從國外汽車廣告文案的文學性談我國汽車廣告文案翻譯策略

摘 要：廣告是市場經濟的產物和現代重要的營銷手段，廣告文案作為廣告的一部分，擔負著傳遞信息、激發需求、指導消費和促進競爭的作用。廣告詞上述功能的實現不僅依賴于設計者的智慧和創新能力，更取決于設計者對語言的駕馭能力。研究英文廣告詞，有助于掌握英文廣告文案特色，找到合適的漢英翻譯策略，提高中國汽車品牌在國外的影響力和競爭力。

關鍵詞：汽車 廣告文案 文學性 翻譯策略

英語廣告中處處體現著語言的文學性：修辭美、韻律美和句式美。文學性的定義，成為20世紀文學批評界和理論界的世紀課題，最常見的是以雅各布森為代表的形式主義的定義。形式主義代表雅各布森本人也承認：“常用的口語也使用頭韻和其它諧音手法。在有軌電車上，您可以聽到許多玩笑話，它們與最微妙的抒情詩有著相同的形象結構；而閑暇時神侃的結構規律竟然與短篇小說的規律相同”（雅各布森，1973：192）。王軍元在《論廣告語言對文學語言的拓展與挑戰》一文中提出：“語言本身是復雜的系統，語言的各種特性在不同的語言系統中是相互滲透的。文學語言的那些特性并不僅僅存在于文學作品中，也存在于其他語言系統中”（王軍元，2010：65）。

一、英語汽車廣告文案中的文學性

（一）互文性

法國后結構主義文藝批評家朱莉婭·克里斯蒂娃（JuliaKriste-va）（1969：46）認為，“任何文本都是對其他文本的吸收與變形。仿擬和引用是英語廣告中最常見的兩種形式。”

1.仿擬

仿擬（parody），即“模仿現成的語言形式（如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、詩歌、名人名言等等）形成新的詞語句篇的一種修辭手段”（楊全紅，1997：20）。

（1）No cars are created equal.

這是日本三菱汽車在美國推出的廣告語。熟悉美國近代史的人聽到這句廣告詞時，腦海中馬上會浮現一句話，即來自美國《獨立宣言》中的：“All men are created equal（人們生而平等）”。這句廣告詞即使在觀眾眼前一閃而過，也會讓人過目不忘。又如，最近IMAX打出了“Think Big”的廣告詞。觀眾看到這句廣告詞后有似曾相識的感覺，因為大眾汽車公司推出的“甲殼蟲”剛進入美國市場時，巴克恩曾打出“Think Small”的廣告詞。這句廣告詞在美國人心目中早已是家喻戶曉。依賴著互文性，“Think Big”的廣告詞推出之后收到的效果可想而知。再如，起亞汽車品牌（Kia Motors brand）打出的“make every mile count”廣告是對“make every penny count”的巧妙仿擬。

2.引用

引用（citations and quotations），是指說話或寫文章時，有意借用現成語句、詩詞、格言等，以表達自己的觀點。

（2）Welcome to the State of Independence#8239;#8239;Saab.Move your mind.Find Your Own Road.

這是瑞典紳寶（蘊含著北歐血統的saab薩博轎車）推出的汽車廣告。之后，一場以“自由獨立”（Welcome to the State of Independence）為主題的形象推廣活動，拉開帷幕。廣告中“Welcome to the State of Independence”曾是美國國家領導人的競選宣言。在某一階段，這一宣言在瑞典鋪天蓋地，占據了各大媒體頭條，吸引了全國人的眼球。這則競選宣言本身莊嚴肅穆，振聾發聵。因此，廣告的效果也是立竿見影。再如，沃爾沃（Volvo Cars）推出的一則廣告只有兩個詞“For You”，簡單明了。廣告詞“For Life”在日常生活中廣泛應用，人們早已耳熟能詳。因此，受眾對這則廣告的第一反映是感到親切，繼而感到廣告商的真誠。可見，廣告可以起到以情動人的效果。

（3）It's all Good.Isn’t time for a good car?

