CBA陜西職業籃球俱樂部市場供需調查研究

摘要 筆者通過對陜西職業籃球俱樂部及其兩個賽季的現場觀眾進行調查，了解他們對俱樂部的需求和期望并提出建議，引導俱樂部提高服務質量，提供優質產品以滿足觀眾的需要，從而提高上座率，擴大市場。

關鍵詞 CBA 陜西籃球俱樂部 供需

中圖分類號：F841文獻標識碼：Ａ

Investigation and Study on Market Supply and Demand of

CBA Shanxi Professional Basketball Club

DANG Dongmei[1]， DANG Xumei[2]

([1] Beijing Normal University - Hong Kong Baptist University United International College， Zhuhai， Guangdong 519085;[2]Baotou Vocational Technical College， Baotou， Inner Mongolia 014030)

AbstractThrough making investigation on Shaanxi Basketball Club and their audience of two seasons， the author understands the need and expectations of the audience， and gives the suggestions to the club that how to improve the service， and provide quality products to meet the need of the audience， and enhance boost ticket sales and expand the market.

Key wordsCBA; Shaanxi Basketball Club; supply and demands

0 前言

消費者的需要是現代市場營銷的基礎，是市場營銷概念中的精髓。更早地、更好地識別和滿足消費者需要的能力，是企業得以生存、獲得利潤與取得發展的關鍵。在買方市場條件下產品與服務已相互滲透，形成密不可分的有機整體， 在營銷中的地位已變得越來越重要。

陜西職業籃球俱樂部地處西部地區，具有獨立法人、自負盈虧的職業化特點。據了解，俱樂部連年虧損，經營狀況不容樂觀。如何擴大籃球市場，提高觀眾上座率，增加俱樂部收入呢？我們從現場觀眾的需求入手，了解現場觀眾的需求。對這些問題進行研究將會為改善俱樂部的服務質量提供依據，將對俱樂部的經營起到促進作用，研究結果在CBA聯賽中將具有一定的代表性和實用價值。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以陜西職業籃球俱樂部以及兩個賽季主場的現場消費者為研究對象。

1.2 研究方法

（1）文獻資料法。

（2）訪談法。根據體育經營管理學理論擬定了一級指標，經過專家的審核意見制定了訪談大綱，對籃球俱樂部的副總經理、經營開發部經理、辦公室主任以及財務部經理進行了訪談，了解了俱樂部的經營現狀和規劃。筆者從261個會員中隨機抽取30人，通過打電話的形式，與他們進行了溝通，了解他們的需求及對俱樂部的期望。

（3）問卷調查法。對2004-2005賽季、2005-2006賽季，陜西職業籃球俱樂部主場的不同看臺、不同年齡、不同性別的消費者進行隨機抽樣調查，共發放問卷520份，回收496份。其中2004-2005賽季發放問卷260份，回收246份，回收率94.6%，剔除無效問卷8份，有效問卷238份，有效回收率91.5%；2005-2006賽季發放問卷260份，回收250份，回收率 96.2%，剔除無效問卷20份，實際利用230份，有效回收率88.5%。

（4）數理統計法。利用Excel2000軟件，對調查數據進行數理統計處理。

2 結果與分析

2.1 對會員服務的需求

發展會員是俱樂部經營內容之一，通過發展會員使會員費成為俱樂部主要經費來源之一。向會員出售優惠的套票，使會員成為最基本的消費者，保證門票的基本收入。

通過對現場消費者的調查了解到：現場消費者有6%的人是會員，了解會員政策的只占15%。筆者通過電話與30位會員進行交談，了解到他們中有7人提前購買了會員套票，占調查會員的23%；其余的會員中只有2人觀看了第一場比賽。大部分會員認為，俱樂部對會員的服務不到位，有一半以上的會員對比賽信息一無所知，入會以后幾乎再沒有聯系，不知道會員在購買門票方面的優惠政策，甚至不知道比賽場館設在哪里。從上面的訪談中不難看出，發展新會員需要宣傳，同時還要增強與老會員間的聯系，為他們提供休閑、娛樂、用餐等便利，增進彼此間的感情。這樣會員以球隊為榮，球隊以會員為后盾，共建俱樂部。

