業上再一次機會，進入正在打拼的自主品牌企業--吉利，就任副總裁和新聞發言人，那段經歷他終生難忘。

他將自己形容為“在五行八作中，我永遠是一個過客”，雖然現在他已經離開吉利，去到浙江工商大學任公共管理學院副院長，回顧吉利的點滴，褒獎之辭溢于言表。他說，正是離開后，從另一種視角，可以更為清晰地理解這一切。

從2001年入世前還在為準生證而奔波，到之后舉世矚目的“吉利并購沃爾沃”，十年時間，以吉利為代表的自主品牌茁壯成長。入世的契機，國門打開，像吉利這樣的企業迎難而上，向高端化發展，通過廣泛吸收國際一切有價值的技術、人才、管理等資源，建立國際水平的自主創新體系，在不斷地做好產品競爭力，提升品牌形象后，它們贏得了參與國際市場競爭的資格。

他說，對吉利最大的期待，就是世界汽車業整體感的建立，以及對現實認同與超越的整合，乃至提升。一切短見和漠視均應棄絕。在并購沃爾沃之后的吉利需要對其從業以來形成的基本價值觀，進行深層次的梳理和重建。

縱觀中國汽車業“入世”后發展史，吉利是最為典型的民營企業，其成長史與中國“入世”大體同步。十年光景，它總能適時轉彎，在中國汽車工業的舞臺上上演了一幕幕風云變幻。

今天的李書福感謝WTO，他甚至不止一次的表達“不加入WTO，就不可能有今天的吉利。”

王自亮很能理解這其中的含義，在與國際品牌站在一個舞臺上時，李書福從未放棄過與它們共舞的機會。從羅孚的試水，到合資錳銅的成功，再到完勝收購DSI，準備了這么久，它們在等待更大的機會--并購世界第三大豪車品牌沃爾沃。

誰能想到當初的“草根農民”已經變成西方人眼中的“中國的亨利？福特”，這一切都拜入世所賜，入世給吉利乃至中國汽車工業帶來了最大的機會，十年時間，李書福本人正在成為成功的符號，他所帶領的吉利，也成為了“入世”以來最值得研究的自主企業樣本。

打破行業壟斷

今天的李書福回想十年前定會感慨：入世十年，恍若隔世。

入世前一天的11月9日晚上，吉利集團董事長李書福和眾多員工、高管徹夜狂歡，因為在經歷了長久的痛苦后，他們終于等來了生產權開放的這一天，結束了沒有“準生證”的歷史。

知名財經作家吳曉波將“李書福入局”評價為：“這是中國打破行業壟斷的一個典型性事件。”因為在1978年，中國開始搞改革開放，次年對外資開放了汽車產業，上海汽車廠和德國大眾就簽訂了引進大眾汽車桑塔納的項目，而此后相當長的時間里，中國的民營企業依然沒有資格從事汽車產業。

入世的契機讓吉利拿到了“準生證”。造老百姓買得起的車，這是李書福造車之初的心愿，但造車并非像李書福想象那樣簡單，吉利造車的早期不僅有些悲壯，而且有點悲涼。

王自亮看來，在剛剛跨入造車門檻時，李書福就想到了一個“大問題”：造車一定要造發動機。對于當時的自主品牌來說，技術瓶頸的制約，國有自主尚且困難，對于像吉利這樣的民營企業是難上加難。

研發初期，吉利研發人員自己動手，一頭扎進實驗室，經過幾個月的奮戰終于啃下了這個“硬骨頭”。當吉利“豪情”這第一款上市車型下線后，一批自主品牌隨即用降價迎接中國的入世，一直和吉利鰾著勁的天津夏利，從10多萬的價格，一路下調，宣布驚人的新價格3萬元；吉利隨即響應，豪情轎車最低價格2.98萬元。

