140字“微”力無窮

眼下，微博正受到汽車業界的大力追捧，微博時代的到來充分驗證了“人人是媒體”，打造140字的汽車世界，正成為汽車廠商流行開來的營銷手段。有專家認為，以“關系”為核心的傳播方式，將是未來十年最具影響力的傳播方式之一。

【編者按】

你有好的營銷Idear嗎？你有新鮮、創意的活動推廣方式嗎？你有可以和我們一同分享的汽車營銷經驗嗎？來吧，這里就是你的舞臺！《汽車觀察》從7月刊起，新開設了一個名為“商業案例”的欄目，我們希望不同的案例能夠讓同質化的汽車營銷平臺變得多姿多彩，希望我們的讀者能夠從這一欄目所列舉的案例中受到啟發。當然，我們更期待你能夠成為舞臺上的主角。通過huangbeilei418@163.com，讓我們找到你！

5月26日下午，上海，固特異中國舉行了一場“安全是一生的事業”系列公益片的首映儀式，這本和眾多的企業宣傳活動如出一轍，它的亮點不在于此，整場首映式活動通過新浪微博進行現場直播。

就在活動一周前，固特異的公關公司奧美向行業內的專家、學者、媒體等發出邀約，以活動有效時段內發布與活動相關微博數量最多者可以獲得特別獎：iPhone 4、iPad2等，活動一開始，一場關于“安全”的大討論開始了，正是這種網絡的互動吸引了許多網民的關注和在線討論。

無互動，不微博。從Push到Pull的方式正改變著汽車廠商，也改變著消費者的認知。傳統的廣告等傳播方式是推向別人，消費者是被動的、躲避的，而微博將形勢逆轉，它用智慧來吸引消費者的關注，這種主動吸引的力量充滿神奇。

在新浪微博里有段關于微博營銷的評論被反復提起，“你的粉絲超過一百，你就好像是一本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份省市報；超過一百萬，你就是一份全國報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了！” 這段十分流行的調侃，一定程度上展現了微博潛在的傳播價值。如今，這種潛在的傳播價值，被越來越多的汽車企業盯上了。打造140字的汽車世界，成為汽車廠商的一種營銷手段。

首個嘗鮮者

長安福特被認為是最早使用微博進行營銷推廣的汽車企業之一。往往冠以第一、首個之稱的在摸著石頭過河成功后將帶上“先行者”、“標桿”等帽子。

“2009年的廣州車展上，長安福特沒有重量級的新車發布，如何吸引眼球一直是困擾我的一個問題?！睆堃皇潜本┬乱饣訌V告公司的副總經理，長安福特是其主要客戶之一。

就在廣州車展的三個月前，新浪網開始了微博產品的測試。很多以內容運營為主要產品的媒體機構和出版商最先從中嗅到商機，它們通過發布內容預告來進行自我宣傳。

“如何讓長安福特的車展信息被網友關注和討論？”雖然從沒有做過微博營銷，但張一還是敏銳地發覺長安福特可以通過這種新形式與消費者互動。正巧新浪汽車頻道也注冊了以“新浪汽車”為ID的官方微博，并計劃用微博對廣州車展進行即時報道，這個方案讓張一看到了合作的可能性。

由于當時新浪微博尚處在積聚人氣的階段，新浪汽車頻道也希望能夠在汽車媒體中獲得最大的關注，雙方一拍即合。在無需任何費用的情況下，新浪網貢獻出了汽車頻道的推廣資源，通過EDM（電子郵件營銷）、論壇廣播等手段，大力宣傳“長安福特關注有禮”活動。

KIKI是這次長安福特微博營銷活動的執行者之一，在他看來福特微博開通后，粉絲的增長速度并不讓人滿意?！皬姆劢z的數據來看，80%的福特粉絲的人數少于5個，微博數大多為0。也就是說大部分的粉絲是由廣告吸引而來，雖特意開了新的微博，但沒有吸引到很多微博內的老用戶?！边@也間接宣判了長安福特這個階段的微博營銷失敗——它并沒有在用戶中形成聯動效應。

