“藍.創未來”環保廣告的多模態話語分析

摘 要：現代社會中，視覺符號以及人們傳統習慣中被認為是副語言的圖像、音樂、顏色等，越來越多地處于突出、甚至是一種優勢和中心的地位。在過去以語言為主的單一模態話語分析的基礎上，多模態話語分析理論應運而生，這也就凸現了現代人培養多元識讀能力的必要性和迫切性。本文以2010年北京國際車展大眾汽車“藍·創未來”環保廣告為研究個案，對北京部分高校的大學生進行了問卷調查和訪談，發現大學生的多元識讀能力普遍較為薄弱。本文運用多模態話語分析的相關理論框架，從社會符號學角度對該則廣告的語言、圖像和顏色等多模態社會符號的三大元功能進行了剖析，并指出三種社會符號形式之間的關系。我們認為，顏色模態也可以在交流體系中發揮主導作用；多模態話語分析理論框架的應用可以全面解讀類似廣告，從而成為溝通符號編碼者和解碼者的橋梁。

關鍵詞：多模態話語分析 社會符號學 多元識讀能力 “藍·創未來”環保廣告

“藍·創未來”廣告是2010年北京國際車展上大眾汽車傾力打造的一幅環保廣告，當時從車展現場到北京大街小巷的候車亭里都貼滿了這幅廣告。選擇該廣告作為個案研究對象的原因有三：第一，這則廣告盡管構圖非常簡單，卻具備了語言、圖形和顏色三個模態；第二，這幅廣告的獨特之處在于，顏色模態居于主導地位，而非語言或圖像模態；第三，這幅廣告具有鮮明的時代意義。從2009年底的哥本哈根世界氣候峰會到國家戰略性新興產業規劃①的出臺，從“十二·五”規劃到2011年9月6日胡錦濤主席在首屆亞太經合組織林業部長級會議上發表的題為《加強區域合作實現綠色增長》的致辭，都反映了我國政府實現節能減排、低碳環保、綠色經濟的強大決心和戰略部署。而我國汽車業也進入了開發新能源、打造新能源汽車的歷史階段。所以這則廣告非常契合目前中國大力倡導綠色經濟的國家戰略，是很有代表性的現代環保廣告，內容洗練，留給人們很大的想象和思考空間。

大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德博士向記者介紹大眾汽車品牌“Think Blue（藍·創未來）”的理念

一、多模態和多元識讀概念的產生以及目前大學生多元識讀能力現狀的調查

隨著科學技術的進步和社會生活的日益豐富多彩，人與人之間的交流方式正在發生著巨大變化。在公共交流的很多方面，我們可以深深感受到語言符號以及其他傳統習慣中被人們認為是副語言的圖像、音樂、顏色等，越來越多地處于突出、甚至是一種優勢和中心的地位（韋琴紅，2009）。作為單一模態的語言為主導的交流時代已經發展到了多模態交流的時代。然而，豐富多彩的符號資源是如何參與意義構建（meaning making）的、符號系統之間存在何種關系、人們如何解讀充滿多元符號系統的文本或其他載體，這些亟待解決的問題于20世紀90年代催生了一個新的研究領域——多模態話語分析（multimodal discourse analysis）。基于此，多元識讀能力的概念也就應運而生。多元識讀能力（multiliteracy），也稱多模態識讀能力，是新倫敦小組（New London Group）于2000年提出的概念，指具有能閱讀所能接觸到的各種媒體和模態的信息，并能循此產生相應的材料，如閱讀互聯網或互動的多媒體。Spiliotopoulos對多元識讀有更寬廣的視野，認為它指人們能從多種信息傳遞和信息網絡理解各種模態的語篇，能發展批評性思維的技能，能與他人合作并幫助他們發展跨文化意識。根據現有材料，多元識讀能力是多層次的，其中最高層次的能力要求參與者不僅能識讀語篇信息，能解釋符號和圖像，利用多媒體和其他技術工具，如互聯網，實現意義構建、學習和與他人互動（胡壯麟，2007；韋琴紅，2009）。