這是別克汽車公司的一則廣告，廣告的第一句出自《圣經·創世紀》，Calvin said：“In the beginning God had established man as His son to be the heir of all Good things.”典故的應用在汽車廣告中比引用和仿擬使用頻率低。

（二）押韻

英語廣告文案中韻律美的實現很大程度上得益于英語中押韻的嫻熟應用。押韻在廣告語中的使用，使廣告詞讀起來朗朗上口，節奏感豐富，令人記憶深刻。

（4）The Passionate Pursuit of Perfection

這是雷克薩斯（Lexus）牌汽車的一則廣告語，一連用了三個押/p/的詞。爆破音/p b，t d，k g/在發音時都有迅速爆破的過程。盡管爆破音/p/音質不柔和，但由于這則廣告中平仄音的連用，一輕一重，一升一降，聲音的起伏給廣告語言帶來一種韻律美。另外，這則廣告是汽車商對消費者做出的一種承諾，三個/p/的連用，傳遞了一種強烈的感情，表明了商家鮮明的立場、堅決的態度。

（5）The art of performance.Grace space pace.

這是捷豹（Jagular）汽車推出的一則廣告，廣告中“performance，grace，pace，pace”都以/s/做韻尾，以雙元音/ei/作腹韻。輔音中，摩擦音由于發音的特征，因而顯得柔和、舒緩，常暗示優美、靜謐、溫柔等意像。柔和的/s/音娓娓述來，仿佛一輛款式新穎別致的捷豹車向我們緩緩駛來。

（三）語氣

國外汽車廣告一般致力營造一種輕松、幽默和生動的效果，因此注意語氣的變化，廣告中采取樸實的陳述句，能夠給受眾充足的自我肯定和消費信心；廣告采用感嘆語氣，多用來表達廣告主題強烈的愿望或情緒，給受眾較強的心理感染與提示。另外，具有暗示或提示作用的疑問語氣和祈使語氣也在外國汽車廣告中較為常見。例如：

（6）Skoda.Simply Clever.It’s a Skoda.Honest.

（7）Pontiac: We are driving excitement

（8）I love what you do for me - Toyota!

（9）Lincoln.Travel Well.What a Luxury Car Should Be.

（10）Don't dream it.Drive it!

（11）Buick.It's All Good.Isn't it time for a real car?

二、中國汽車廣告語的英文翻譯策略

（一）中國汽車廣告語的特點

自2000年以來，中國汽車產量每年以百分之十幾的速度增長，并在爭創自己的品牌，在進軍國際市場中“蓄勢待發”。但是自主品牌走向世界之路仍然是“路漫漫其修遠兮”，創立品牌，擴大品牌影響力，廣告宣傳是關鍵的第一步。以下是一些國內品牌的汽車廣告語：

（12）北京現代汽車廣告語——追求卓越、共創幸福。

（13）索納塔汽車廣告語——中國新動力衡量價值新典范。

（14）廣州本田汽車廣告語——世界品質、一脈相承。

（15）中華汽車廣告語——超越期望、超越自我。

（16）別克汽車廣告語——當代精神，當代車。

（17）五十鈴——信心就是五十鈴！

（18）江鈴汽車——好車共享 實惠百姓。

（19）三星汽車——無限動力 飛越紀元。

（20）江鈴汽車——千里江鈴一日還！

（21）金杯汽車——相伴一路 成功一生 值得信賴。

（22）富迪汽車——立足現在、探索未來。

中國汽車廣告語具有自身的特點，語氣莊重、形式整齊，英語廣告則注重句子形式變化，力求活潑、生動和新穎。中文汽車廣告通過呼吁或承諾來達到廣告的作用，而英文廣告更注重引起聯想、開拓受眾的豐富想象、與廣告人產生思想感情共鳴，以此引發受眾對商品產生興趣，從而增強廣告的鼓動性和說服力，最終達到商業目的。中國與西方國家的文化傳統、消費心理以及語言特點方面的差異造成廣告文案之間存在著較大差異。因此，廣告文案翻譯需要采取合適的策略，實現兩者之間的成功轉化。