2.2 對門票服務的需求

高水平的籃球競技運動具有觀賞性、趣味性、藝術性，能為社會和廣大群眾提供富有魅力的精神享受，使得籃球比賽成為一種高水平的體育勞動服務，這種服務的價值是通過人們購買門票的方式實現的。筆者調查了解到俱樂部對不同類型門票的銷售情況（見表1）以及主場觀眾對不同票種的購買情況。（見表2）

表1不同類型門票的銷售情況

表1顯示，單場票的選擇頻數排名第一，非會員套票、團體票、會員套票依次排名第二、第三和第四。會員套票售出的最少，這與前面調查中顯示的會員只占6%的結果相吻合。

表2不同票種的購買情況

表2顯示，學生票的選擇頻數居首位，其次是甲票，乙票被排第三位，特甲票、VIP票位分居第四、第五位。據了解，上個賽季票價為：VIP票100元、甲票60元、乙票40元、學生票15元。本賽季票價為：VIP票80元、特甲票50元、甲票30元、乙票20元、學生票10元。本賽季與上賽季相比，票價有較大程度的下調，其中下調幅度最大的是甲票和乙票（下降50%），從表中看到，除學生票以外，購買甲票的人數占到第一位。這個原因應該是本賽季的甲票僅30元，對于一般的工薪階層的消費者來說易于接受，另外本賽季的甲票比上賽季的乙票還便宜，對于老顧客來說有一種心理補償，因此，甲票就成為他們的首選。

筆者對門票的銷售方式做了進一步調查，得知目前俱樂部的球票分銷工作采取的是由票務處負責，轉包給臨時售票點或者由個人具體承銷、零售。絕大多數的消費者是到賽場售票點購買門票，有些消費者通過電話訂票，但俱樂部由于人員緊缺，不能辦理送票業務。俱樂部僅僅設立了四個售票點，遠遠不能滿足消費者的購票需求。

2.3 對賽場服務的需求

表3消費者對俱樂部賽場服務的需求

表3顯示，調查消費者對提供高質量的比賽和重放慢鏡頭的屏幕的選擇排在了前兩位，而且從百分比來看，消費者在2005-2006賽季對這兩項的需求比在2004-2005賽季更加強烈。消費者在2005-2006賽季對中場休息時有球星作表演和籃球寶貝或吉祥物表演這兩項的需求較2004-2005賽季有所下降，而對親自上場做游戲以及有抽獎活動很感興趣，對本土球員有出色表現也略有上升但幅度不大。

俱樂部作為競賽表演市場的經營主體，它的主要產品就是比賽，比賽的精彩程度是其產品的質量。產品質量的高低直接影響消費者的購買行為。隨著籃球運動職業化進程的加速，人們的觀賞水平也在不斷提高，若比賽的精彩性和觀賞性不隨之提高，肯定要挫傷消費者的積極性，因此俱樂部要在產品質量上下功夫，滿足消費者的愿望。

能回放精彩鏡頭的大屏幕在NBA的賽場上隨處可見，不僅能讓現場消費者大飽眼福而且能增加賽場的娛樂氣氛。CBA的賽場無論從設施上還是色調上都顯得簡單，沒有濃郁的娛樂氛圍，俱樂部若能在這方面做些工作無疑會對提高上座率有所幫助。

作為籃球寶貝，她們的作用應該是既能填補比賽間歇的空缺而不至于冷場，又可以調節緊張的現場氣氛，使消費者緊張的神經得到放松，同時她們還以健美的身體和激情四射的表演成為籃球賽場上一道靚麗的風景線，吸引現場觀賞者的目光并使他們達到視覺神經的滿足和精神愉悅的目的。然而，陜西籃球俱樂部的籃球寶貝從外形上看顯得比較瘦弱單薄，從動作、隊形的編排及花樣上看相對單調，與NBA的籃球寶貝相比還有很大差距。此外NBA中場休息時，除了激情奔放的籃球寶貝的表演以外，還穿插著籃球特技隊的表演，他們不僅動作難度大而且滑稽有趣，整個賽場充滿了激情與歡樂，現場消費者的精神得到極大愉悅和享受。如果陜西俱樂部能培養一支籃球特技表演隊，在主場或跟隨球隊到客場為消費者獻技，不僅能滿足消費者的觀賞需求而且可以增加收入，不失為兩全其美的辦法。