多模態話語分析的概念和理論研究還處于初始階段，國內外只有少數專家、學者從事該領域的研究。目前，人們多元識讀的意識還幾乎沒有建立起來。然而，對于擔當未來社會文化傳播主力軍的大學生而言，進行多元識讀能力的培養有著非常重要的現實意義和時代意義。

為此，筆者選取了“2010北京國際車展”的大眾汽車“藍·創未來”環保廣告為研究個案，以問卷調查和訪談的形式調查了北京部分高校不同年級的近200名本科生，尤其是英語專業本科生，了解其多元識讀意識和能力。根據調查和訪談結果，筆者對大學生對該則廣告解讀的情況進行了總結：

1.大約92%的學生都能解讀出藍色代表海洋、天空，象征著清潔、環保的未來。這也說明顏色在這則廣告中發揮的重要作用。

2.只有大約2%的學生，提及了廣告把文字和顏色結合了起來，能夠想到“Think”表示行動，廣告要求大家用環保的思維方式去思考，然后行動，還世界一片藍天。

3.大約3%的學生認為這則廣告中的藍色代表自由，目的是激起人們自由弛騁的想象，這是對廣告的錯誤解讀。

4.還有大約3%的學生提出，這則廣告信息量太少，如果教師不提示是大眾汽車的廣告，根本不知道這是關于什么的廣告，更不明白其中的內涵。可見，還有極少數學生根本無法解讀這則廣告。

根據該調查結果，幾乎所有的學生對廣告的理解都只停留在再現意義層面，只有極少數學生有朦朧的意識開始深入到互動交際意義層面，而對于語篇連貫根本無人提及。因而，我們可以得出結論，接受調查的大多數學生都無法全面、深入地理解和把握這則看似簡單的廣告。因此，筆者將從社會符號學角度出發，運用目前的多模態話語分析的理論框架對這則廣告進行全面、細致地分析和解讀。

二、多模態話語分析的理論框架——社會符號學視角

在van Leeuwen Jewitt所著的《視覺分析手冊》（2001）中，他們介紹了人類學、文化研究、心理治療、民族志研究、影視作品研究等領域的話語分析，以及對圖像的內容分析法和社會符號學分析法（李戰子，2003）。由此可見，多模態分析已經超越了語言學的藩籬，擴展到符號學、哲學、社會學、人類學、政治學、新聞學、心理學、法學、美學和醫學等領域，研究對象也從語言文字擴展到音樂、圖片、影像、網頁設計和建筑風格等多種社會符號系統（朱永生，2007）。剖析、解讀這則大眾汽車廣告需要明確多模態話語分析的概念，熟悉并運用社會符號學框架下的視覺交流理論以及顏色的意義潛勢等相關的概念和理論。

（一）多模態話語分析的定義

多模態表達可以分解為同時表達意義的兩個或兩個以上的單模態（胡壯麟，2007）。多模態話語分析指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象（張德祿，2009）。多模態語篇指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復合話語，或者說由任何一種以上的符號編碼實現意義的文本（程春松，2008）。

朱永生（2007）先生還進一步總結了識別多模態話語的兩條標準：使用兩種以上模態（如視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等），或在一種模態下使用兩種以上符號系統。根據目前學界的定義，大眾汽車的“藍·創未來”廣告使用了文字、圖像、顏色等兩種以上符號系統，屬于多模態話語分析的范疇。

