商標信息內涵傳達與翻譯

摘 要：商標在商品經濟中的重要地位不言而喻，好的商標能成功傳達商品信息并吸引消費者，增加商品本身價值。商標作為公示語的一種，其漢英翻譯可采用音譯、直譯或音譯與直譯相結合等方法。商標翻譯應在傳達商標信息的同時體現美學價值；在迎合消費者心理的同時體現商品本身的文化內涵，引起消費者心理和文化共鳴。

關鍵詞：商標內涵 商標翻譯 漢英翻譯

一、引言

隨著全球經濟一體化的加速，中國與其他國家的交流不斷增加。中國作為世界最具潛力的市場，各國商品紛紛涌入。值得注意的是，商品的商標逐漸給消費者留下深刻印象，成為影響商品銷售和購物選擇的重要因素之一。商標屬于公示語的一種，近幾年來國內對公示語的翻譯問題越來越重視，相關的研究文章頻頻見諸于各種期刊雜志，公示語翻譯研究正處于起步階段（牛新生，2008）。好的商標應該通俗易懂，既能滿足消費者的審美需求，又能激起消費者的購買欲望。如何將商品的商標譯成英文，如何使英譯的商標名稱也能體現其文化內涵，有效地向英語讀者傳達原商標想要傳達的信息，這些都需要進一步探討與實踐。

二、商標信息內涵傳達

商標的構成簡潔易懂，同其他形式的語際轉化相比，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響，看似簡單，然而，錢冠連教授認為，人們對任何工具的創造都有兩個層次的要求：實用的和審美的（許金杞，2002）。因此，商標的翻譯在注重技巧方法的同時，還要重視美學價值和自身特色。商標的翻譯如果跨越了不同語言間的障礙，使得譯文能符合消費者的審美情趣和消費心理，那么將更能體現商品的價值和文化內涵。

商標應具有簡樸美、通俗美特征，還應具有奇特美與音韻美特征（胡開寶、陳在權，2000）。所謂簡樸美和通俗美，是要求商品商標應易辨識，易記憶。這和商標本身屬于公示語，要求簡潔明了是等值的。奇特美使消費者對商品產生興趣，滿足其心理需求。出奇制勝本身就是一種美，能給消費者心理帶來很強的沖擊，待其發掘商標背后更深刻的涵義和文化內容。音韻美指商標名稱富有音樂感，讀起來朗朗上口，易讀易記的商標本身可以給商品加分，吸引消費者的購買。

在商標的漢英翻譯中，譯者應更多地考慮西方文化，在準確傳達信息、兼顧美感的同時，達到文化內涵的層面，引起消費者更多的共鳴。

三、商標漢英翻譯現狀

首先，我們要明白商標的定義。根據美國經濟學家R.海斯的觀點：“A brand，i.e.trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others.A brand name is that part of brand that can be vocalized.”商標在產品銷售中起著重要的廣告作用（劉法公，2003）。好的商標寓意深刻，能吸引消費者的視線，這對于商品的銷售是有幫助的。

商標的漢英翻譯現狀并不令人滿意，例如：“太太樂”雞精被譯為“Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon”；“愛妻”牌洗衣機被譯為“AiQi Washing Machine”。這些在中文商標名中討巧而豐富的寓意在英譯之后缺失了，使得英譯后的商標變成了一個沒有傳達原商標含義的符號。是什么制約了商標的漢英翻譯呢？從大的方面來說，有市場規律的制約，還有營銷戰略以及廣告法規的制約等等，但更重要的是文化障礙的制約（靳涵身，2000）。在商標的漢英翻譯中應更多地考慮文化和語言的差異，既要符合英文商標的規范，又要傳達漢語商標中豐富的內涵。

其實，商標應符合商業的特性，具有象征意義，便于記憶，朗朗上口（魏彩霞，1997）。商標英漢翻譯中不缺很經典的例子，例如“Coca Cola”被譯為“可口可樂”，既朗朗上口，同時也貼切地表達出該飲料口感獨特這一商品特性。“Seven-up”被譯為“七喜”，符合中國人認為吉祥話能帶來好彩頭的傳統心理，具有一定的號召力。

四、商標漢英翻譯

一個好的商標應通俗易懂，易被消費者理解，同時能滿足其審美需求，激起消費者的購買欲望。首先，商標作為公示語，應當簡短醒目，將信息凝練在有限的字數當中，使人一目了然。其次，如果商標中有豐富的內涵，能激起人們的文化聯想或情感聯想，滿足人們的心理需求和文化共鳴，那么這樣的商標更能為商品增加價值。因此，翻譯商標時要結合英漢語的特點，忠實準確地譯出符合消費者認知心理的名稱。在翻譯過程中可通過諧音、意譯或者綜合兩者以及根據商標圖案形譯的方法，使翻譯后的商標名稱得體、流暢，能準確地傳譯出原商標的美學特征和信息，并符合人們的審美情趣和心理（陳振東，2005）。