在此之后，長安福特加強了在微博內的活動曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進行廣播。同時還提供了很多額外的禮品，并在微博內組織了一些像搶樓這樣的有獎互動。

“自11月18日活動啟動到11月30日截止，12天的時間內，長安福特官方微博粉絲數已經突破7000人，官方微博共收到網友評論4088條，博文被轉載1943次。“張一說。

盡管如此，對于這次微博營銷活動的成敗卻并不容易做出一個恰當的判斷，“7000個粉絲，多嗎？”KIKI的團隊中所有人都對專業微博營銷一無所知，他們從一開始就摸著石頭過河。

在總結這一次長安福特微博營銷的時候，張一感嘆自己最大的失誤就是把微博做得“太硬”：“我們并沒有像一個活生生的人一樣去溝通，而是以一種官方的口吻?！?/p>

有一件事對張一的觸動很大。那天晚上，他在微博上偶然說了句挺有人情味的話：“已經很晚了，大家還不休息？”正是這句在他看來“無關緊要”的話，結果卻有了很多的回復，引起了強烈的互動。

這件事讓張一開始認識到，微博與傳統網絡營銷最大的不同在于微博是“一個人”，它有自己鮮明的性格，需要更多擬人化的溝通方式?！拔矣X得應該給長安福特分析一種企業性格，塑造一個有精氣神的虛擬的品牌發言人。”張一說，而這件事一直到活動結束，都還沒有付諸實踐，這成了長安福特首次微博營銷最大的遺憾。

掀開營銷2.0時代

微博是一座金礦，而微博淘金途徑，還在不斷被摸索中。

@莫言清風，長期以車評人活躍于互聯網的中興汽車總經理助理嘗試了一下微博營銷的“無心插柳”。他在某天接到的一條信息，一張來自新華社關于利比亞反政府武裝的圖片：在一堆迷彩大兵和重機槍簇擁中，中興的logo清晰可見。他第一反應是如臨大敵，想起了在中東戰爭中一個真假難辨的消息：由于基地組織大量使用豐田蘭德酷路澤等車型作為交通工具，導致豐田汽車最后不得不聲明并未資助恐怖組織。在經過了20多個小時的糾結與商議之后，他通過個人微博對照片做出了官方說明撇清與反政府武裝的干系。該條微博被火爆轉發，中興被網民稱為“第三世界的悍馬”。而在此過程中，中興汽車沒有付出任何成本——如果那些死掉的腦細胞不算的話。

營銷人在2.0時代最容易犯的錯誤是用1.0的思維去運營2.0的營銷。時代已經改變了，2.0時代，一個官方微博的聲音是渺小的，你必須融入一群人之中，你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。

與傳統營銷不同的是，在這樣的模式中，營銷者本身所發的消息是不容易被控制的，因為在微博的使用中，除了轉發功能，還有評論功能。評論功能能讓微博的內容生成為一個新的內容，尤其是重要人物的轉發，完全可能讓微博內容出現一次甚至多次的重大改變。事實上，這正是2.0營銷的奇特之處：由消費者決定。

同一條信息在經過不同人用不同性質的評論轉發之后，帶來的二次轉發的評論態度是截然不同的。中興利比亞反政府武裝的圖片，有人評價“借助戰爭的營銷不可取”之后的二次轉發多為負面；而有人評價“體現國產車皮實耐用揚名海外”之后的轉發多為正面。微博作為快速信息傳播渠道，大眾在與己利益無關的信息轉發的時候往往不具有堅定立場而體現出一定的群體盲從性。作為營銷人來說，對于重要的傳播中轉站——名人微博的借用，及時對微博輿論方向施加影響似乎是個值得嘗試的方式。