（二）社會符號學框架下的視覺交際理論

Kress van Leeuwen（1996；2001）是兩位視覺交流理論的先鋒級人物，他們的理論是建立在系統功能符號學（systemic-functional semiotics）基礎之上的，有的語言學家也將其稱作社會符號學（social semiotics）。他們在Halliday系統功能語言學基礎上又結合了社會符號學理論，將系統功能符號學（systemic-functional semiotics）理論用于研究語言符號和非語言符號，成為多模態話語分析的理論基礎，并將這個理論應用于新聞、文學和音樂等領域（朱永生，2007；韋琴紅，2009）。從社會符號學的角度來看，符號是可供人們使用和設計的，從而生成以意義的資源。社會符號學的主要任務是發展用以解釋社會語境中意義是如何生成的理論框架（張德祿，2009）。而黃國文（2001）在《功能與語篇分析縱橫談》（2001）中提出了基于Halliday系統功能語言學的“功能語篇分析”的學說，他談到Halliday and Hasan，明確指出，“對一個語篇進行語言分析的目的不是說明（interpretation），而是解釋（explanation）。根據我們的理解，對一個語篇的‘說明’目的是弄清該語篇表示什么（what）意義，而對一個語篇的‘解釋’的目的是弄清楚該語篇是怎樣表示意義的。”而本論文的研究就是想回答下面三個問題：“藍·創未來”廣告語篇表達的是什么意義，語篇是怎樣表達它的意義的，以及語篇為何表達這種意義。為此，下文將對視覺交際的社會符號學研究方法及其意義進行述評。

1.視覺語法下圖像的三大元功能

功能語法的主要出發點是把語法看成是制造意義的資源，因此已經不再是決定對錯的一套形式上的規則，而是寬泛地指一種特點模式中元素間的關系的結構，或模式之間的關系結構（李戰子，2003）。Halliday（1981）認為語法中的一個基本概念是“系統”，即滿足初始條件的選擇的組合，也就是說一個人必須選擇的一系列事情，以及在什么樣的條件下這個人做出這個選擇。所以任何語言的語法可以看成是一個龐大的系統網絡，是同時發生又有層級關系的選擇的組合。

Halliday（1981）的“主要興趣在于將語言作為“社會人”中心特征來研究，以解釋人們如何在社會語境中進行互動和交往（常晨光、廖海清，2010）。為此，在他的功能語法中提出了語言的三大元功能：表示概念的概念功能（ideational function），表示說話人和聽話人關系以及說話人對所說內容的態度的人際功能（interpersonal function），以及表示語篇意義的語篇功能（textural function），系指將交際行為引向更大的實現特定社會實踐的整個交際事件或文本的功能（Kress Leeuwen，2001）。

Kress van Leeuwen則將這三大元功能從語言系統遷移至任何交際系統，他們把這些元功能看成是人類任何交際系統所必須具備的。在他們的研究中，把語法拓展到了視覺模式領域，提出了“視覺設計的語法”的概念：“語法已經超出了決定對錯的正式規則的范疇。它是再現經驗結構的一種手段……它能使人類構建基于現實的心理圖像，對他們周邊和自身的經驗生成意義。”（田璐、劉澤權，2008）。由于多模態話語理論提出語言之外的其他符號系統也是意義的源泉，也和語言符號一樣具有多功能性，所以他們把Halliday概括的語言所具有的三大元功能延伸到包括視覺符號在內的其他符號系統，并把它們在包含圖像的多模態語篇中分別解釋為再現（representation）、互動（interaction ）和語篇（composition）三種功能。圖像的概念功能體現了一種再現。Kress van Leeuwen在解釋圖像的再現功能時把圖像區分為敘事性和概念性兩大類，認為敘事圖像表達的是展開的動作和事件、變化的過程和瞬間的空間安排，而概念圖像表示的是圖像的類別、結構和意義，它表達一種概括的、穩定的和沒有時間限制的精華。Kress van Leeuwen把圖像的人際功能體現為一種互動，這種互動主要表現在接觸、社會距離和態度三方面。語篇功能在多模態語篇中主要體現為一種布局，這種布局指的是語篇成分的空間順序，通常是讀者一眼就獲得的一個整體印象，通過三個同步原則實現，即信息價值（information value）、突出（salience）和框架（framing）。