（一）公示語文本類型

商標是一種公示語。紐馬克把語言的功能分為三種主要類型：表情型（expressive）、信息型（informative）和感召型（vocative）。在此基礎上，文本也被分為表情型文本、信息型文本和感召型文本（牛新生，2008）。公示語文本最直接的目的是在引起讀者注意的前提下，將信息傳達給讀者，并給讀者留下深刻的印象，繼而讓讀者采取行動——按照公示語的指示去做。由此可見，公示語文本應屬于感召型文本（賀學耘，2006）。

不同的文本有不同的翻譯方法，紐馬克介紹了兩種翻譯方法：語義翻譯和交際翻譯。語義翻譯是指在譯入語語義和句法結構允許的前提下，盡可能準確地再現原文上下文意義；而交際翻譯是指譯作對譯文讀者產生的效果應該盡量等同于原作對原文讀者產生的效果。公示語作為感召型文本應側重于交際翻譯。例如商標的英譯是要翻譯給外國朋友看，使他們能更好地了解商品，接受商品中包含的信息與文化內涵。因此在商標的漢英翻譯中，應把讀者放在中心位置，考慮譯文的可行性與可接受性，使得商標能有效地作為載體傳達商品信息甚至品牌理念。

（二）商標漢英翻譯方法

商標漢英翻譯時，除了考慮注重讀者的需求，譯文簡潔醒目外，還應結合英漢語言的特點，可通過音譯、直譯或綜合音譯與直譯的方法，準確地譯出原商標的信息，引起消費者的文化共鳴并滿足其心理需求。

1.音譯

音譯法指以音位為單位，在譯文中保留原文的發音，以便突出原文主要功能的翻譯方法（魏亞麗，2009）。由于英漢語言差異很大，在音譯時會受到限制：在保留原商標的發音時，可能生硬地譯成了在英語中沒有任何意義的名稱；或者力圖在英語中找到能諧音或者引起聯想的名稱，但和原商標已經沒什么關聯。因此，用此方法翻譯的商標名稱是少數，但不乏亮點。例如，漢語商標“永芳”珍珠膏譯為“YUFRAGRA”（劉法公，2003），該譯文讀音與原商標近似，同時也有“your fragrance”的暗示。不但音近，意義也有很強的關聯，是音譯商標中比較成功的例子。

還應注意的是，用音譯，特別是拼音譯商標的情況是有一定存在空間的。比如以產地命名的漢語商標，如“青島啤酒”被譯為“Tsingtao Beer”；“北京牌自行車”被譯為“Beijing Bicycle”。拼音譯商標使得品牌效應突出，也增強了商品產地的影響力。

2.直譯

直譯法指直接按照字面上的意思翻譯（魏亞麗，2009）。這種翻譯比較直觀，能達到不錯的效果，使得商品信息和特征一目了然。例如“椰樹牌椰子汁”被譯為“Coconut Tree Coconut Juice”，“椰樹”的字面意思被直接譯出來，讓人一目了然，明白商品的信息內容。例如“水晶牌玻璃杯”被譯為“Crystal Glass”，“水晶”商標被直譯過來的同時，使消費者聯想到一種晶瑩剔透的玻璃杯，在傳遞商標信息的同時兼顧到了消費者的審美需求。“雅致”牌羊絨衫被譯為“Elegance”，該譯文如實傳達了原商標的含義，使原商標產生的美感也很好地傳達了出來，消費者可以在腦海中浮現出穿上該羊絨衫后優雅別致的體態（周素文，2003）。

3.音譯直譯結合

音譯直譯結合法是指對商標詞采用直譯與音譯結合的方法（許金杞，2002）。例如“金利來”（服裝商標）被譯為“Gold Lion”，“Gold”直譯了“金”，而“Lion”與“利來”發音近似。“樂百氏”（飲料商標）被譯為“Robust”，發音近似，而且“robust”本身有“健康的”意思，與商標的品牌理念不謀而合。音譯與直譯結合的方法，使用巧妙的話，能讓消費者覺得商標譯文朗朗上口，追溯其背后的品牌理念和文化內涵的話，會有更多的理解和收獲。但也要注意，有時音譯不當會造成尷尬。例如“西子香皂”最初被譯為了“Shitze Toilet Soap”，“Shitze”與英文“shits”諧音，這個譯文會帶給消費者不好的聯想，如果改為“West Lake”的話，不但有文化內涵，將原商標的“西子”表達了出來，同時也能讓人聯想到清澈而明亮的美景，具有濃郁的文化色彩和美學意義。

五、結語

在當今社會，品牌理念越來越受重視，商標作為消費者接觸商品時最先入、最直觀的了解，其重要性顯而易見。商標是影響商品銷售、消費者選擇心理的關鍵因素。根據公示語的特征和用途，商標屬于公示語的一種，它應該簡潔明了、感召力強，既能滿足消費者的審美需求，又能激起消費者的購買欲望，甚至顧及到消費者的文化背景，引起文化內涵的共鳴。音譯、直譯、或綜合音譯與直譯等翻譯方法能解決商標漢英翻譯的一些問題，在實踐中應更多地考慮英漢語的語言特點以及中西方文化特點，使得商標譯文在傳遞原商標信息的同時，也傳遞美學價值、文化價值和社會價值，為商品本身增添價值。

參考文獻：

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（金晶 牛新生 浙江寧波 寧波大學外語學院 315211）