對于吉利當初進入市場的考慮，吉利控股集團公關總監楊學良認為：“吉利汽車就是要把汽車拉下神壇，讓普通消費者覺得高不可及的轎車產品也能消費得起。”

在新華社高級記者、資深汽車評論人李安定看來，“入世”和“轎車進入家庭”兩大推舉力，造就了中國汽車市場的十年井噴。全球汽車所有大的跨國公司悉數進入中國市場，“小羊被狼吃掉”的噩夢卻不再聽人談起，反倒是在“與狼共舞”過程中，中國從2010年年產200萬輛的汽車弱國，到2010年1800萬輛產銷量成為全球第一汽車大國。自主品牌、自主創新、汽車出口、競爭、新能源車，成為中國汽車業這十年間的關鍵詞。轎車從中國老百姓的禁忌，成為出行的基本工具；汽車業從計劃經濟的活化石，成為中國最全球化、最市場化、競爭最激烈的產業。

回想當年吉利最早的汽車團隊，開發班底只有7個人，其中3個人是從事技術工作的。而如今，一批批有識之士都慕名來到吉利，加入李書福的團隊。王自亮一直也在思考：李書福到底是有怎樣的能量，讓一群很有能力、又有著深厚背景的人都愿意留在吉利工作？

跟隨李書福多年，他是這么來總結的，吉利能夠把眾多的專家吸引到“自主造車”的事業中，是因為吉利為他們提供了證明自身價值的機會。一位國外富有盛名的專家解釋他加盟吉利的理由，就是“吉利的最高管理層對自己的事業有著很大的抱負。”

必須轉型

現在輝煌的吉利也曾有過發展中的低潮。2007年，吉利的銷售形勢很糟糕，王自亮回憶，整個企業彌漫著一種不安的情緒，普遍感到信心不足，2006年，趙福全轉投吉利后，他提出，吉利需要大改，不把技術體系建立起來，質量搞上去，吉利就擺脫不了廉價低端的形象。隨后又提出安全碰撞“保四星爭五星”的產品品質戰略。

當時很多人認為，上任不久的趙福全在說大話、放衛星。一時之間，對手的覬覦，業界的蔑視，媒體的沉默……吉利團隊有著說不出的迷惘。

王自亮不止一次地聽到李書福反問：吉利為什么被邊緣化？為什么大家信心不足？我們走錯路了嗎？

這個時期，吉利進行了全面地反思：對價格戰的反思、對技術和品牌的反思、對什么是真正的人才和創新的反思，對吉利發展道路的反思，也包括對中國汽車工業出路的反思。

2007年5月18日，吉利借遠景全球上市前夕，正式向外界宣布，吉利已經進入戰略轉型期。一段時間，李書福甚至壟斷了吉利的“退路”：將原有的設備、模具全部換掉，連廠房都推平了。

李書福說：“我就是要破釜沉舟，在徹底干凈的基礎上上馬新的產品。”隨后，吉利買進了全套的現代化設備、瑞典的機器人、日本的模具、韓國的焊裝生產線、德國的檢測設備等等。

與此同時，吉利作為集團品牌，將汽車品牌分成三個不同形象的商標設計，后來定下了“帝豪”、“全球鷹”和“上海英倫”。在一系列的組合拳后，市場效應很快顯現。2007年，吉利的銷量開始回升，轉型初期銷量的大幅度下滑帶來的恐慌也逐漸在吉利內部散去。

“非分之想”不是不可能

王自亮用一句概括李書福最主要的特點為“知其不可為而為之”，這其中不論是對企業內部，還是早已在他心中萌發的并購夢想。

2002年，李書福在“中國汽車企業高峰對話”論壇上說出“通用、福特遲早要關門”時，眾人嘩然，而實際上在2008年金融危機到來時，媒體皆翻出當年這一幕，都用不同的視角再審視李書福所帶領的吉利汽車。