Lim（2004）在分析圖像語法時曾經提出如下語法單位：成員（member）、圖式（figure）、情節（episode）和作品（work）。這顯然是話語結構的單位，而不是語法結構的單位。按照語法中語素、單詞、短語、分句、主句的結構，有的語言學家提出了圖像語法的結構：圖像素、圖式和圖像。圖像素是圖式的組成成分，不同的圖式則組成體現一個事件的圖像，圖像所體現的事件可以組成情節，幾個情節組成一個故事或作品。

根據Kress van Leeuwen的視覺語法，一般情況下，左邊的信息是已知信息，右邊的信息是新信息，如同在功能語法中，已知信息是常識性信息，是顯而易見的，而新信息則是有問題的，可爭議的。整個圖案的上方下方也具有不同的信息值。通常，置于上方的因素是“理想的”，置于下方的是“真實的”。“理想的”指它是信息的理想化或概括性的實質，因此也是信息的顯著部分，“真實的”指更特定的信息，如細節等，或者說更實際的信息，更“腳踏實地的（down-to-earth）”信息（朱永生，2007）。以上這些概括性的理論研究的成果都非常適用于“藍·創未來”廣告語篇的分析和解讀。

2.視覺語法下圖像與文字的關系

視覺語法規約的視覺符號的語義關系還包括文字和圖像之間的關系。目前，這個方面的認識學術界還是有爭議的。如Barthes認為，圖像和文字是有關聯的，但是由于圖像意義飄忽不定，必須借助文字說明才能明確意義。而Kress van Leeuwen（1996）卻認為，圖像和文字說明是有聯系的，但并不依賴文字說明，因為它本身既是有組織的（organized），又是有結構的（structured）。有些漢語專家也認為，多模態話語包括語言、圖覺、聲覺和感覺等形式，而各個形式之間的關系可以是互補和非互補的。典型的多模態話語模式是一種模態的話語不能充分表達其意義，或者無法表達其全部意義，需要借助另一種來補充，我們把這種模態之間的關系稱為“互補關系”，而把其他的稱為非互補關系。互補關系又分為強化和非強化，所謂強化關系是說一種模態是主要的交際形式，而另一種或多種形式是對它的強化。在強化關系中，一種模態的形式只提供背景信息。如在春節晚會的歌曲節目中，圖形幕景和舞蹈演員的伴舞提供背景信息，而演員的音樂語言話語則是前景化的，從而使演唱的音樂話語突出出來。在講話時打手勢則是一種輔助手段，所以是次要模態。而在播放奧巴馬的講話時同時播放他在某些重大事件中的一些錄像片段是對聲音表達的意義的擴充。可見強化關系可以包括突出、主次和擴充三種關系。非強化關系表示兩種交際模態缺一不可，互為補充的關系，特別是聽覺和視覺的結合。非互補關系表示第二種模態對第一種在意義的體現上并沒有大貢獻，但仍然作為一種模態出現。非互補關系有可以區分為內包、交疊與語境互補幾個類別。每個類別又可繼續細分為子類別（韋琴紅，2009）。

3.顏色模態的意義潛勢

在中國傳統文化中，紅色代表幸福；在西方文化中，白色代表忠誠。隨著時間的推移，在現代文化中，顏色也日益成為視覺交際中一個重要的意義來源。對于顏色的意義潛勢，語言學家Poynton和Martin認為，顏色主要與顏色心理中的“情感”因素相關，而“情感”則屬于人際元功能。社會符號學家Kress van Leeuwen（2002）則認為，顏色在現代視覺交際過程中也是一個系統，也具備語言學的三大元功能。