（二）中國汽車廣告翻譯策略研究

范疇是反映客觀事物一般規定性的概念，是任何學科理論體系由以建立的基石，是衡量一門學問是否成為一門科學的重要標志（張思潔，2006：10）。廣義的翻譯指世界上任何涉及到理解和轉換的活動，就是符際翻譯，包括語言符號翻譯和非語言符號翻譯。與具體翻譯實踐密切相關的是語言符號的翻譯，可以進一步劃分為三類：語際翻譯、語內翻譯、符際翻譯。大多數關于翻譯的討論都是以語際翻譯為對象，語際翻譯需要具體的文本為載體，需要譯者通過具體的翻譯過程來進行。因此，狹義的翻譯范疇劃分需要從文本、譯者、翻譯過程三個要素進行考慮。我們這里主要討論翻譯文本和翻譯方法的分類。龍明慧（2011：132）認為，“翻譯的本文分為表情文本、信息文本和感染文本。它們各自的成員——古典文學、通俗文學、廣告、新聞、科技文獻等都具有不同的地位。翻譯的過程包括翻譯程度和翻譯方法的選擇。”翻譯方法的基本分類是直譯和意譯。對翻譯文本類型的分類是翻譯者選擇翻譯策略的前提和依據。從翻譯的文本類型角度，廣告文案屬于感染文本。感染文本帶有傾向性和明確的目的，包括所有以“感染”為首要目的的本文，如廣告、布告、宣言等。

廣告屬于感染文本范疇，廣告文案就需要發揮感召、吸引和勸說的作用。中國汽車廣告有明確的受眾——英語國家大眾，有明確的目的——推廣品牌。中國汽車廣告需要抓住西方消費者的心理，擴大品牌影響力。中英文汽車廣告之間存在著明顯差異，我們可以選擇的較理想的汽車廣告翻譯策略是意譯法。紐馬克（Newmark 2006：134）在解釋交際翻譯和語義翻譯時，區分了八種類型的翻譯，分別是：1.逐字翻譯；2.字面翻譯；3.忠實翻譯；4.語義翻譯；5交際翻譯；6.地道翻譯；7.自由譯；8.改寫。維納和達爾貝勒也做過類似的翻譯方法分類。上述翻譯方法都是直譯和意譯的不同成員，紐馬克提出的字面翻譯可以被看作是直譯的原形，而地道翻譯則代表了意譯，其他方法是直譯或意譯的非典型成員。意譯法指不拘泥于原文的詞序或形式。地道翻譯（idiomatic translation），指與源語意義相同，但用目標語的自然形式表達的一種“保留意義而非形式的翻譯”。中國汽車廣告翻譯需要擺脫原文的束縛，不拘泥于原文詞序和句式，適當褪去中國廣告的特色，采用適合國外廣告語的表達形式。

中國汽車廣告文案在翻譯中適合采取地道翻譯策略。國外汽車廣告文案文學性明顯，主要表現為音律優美、句式豐富和互文性應用廣泛等特征。因此，中國汽車廣告文案在翻譯過程中就需要從上述三個方面進行研究，以實現語言之間的合理轉化。

三、結語

中國汽車行業長期在高關稅的保護下沒有形成足夠的開拓市場（包括國際市場）的能力，在國際市場上缺乏競爭能力。但是中國汽車業在實現規模經濟，提高創新能力，掌握核心技術后，自主品牌走向世界、占領世界市場是必然趨勢。汽車品牌影響力的擴大離不開廣告，人們對某一品牌的認識從它的廣告語開始。因此，中國的汽車走向世界，廣告語的翻譯，關系著營銷的成敗。研究發現，中西方廣告語之間存在較大差異，而汽車廣告語是一種感染文本，因此，我們需要采取意譯的翻譯策略，立足原文本的意義，掌握譯入語廣告文本的特點，才能實現廣告的目的。

參考文獻：

[1]龍明慧.翻譯原形研究[M].廣州：中山大學出版社，2011.

[2]紐馬克.論翻譯[M].北京：外語教學與研究出版社，2006.

[3]雅各布森.詩學問題[M].巴黎：瑟伊出版社，1973.

[4]楊全紅.漢英廣告翻譯的一個誤區[J].中國科技翻譯，1997，（1）.

[5]吳鐘明，邱進.互文性在廣告翻譯中的應用[J].上海科技翻譯，

2004，（2）.

[6]王軍元.論廣告語言對文學語言的拓展與挑戰[J].現代傳播，

2010，（11）.

（張敏浙江寧波 寧波大學外語學院315200）