Tory Burch 的冰激凌營銷

Tory Burch可能是最年輕的新貴大牌，誕生僅僅七年，時尚，但并不奢侈，一個品牌沒有賴以炫耀的經驗，又偏偏要躋身一線，Tory Burch如何做到？辦法很簡單，靠低齡化的電視劇，靠年輕的it girl，靠平易的價格，總之，和以往奢侈品牌塑造華美生活的方式迥然不同，這是一種冰激凌式的營銷，花費不高，執行簡單。靠著這些法則，這個2004年才創立的美國品牌，很快就因為鮮艷的色彩風靡全球，雙T的LOGO鞋更是創下全球25萬雙的人氣銷量。

讓年輕人買賬

近年來歐美的經濟衰退對奢侈品來說是一大打擊。然而，人們卻發現，當奢侈品的老主顧極力控制住購買欲望之時，更年輕的顧客卻漫不經心地脫穎而出。看看《哈利·波特》中的“小魔女”赫敏搖身一變成為Burberry的代言人；《緋聞女孩》中的上東區姑娘們身上不斷地閃現著 Gucci、Fendi、Celine、Valentino……所以，不要再固執地以為大牌只屬于35歲以上的人群。一向以優雅成熟魅力為要旨的奢侈品世界已經悄悄發生了變化，大牌們都在努力讓自己變得更加年輕。許多以冷艷著稱的品牌也開始這種嘗試，以全新的面貌走進年輕人的行列。LV和Chanel爭相變得俏皮，Versace 和Valentino這些以性感起家的品牌則開始使用大膽的顏色。熱衷沖動消費的年輕人已經武裝好了自己的錢包迎向一線品牌。

綁定年輕偶像是打造新大牌的捷徑，Tory Burch最暢銷的金屬亮片連衣裙就是被《緋聞女孩》炒紅的，Serena穿著它靠在樓梯上嫣然一笑，這條超短連衣裙立刻在各大購物網站被訂購一空，“所有人都想預訂它，”Tory Burch的設計師如是說。為時裝劇提供服裝，不算新鮮的手法，但設計師托里·伯奇本人甚至爭取機會親自客串了它。還記得《緋聞女孩》第三季的情節嗎？Serena拒絕去大學報到，開始自己的求職之旅，她去了幾個公司面試，其中就有Tory Burch出現，鏡頭雖然只有幾秒，但品牌對這部電視劇的重視可見一斑。

放下身段

“一個新的時尚潮流已經來臨，它更年輕、更富有誘惑力。”Lacoste的少東家曾這樣預言，經典老牌的忠實擁躉和品牌的年齡一樣，正在慢慢老去，老品牌急需聚集一批更熱情的消費者。

表面上看來，實力雄厚的品牌要攻占年輕市場似乎并不難，但是深入這塊領地，那些講究個性、不按理出牌的青少年也不是那么容易“搞定”。至少，慣于取悅成熟一族的奢侈品牌在迎合年輕人口味的時候，必須調整自己的態度和身段，如果不熟悉Twitter和Facebook，再大牌，下一代的消費者也不為所動。

春夏是攫取年輕人芳心的最好時段，經典品牌單調沉穩的顏色和缺少生機的款式容易讓他們敬而遠之，推出明快和低齡化的設計才是要旨，不要害怕年輕化的設計有損質感，也不要擔心這會讓品牌顯得廉價。

Tory Burch就是這條法則最忠實的實踐者。2008年，他們推出了夏天穿著的塑膠環保平底鞋，鮮艷跳脫的色彩，再加上材質的關系價格非常實惠，成為一時熱賣的單品。除了產品之外，店鋪也是如此，橙色的亮漆門、整面鏡子組成的墻壁，還有透明的亞克力裝飾隨處可見，務求讓“誘惑力”三個字大放光彩。