對于顏色的再現功能，Kress van Leeuwen認為顏色可以明確地用于指代人、地點和事物。顏色也可以用來表明人的階層，比如英國蘇格蘭格裙方格的顏色各不相同，代表處于不同社會階層的不同家族。顏色還可以表示地點、事物、公司形象等（韋琴紅，2009）。比如，非常巧合的是，不僅大眾汽車將公司標識的底色設計成深藍色，寶馬汽車的公司標識也是深藍色，而且他們是特別挑選了這個顏色，以便與福特公司的淺藍色底色的標識相區別。

顏色的互動功能表明顏色不僅可以“代表”事物，而且可以“做”事情。比如，我們非常熟悉的紅黃綠交通燈。還有典型的例子，就是肯德基和麥當勞等快餐店，店面的主色調都是紅、黃和白，這些顏色都是高飽和度而且明亮的，非常吸引人，更有利于吸引小朋友前來就餐。明亮的色調配合著充滿動感的音樂，還可以加快人們的就餐速度。因而，Kress van Leeuwen（2002）認為正像語言能讓我們實現“言語行為”一樣，顏色也可以幫助我們實現“顏色行為”。

關于顏色的語篇意義，Kress van Leeuwen的觀點是語篇的連貫性可以由“顏色的協調”，而不是單一顏色的重復。顏色的協調指在同一頁或文本的同一部分使用明亮度和飽和度相同的顏色。根據Kress van Leeuwen的觀點，顏色盡管具備三大交際元功能，但與語言、圖像和音樂等符號系統相比，顏色不能看作獨立的符號形態，需要與其他符號形態一起實現它的三大元交際功能。所以，他們認為應該把顏色看作是“能指（signifier）”而不是“符號（sign）”，顏色具有意義潛勢（affordances），符號設計者在他們的交際事件中可以根據交際需求和興趣選擇所需要的顏色意義潛勢。Kress van Leeuwen又在前人研究成果的基礎上，結合自己的觀察和研究，認為顏色有兩種意義潛勢：第一種是聯想意義，這與文化有關，例如紅色可以讓我們聯想到火，而藍色則聯想到大海或水域；第二種是顏色獨特的特征意義。他們總結了Jakobson和Halle的觀點，認為顏色具有由亮到暗，由飽和到非飽和，由純粹到混合等不同的量度范圍，這些概念分別是明暗度（value）、飽和度（saturation）、純度（purity）。明亮度的等級水平從最亮或白色到最暗或黑色。飽和度高的顏色一般大膽、冒險、醒目、感情強烈，而飽和度較低的顏色則深沉、柔和、平和，而同時也偏冷、壓抑并且情緒化。純度的等級水平也可以從最純色到最雜色。純紅和純藍屬于純度高的顏色，Kress van Leeuwen認為高純度的顏色明確而且扁平，是現代主義的重要能指；而純度低的顏色帶有不確定性，是后現代主義的重要能指。有關顏色特征及其意義潛勢的關系見表1。

在多模態話語分析理論出現之前，每一種多模態形態和多模態文本都是嚴格的、界限分明的，各自為政，需要不同的專業人士進行處理。而在Kress van Leeuwen的視覺交際理論體系中，不同的模態形式已經不再是涇渭分明，相反，共同的符號原則貫穿于不同的模態之內和之間，比如，在影片中音樂也可以表示行為，圖像同樣可以傳達感情。視覺語法可以規約不同模態的再現、互動和語篇功能、意義潛勢和相互關系。下面就將這個理論框架應用于大眾汽車“藍·創未來”平面廣告的具體分析中。