新浪汽車新聞評論部副主任趙煥說，就微博本身正在開發越來越多的產品增加交流的互動性，諸如調查可以有效聚焦關注度并且數據直觀化；微訪談作為最新開發的產品正在試圖打破地位不平等帶來的信息斷層；微直播正在打破現場和非現場的斷層與信息真空，實現信息的交互傳播；而微博大屏幕的功能類似，但是更多時候被運用在活動現場實現線上向線下信息的傳播；則是更多的微博插件可以避免由于文字限制帶來的文博信息碎片化（諸如將文字集中在圖片上以大圖形式發送）；而新浪微博API的開放，越來越多不可思議的第三方軟件則為微博帶來了更多的可能……

“錢”途何在？

雖然新浪CEO曹國偉不厭其煩的對媒體表示“新浪微博不著急盈利”，但是各路商家卻按耐不住了。微博在汽車領域的營銷風生水起，前衛而嗅覺靈敏的時尚汽車品牌已經頻繁試水，保守謹慎的國企也在密切關注。

目前，新浪、網易、搜狐、騰迅都紛紛推出微博，新浪以“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”將名人攬入自己的微博聚集人氣，騰迅還是打年輕一族這張王牌。目前，各家都還處于跑馬圈地的第一步。

業界看來，微博對四大門戶來說，新浪是戰略級產品，網易是變革型產品，騰訊是阻擊型產品，搜狐是跟隨型產品。更有甚者這樣評論：新浪拿它當飯吃，網易拿它當菜吃，騰訊條件反射搶著吃，搜狐說你們都吃我也吃。

盡管新浪一年注冊用戶數就超過2000萬，微博在營收方面仍乏善可陳，未找到“殺手級”的收入來源。即使是目前規模最大的新浪，也尚未實現盈利。

微博是由國外的twitter等引領起來的，注冊人數達到1億炙手可熱的twitter，也一直被盈利模式所困擾，有消息稱，twitter創始人目前正在積極與谷歌、微軟等巨頭接洽，期望能夠達成內容發行合作方面的協議來幫助twitter盡快實現贏利，此外，twitter自身也在開始醞釀推出一些針對商業人群的商業收費帳號。具體做法是，twitter針對部分商用戶提供VIP服務，建立特殊的帳號來成為商業交流的一種方式，在和用戶手機捆綁后，推出針對用戶和商家的各種基于微支付的增值服務業務，實現盈利。

“未來肯定會出現一種很酷、很炫的商業模式。” 互聯網專家劉興亮說，“這種模式既不會是廣告，也不會是企業活動推廣。好比搜索引擎出來以前，你怎么也想不到關鍵詞推廣這種賺錢的方式吧？”

不過對于到底是何商業模式，業界仍無一致看法。曹國偉曾表示，微博未來的盈利來自于無線和實時搜索。在去年新浪所發布的第一季度財報時，它已經有35%的內容來自手機發布。這方面收入可以來自于與運營商分成。實時搜索將實時更新的社交網絡信息進行篩選，提供給用戶。隨著用戶對信息的實時性和速度的要求提高，這方面業務將大有前景。

易觀國際高級分析師李智注意到新浪微博最近推出的“應用”。在“應用”界面中有一些第三方開發者上傳的小工具，比如一個“查粉絲”的小工具聲稱可以通過新浪微博培養自己的虛擬明星。預計隨著用戶花費在微博上的時間增長，不斷有新的應用出現。借鑒蘋果的經驗，向下載者收費并與開發者分成，或許是微博未來的盈利點。

不少分析師還提到向企業用戶的推廣活動收費。盡管成功的案例不多，但一些善于應用人際傳播的企業還是取得了不錯的效果。

“微博自身直接盈利的可能性不大?！?艾瑞咨詢網絡游戲行業分析師曹笛的想法更為徹底一些。他認為，太多的營銷推廣，反而削弱了微博作為平臺的功能。更有可能的前景是，微博與社交網站、論壇、電子商務網站等合作，以插件的形式提供服務。

（此專題感謝新浪汽車、騰訊汽車支持）