互動元話語在美國商業廣告中的應用及實例分析

摘要 元話語是作者組織話語的重要手段，在廣告文體中作者與讀者的互動過程中發揮著重要作用。研究互動元話語在美國商業廣告中的應用，可以揭示廣告制作者是如何與讀者進行互動，并可為我國的廣告撰寫人提供有益的借鑒。

關鍵詞 互動元話語 商業廣告 實現互動

中圖分類號：H03文獻標識碼：Ａ

The Application of Interactional Metadiscourse in American

Commercial Advertisements and Case Study

TAN Qi

(Harbin University of Science and Technology， Harbin， Heilongjiang 150080)

AbstractMetadiscourse is an important method of the author to organize discourse. The study of the application of interactional metadiscourse in American commercial advertisements can provide insight into the study of metadiscourse and rewarding writing strategy for advertisers.

Key wordsinteractional metadiscourse; commercial advertisements; interaction

0 引言

元話語這一概念由Harris率先提出，作為話語的兩個組成層次之一，在語篇構建過程中與另一層次基本話語相互作用。作為作者組織話語的方法，元話語在語篇中發揮著組織語篇，引導主題內容和提示命題等功能。成曉光（2008）認為，元話語雖不提供主要的命題信息，但它和命題信息共處同一語篇環境下，構成了語篇的修辭環境，它所關注的是作者的寫作過程和讀者的闡釋過程。

經過二十多年的研究，元話語在不同文體中的重要性已經被證明，而廣告在商業活動中的重要性毋庸置疑，本文的研究目的即是通過研究元話語在美國商業廣告中的應用來擴大元話語的研究范圍，一方面，揭示元話語如何幫助建立廣告制作者與消費者之間的人際互動關系；以及元話語如何幫助商家傳達勸說信息，從而增強我們對元話語使用的認識。另一方面，為中國的廣告撰寫人提供有益的借鑒和寫作策略。

1 理論框架

目前在元話語研究領域對于元話語的分類仍有很多討論，隨著研究范圍的擴大和研究的深入， Hyland和Tse(2004)認為把元話語分為引導式和互動式兩類較能反映元話語的本質特征。 “互動式”類元話語顯示作者和讀者的互動關系，作者采用一些方法以提醒讀者領會作者的命題信息。這里的元話語從本質上來說是評估性、參與性的，這種元話語體現了讀者和作者關系的親疏程度、表達了作者的態度，并顯示了讀者參與的程度。

本文在Hyland的這種人際模式分類的框架下，通過具體實例來分析互動式元話語在美國商業廣告中的應用，互動式元話語的具體組成見下表。

2 典型實例分析

我們將對表中的元話語子系統逐一用實例進行分析，所有實例均來自于美國的期刊類廣告。

2.1 模糊限制語的實例分析

模糊限制語強調作者的客觀性，表達出作者減弱話語確定性的意愿和對其他意見的尊重。在廣告文體中，模糊限制語可以幫助廣告制作人引起讀者的好奇心，防止廣告話語因為語氣過于絕對而受到批評并顯得很有禮貌，例如：

[1] The Wall Street Journal Asia and Franklin Templeton Investments are proud to announce the conclusion of the 2010-2011 China Future Leadership Program， with over 3，000 student participants. （華爾街日報亞洲版 010611）

[2] Vara Prasada is approximately 4 hours north of Auckland by car—or an easy hop in a helicopter whilst you admire the iconic New Zealand coastline below.（華爾街日報亞洲版 210611）

在第一個例子中，模糊限制詞over以夸張的形式實現了自己的人際功能，因為廣告制作人在如何通過夸張來吸引顧客上頗下了一番功夫。而在第二個例子中模糊限制語approxiamtely為房產商和潛在的買家提供了足夠的協商的空間。對于豪華別墅來說，顧客是各有所好。所以模糊限制語在這里的使用避免了過于絕對化的描述并且使房產商和潛在買家之間的矛盾最小化。

2.2 增強語的實例分析

在廣告文體的語境中，廣告制作人意圖通過以值得信賴，忠實并且一致的形象向顧客提供美好的前景。而增強語即是提高可信度的有效途徑，幫助廣告商向消費者的頭腦中灌輸信任，給潛在顧客留下確信的印象，避免了爭議，樹立了讀者的信心。例如：

[3] Experience the richest indulgence for your lips， our most luxuriously rich color， our most intensely hydration. （Marie Claire， 0211）

以上例子中應用的增強語（程度副詞）避免了廣告產品中相互矛盾現象的產生并且潛移默化地建立起了消費者對產品的信任。

2.3 態度標記語的實例分析

在商業廣告里，所有產品都會被給予積極的評價以達到說服消費者的目的。而態度標記語在提升廣告產品的整體形象方面發揮了至關重要的作用，使產品具有了一種感性的魅力，給潛在顧客提供了一種感性的精神上的享受，例如：

[4] To the seekers of life’s great arrangements perfected. A symphony of flavors， so artfully connected， like nuts and cream and chocolate on Cone— a magical merger， exquisitely honed. （紐約客 130611）

通過對artfully， magical和exquisitely 之類的態度標記語的頻繁運用，廣告制作人揭示出了所要宣傳的產品的高質量和魅力所在，大大提升了商業廣告的說服力。

2.4 介入標記語的實例分析

介入標記語使廣告制作人直白地與讀者進行交流的工具。Hyland認為，介入標記語的運用可以被制作一種促使讀者有選擇地集中聚焦并和他們建立密切聯系的方式（Hyland，1998）。例如：

[5] From our exceptional flight operations team to our highly trained technicians and PC-12 pilots， you will find yourself in good company with the PlaneSense fractional aircraft program. Learn more at PlaneSense.com or call us at 886.214.1212.(紐約客，240111)

在上例中，第二人稱代詞you和your指代潛在的顧客。它們實現了指稱功能，使得廣告制作者與潛在顧客之間的對話成為可能。而祈使句被用來要求行動并提供信息。

2.5 自我提及語的實例分析

商業廣告中， we， our和ours出現的頻率卻很高，經常被用在廣告文體中，他們指代廣告制作人和生產產品的公司。下面例子中標出的自我提及語營造了廣告制作人與潛在顧客間的親密氣氛。

[6] At Conrad， we not only understand the subtleties of styles， we understand the subtleties of you.(商業周刊 170111)

這些自我提及語在勸說方面非常有效，因為它們拉近了廣告作者與潛在顧客之間的距離，創造了輕松愉快的氛圍。

3 結語

通過元話語的使用，把作者本身的觀點和看法映射到語篇當中，并時刻考慮到讀者的存在，考慮到要和讀者進行交流，這是語言反映自己本身的一種潛勢，這種潛勢對于語言交流來說是非常重要的。

實際上，廣告作者與潛在游客之間無法進行面對面的溝通與交流，因而廣告設計者只能采用一些語言策略和技巧，來創造良性互動。通過類似的語篇分析，我們可以借鑒西方商業廣告中的成熟的寫作策略，提高我國廣告文體的創作水平。當然該文只使用了有限數量的廣告進行說明，不能涵蓋一切商業廣告的語言特征，如能建立大型的語料庫，進行中英文兩種語篇的對比，我們應該更能了解商業廣告文體的互動性特征。

參考文獻

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