三、大眾汽車“藍·創未來”廣告的多模態話語分析

大眾汽車“藍·創未來”廣告的構圖非常簡單，所有的交際模態形式（交際符號）。

（一）廣告再現的三大元功能意義

根據Kress van Leeuwen的視覺語法，表２中所有的交際符號構成一個整體，語言符號也可以看成圖式。在概念再現層面上，“2010（第十一屆）北京國際汽車展覽會”“大眾汽車品牌邀您蒞臨E5館”和“Das Auto”以及大眾公司的標識構成一個圖像，代表一個事件，或者表示及物系統中的行為者，大眾汽車公司要采取一個行動。“汽車、小樹”兩個圖式構成一個圖像，也代表一個事件，表示我們生活的環境和環境中的人，“汽車”圖式不僅代表大眾汽車的產品，也暗指了社會中開車的人，車的主人，是這個及物系統中的對象，而“小樹”代指我們的環境。汽車和小樹都是抽象的，而非具象的，就更突出了這兩個圖式的符號功能。中英文文字（“Think Blue”和“藍·創未來”）和大片的藍色這三個圖式構成一個圖像，是這個及物系統中的具體行動，也就是大眾要自己采取，并且倡議全社會采取的行動，并需要達到的最后結果，即以“Think Blue”為理念采取行動，最終創造未來的“藍”，藍色天空、藍色海洋，象征潔凈健康的環境。如果對2010國際車展稍加關注，就會獲悉大眾汽車正在推出他們的“藍驅技術系列”產品，所以，“Think Blue”在修辭上還是雙關，旨在讓參觀者想到大眾的“藍驅”新產品。這正是這則看似公益廣告實則商業廣告的高明之處。所有的圖像代表的事件構成這個廣告作品，或者大眾汽車給我們講述的這個有關環保的故事。

在互動層面上，“Think Blue”是一個祈使句，是圖像設計者對圖像解讀者的倡議，需要所有圖像解讀者理解這個理念，并且參與進來，共同采取行動，實現未來美好的目標。

在語篇層面上，這則廣告中，充滿大部分畫面的是背景色（天藍色），與大眾汽車的公司標識中的深藍色相呼應，圖片上部出現的所有文字都是白色，下部文字均為黑色，保持了語篇的連貫性。而且，從上到下，廣告畫面分成三個部分，最上面是理想的，中間有媒介，下部是真實的，這樣的組織方式是一種縱向三聯畫（verticaltriptych）（見表３），其目的是向公眾表明大眾汽車一貫的腳踏實地的作風：

“Think Blue”和“藍·創未來”以及背景的藍色是大眾倡導的要實現的理想，即低碳、清潔、健康的未來。“2010（第十一屆）北京國際汽車展覽會”“大眾汽車品牌邀您蒞臨E5館”和大眾公司表示位于畫面最下部，這些是真實的信息，把廣告的受眾拉回到車展的現實中，吸引大眾到大眾汽車E5展館參觀。而畫面中間的大眾公司的網址、汽車和小樹的圖式則構成“媒介”，大眾汽車呼吁全社會與大眾一道實現未來的理想。

（二）顏色傳達的意義

這則廣告之所以給人留下深刻印象，最關鍵的是其充滿大半幅畫面的背景藍色，這個顏色的再現意義就是表示藍色的海洋、藍色的天空、潔凈的空氣。而它的互動意義在于通過平鋪整個畫面的藍色，給受眾造成視覺沖擊，感染受眾，向人們發出呼吁，要求人們采取行動，從而實現理想目標。

用藍色作為整幅畫面的背景色，恰恰體現了語篇連貫的語篇意義，并且與大眾公司標識的藍色相呼應，上部出現的文字為白色，下部出現的文字為黑色，用色彩對畫面上下部進行區分，進一步體現了語篇的連貫一致。

廣告畫面中一共有三種顏色：藍色、白色和黑色。藍色為主調，其意義潛勢也一目了然：藍色明亮度偏亮，代表真理、樂觀，飽和度不是特別高，給人安靜、祥和的感覺，純度很高，表明確定的未來目標。