而王自亮之后與李書福的交流中知道，當年李書福絕非嘩眾取寵，而是他說出了內心的判斷，他認為：“未來10年或者20年，通用一定會破產，不一定是它經營不好，而是全球經濟發展規律決定了美國將成為汽車行業的沙漠。”

就在當年，李書福曾召開了一次公司中層干部會議，會上，他很認真地說：“我們要去買沃爾沃，現在就應該做準備了！”眾人都沒有回過神，他分析道：福特購買沃爾沃的目的已經達到了，未來的沃爾沃將被福特忍痛割愛，福特必然會出售沃爾沃，而吉利將會去收購沃爾沃。

此時，吉利剛剛拿到汽車生產許可證才幾個月。

從2002年思考并購，到2010年達成并購協議，歷時8年，在王自亮看來“是個漫長的過程”，他談到李書福8年鐘情于“世界上最安全的汽車”主要基于兩點判斷：一是中國中高端人群的收入隨著經濟發展而增長，中國車市應該能夠看到中高級市場的爆發，而來自歐洲的品牌沃爾沃擁有很棒的名聲，現代化和充滿誘惑力的產品線，有很大潛力，吉利擁有了沃爾沃就能在中高級市場上取得主動權；二是在擁有沃爾沃之后，吉利能夠縮短自己的學習過程，并且很快能從沃爾沃的研發中心受益，沃爾沃的工程師、工藝和專業技術會加快吉利的發展進程，從而使吉利在國內市場份額占有和國際出口方面發生變化。

2007年年初，吉利危機四伏，銷售形勢很糟糕。李書福及其團隊開始動手解決制約吉利發展的瓶頸問題，如品牌、營銷、產品線調整、技術亮點的凸顯及汽車品質的提升等等，為了爭取能在日后與沃爾沃有所合作，吉利也考慮將“安全”作為其轉型過程中最重要的訴求之一。“吉利如果不追求安全，就失去了跟沃爾沃討論的基礎，大家就不太可能合作。”5月18日，吉利借遠景全球上市前夕，正式向外宣布：吉利汽車已經進入戰略轉型期。一系列的組合拳收獲了市場效應，當年10月，吉利的銷量開始回升。

在更大的動作前，還是需要積蓄一些經驗的，在收購沃爾沃之前，吉利預演過兩起海外并購，即2006年合資錳銅和2009完勝收購DSI。

相比收購沃爾沃的經典，王自亮更看重DSI的收購，他評價其“太迅速也太漂亮了，再怎么估價都不為過。”

事實上，收購DSI已經不是完全意義上的“海外練兵”，而是一樁重要的汽車核心零部件企業并購案，而且為吉利接下來收購沃爾沃做了重要的鋪墊。

楊學良看來，到目前為止這三次并購都逐漸產生良好的結果，將為吉利的汽車事業做出重要的貢獻，這正是基于WTO框架下全球貿易經濟一體化的大趨勢，給中國及中國企業帶來了機遇，使得政府對企業走出去獲取優質資源，參與全球競爭給予了較大的支持和鼓勵。

盡管現在已經收購成功，回想起當初的一幕幕，王自亮覺得：“這并不是一場單純的海外并購談判，而是從精神到體力的‘馬拉松’賽跑；這不是‘馬拉松’，而是一次絕境逢生的國際頂級商業‘對弈’；這不是‘對弈’，而是人生智慧和膽識的較量，民族意識在全球市場上的升旗儀式。”

在這之后，人們更多關心的是沃爾沃的未來。李書福在采訪中曾這樣說：“我是個說話算數的人，買下來但我不碰它……沃爾沃的精神實際上是諾貝爾精神，對這樣的精神，更多的應該去尊重、去繼承、去發展，為什么要碰它呢？”

這番言論，王自亮評價說，與其發出李書福說話水平已經很高的感慨，不如說他真的有巨大悟性，在看似無情卻有情的商海，在這個著名的跨國并購歷程中，他對“造車”顯然有了更深的認識。