消費者對現場活動的參與欲望越來越強烈了。據筆者調查了解和現場觀察，發現俱樂部在中場休息的時間里只是偶爾安排了現場消費者的投籃比賽，形式很單調，應該加強在這方面的服務，比如選出個別消費者，與俱樂部的替補隊員相組合進行計時比賽，消費者的參與不僅可以烘托賽場氣氛而且可以進一步促進他們與球隊之間的交流和互動，增進感情。

2.4 對其他服務的需求

表4現場消費者對其他服務的需求

表4顯示了被調查者對俱樂部其他服務方面的需求情況。從兩個賽季的選擇情況來看，引進優秀球員、培養更多本土球員、與球隊近距離接觸被排在前三位，而且排序完全一致。開發更多球迷產品、提供球隊隊員信息、降低票價、賽后的交通問題被排在第四到第六位。他們之所以把“引進優秀球員”作為首選，說明籃球隊還缺乏優秀球員，不能滿足消費者的觀賞需要。優秀球員或球星在球迷和消費者中有著很大的影響力，他們不僅具有超常的個人能力和精湛的球技，而且能夠很好地領會和貫徹教練的作戰意圖。他們在比賽的關鍵時刻，能夠使球隊化險為夷，甚至能使球隊反敗為勝，扭轉乾坤。

俱樂部的實力與影響力和優秀隊員有著直接關系。例如，廣東俱樂部之所以能在CBA聯賽中蟬聯冠軍，與幾名國家隊隊員易建聯、朱芳雨和王世鵬的效力是分不開的。再如八一隊，即使是客場作戰也會吸引大量的球迷前來觀看，有的賽區每遇八一隊的比賽，票價都要上漲，而且場場爆滿，究其原因那就是有劉玉棟、李楠和莫科等一批優秀隊員的加盟，他們的球技高、可觀賞性強；還有北京隊，由于巴特爾的加入，使得北京隊躋身四強；江蘇隊，因有唐正東、張成、胡雪鋒等優秀隊員，球隊戰績才能保持領先。因此，球隊擁有優秀球員，從一定意義上講就意味著擁有觀賞性、擁有廣大消費者，繼而擁有門票、贊助商和良好的經濟效益，使得俱樂部形成良性循環。

3 結論與建議

3.1 結論

（1）俱樂部的主場消費者對作為俱樂部產品之一的“服務”還不夠滿意。主要表現在高質量的產品服務、優質的會員服務、門票銷售服務、賽場設施服務以及球隊與球迷之間的互動服務等方面。（2）俱樂部與會員之間缺乏溝通，妨礙了信息的及時傳遞，會員對俱樂部缺乏歸屬感。（3）俱樂部對賽事的宣傳和炒作還做得不到位，沒有形成賽事氣氛，門票銷售渠道單一，不能提供上門服務。（4）賽場的設施不夠完善，某種程度上影響了觀眾的上座率。（5）提高俱樂部球隊的比賽水平和質量是消費者的最大需求。

3.2 對策與建議

（1）為會員及時提供俱樂部球隊和賽事的信息，多組織會員活動，加大對會員的優惠政策，并提供讓會員為俱樂部出謀劃策的機會，使得他們有主人翁的感覺。（2）俱樂部應利用快速發展的現代信息業拓展門票的銷售渠道，一方面與地方媒體建立良好的合作關系，利用媒體加大宣傳力度，另一方面增加電話售票、網絡售票、送票上門等方式，增加大學校園和社區售票點，方便消費者購票。（3）俱樂部應爭取上級管理部門的支持和幫助，改善比賽場館的硬件設施，如增加能重放慢鏡頭的大屏幕，增加場館的供暖設施，提高消費者的認可度和上座率。（4）引進優秀球員，盡快提高競賽水平和比賽成績，這是俱樂部的根本所在，只有這樣才能吸引消費者到現場觀看比賽，才能夠進一步培養起大量的固定的消費者群體，改善經營現狀。