（三）廣告中各種交際符號之間的關系

基于Kress van Leeuwen的多模態話語分析理論體系，經過上述分析，我們很容易解讀這則廣告的意義，大眾公司作為汽車生產商，希望通過這則廣告向全社會傳達他們所承擔的責任。在這則廣告中，為了傳達這些意義，語言和圖覺符號的相互關系是互補的，語言模態形式與圖式和顏色模態形式互為補充，而且關系是強化的。不同于其他的廣告畫面以文字或圖像占據畫面的主導地位。這則廣告的特殊之處在于，它是以顏色模態作為主要構圖元素，語言和其他圖式形式對顏色模態形式所表達意義進行突出強化，相得益彰，所要傳達的意義得到彰顯。整則廣告概念意義明確，就是要掀起一場環保、低碳的“藍色革命”；人際意義突出，通過親和力很強的藍色，留住人們的視線，通過“Think Blue”短促有力的語言倡導人們一起轉變觀念，采取行動；語篇意義連貫，藍色既是背景又是前景顏色，給人留下深刻印象。

筆者在大眾汽車的官方網站上搜尋到了大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德博士在北京車展新聞發布會上通過這個廣告向全社會發出的訊息：

“為了客戶，也為了環境。可持續發展是大眾汽車的企業目標，而不僅僅是一個崇高的意愿。我們不愿夸夸其談，希望每天都腳踏實地，這就是我們的‘Think Blue’。‘Think Blue’不僅僅屬于大眾汽車，每個人都可以盡情融入其中，積極參與環保行動，與大眾汽車一道貢獻自己的力量。“Think Blue”就像蔓延整幅畫面的藍色一樣無處不在。大眾汽車藍驅技術系列已經樹立了行業標桿。生產低排放汽車只是一個開始。充分發揮汽車的能效潛能，持續降低油耗是大眾汽車與您共同面對的下一個挑戰。我們特此與您分享‘Think blue’的理念，節省能耗其實就這么簡單。”

由此可見，我們應用多模態話語分析的理論框架對這則廣告的解讀和大眾汽車公司自己的詮釋是完全吻合的。因此，基于社會符號學視角的多模態話語分析可以幫助我們全面、準確地理解社會生活中的廣告以及其他多模態符號的功能和意義。

四、結語

通過對大眾汽車“藍·創未來”環保廣告的多模態話語分析，我們可以了解這則廣告通過語言、圖像、顏色等多種模態符號形式向大眾傳播再現意義、互動意義和語篇意義，廣告畫面的組織形式符合縱向三聯畫的規律，從上到下由理想到媒介到真實信息依次排列。各種符號形式之間存在互補關系，并且是突出強化的關系，這則廣告中藍色發揮了主要的作用。大眾汽車“藍·創未來”環保廣告不但在2010年北京車展刮起一陣藍色旋風，出盡風頭，彰顯了北京車展“暢想綠色未來”的主題，而且給全社會帶來了一種新概念、新理念和新思維，順應了中國綠色經濟的發展趨勢。

我們運用多模態話語分析的理論框架，從社會符號學出發，對這則廣告的剖析、解讀與大眾汽車設計這則廣告的初衷和意圖是完全吻合的。因而掌握多模態話語分析的相關理論知識，并運用其分析類似廣告畫面，可以充分、準確地解讀和把握廣告意義，使廣告符號的編碼者和作為符號解碼者的受眾達成共識，產生共鳴，這也是多模態話語分析在當今視覺形象時代最大的現實意義。

（本文為教育部人文社科振興專項計劃資助的北京林業大學校級立項青年創新項目“國際會展英語多模態話語分析”[項目編號：BLRW200950/200-121050]的部分研究成果，中央高校基本科研業務費專項資金資助項目[RW2011-28]部分科研成果。）

注釋：

①國家戰略性新興產業規劃及中央和地方的配套支持政策確定的7

個領域（23個重點方向），“新七領域”為“節能環保、新興信息產業、生物產業、新能源、新能源汽車、高端裝備制造業和新材料”。

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（李欣 陳曉穎北京林業大學外語學院100083）