我國農村旅游市場的開發現狀與對策研究

摘要農村旅游市場是一個潛力巨大的市場，但長期以來農村旅游問題卻鮮有問津。本文主要是通過對我國農村旅游市場開發現狀及存在的主要問題進行分析，提出一些相對合理的解決對策與建議。

關鍵詞 農村旅游市場 存在問題 原因分析 開發對策

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

Domestic Rural Tourism Market Development

Status and Countermeasures Research

QIAN Baoping[1]， ZHAO Wanshu[2]

([1]Party Committee Propaganda Department， Anhui University， Anhui， Hefei 230601;

[2]Department of Philosophy， Anhui University， Hefei， Anhui 230601)

AbstractRural tourism market is a huge potential market， But for a long time， the rural tourism problems are rarely concerned by the people. This paper analyses the status and existing problems of domestic rural tourism market development status. Then raises some countermeasures.

Key wordsrural tourism market; existing problems; cause analysis; development countermeasures

1 我國農村旅游市場開發現狀及存在問題

1.1 開發現狀

改革開放的30多年來，我國旅游業得到了長足的發展。2008年，全國國內旅游人數17.12億人次，比去年增長5.9%。其中，城鎮居民旅游消費5971.75億元，農村居民旅游消費2777.55億元。全國國內旅游出游人均花費511元，比上年增長5%，其中，城鎮居民國內旅游出游人均花費948.3元，農村居民國內旅游出游人均花費275.3元。①

1.2 存在問題

1.2.1 消費檔次低且結構欠合理

近年來，我國農村居民旅游人數和旅游消費總支出雖然都在不斷增長，但人均旅游消費水平仍然較低，基本維持在200-300元消費水平上，還不及城鎮居民消費水平的1/4。（見表1）

表12002年以來國內旅游人均消費情況 單位：（元）

(資料來源：①《中國統計年鑒》②國家旅游局政策法規司發布數據)

農民旅游與城鎮居民旅游相比，雖然在旅游總人數上占一定的優勢，但由于消費水平低、旅游消費相對規模小，導致其消費結構不合理。從消費結構上看，主要以交通費、參觀游覽費、購物為主；娛樂、餐飲、通訊、等非必要消費支出相對較少。

1.2.2 有效市場供給不足，缺乏針對性

（1）適合農民的旅游產品欠缺。旅游市場上針對農村旅游市場的中低端旅游產品較少，有效市場供給不足。（2）適合農民的旅游價格較少。由于農民消費檔次較低，農民出游的低消費現象使得利潤空間較小，使得農民旅游產品開發困難。（3）引導農民旅游的渠道缺乏。我國農村居民分散居住情況比較普遍，使得旅行社在農村布設銷售網絡的各項成本較高，這無形當中制約了農民的出游率。

1.2.3 農民旅游缺乏成熟的消費觀念

傳統的勤儉節約思想使農民積累觀念根深蒂固，農民旅游意識不強，旅游觀念落后現象在我國農村普遍存在、對于現代旅游的各種形式認識不足，以為旅游休閑只是到大城市里看看熱鬧，或者是到宗教文化色彩比較濃郁的地方朝拜，對旅游的“行、游、住、吃、購、娛”六要素的全方位服務并不看重。

1.2.4 農村旅游人數分布結構不合理，區域差異性明顯

相對于人口近九億的龐大農村旅游市場，我國農村旅游的普及率還很低，而且分布不合理。就大的區域范圍來講，我國的農民旅游大多分布在長三角、珠三角和環渤海等沿海發達地區的農村。因為這些地區的農村經濟發展水平較高；就小的區域范圍來講，農民旅游大多集中在發達的大中城市周圍農村。

1.2.5 缺少專門的導游服務人員

在我國導游人員很多都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于自身條件限制，他們與農民游客的要求差距太大；且思想觀念又有所不同，溝通交流相對困難，造成旅游過程中服務質量相對不高，導游欺詐現象大有存在。

2 我國農村旅游市場存在問題的原因分析

2.1 農民自身原因

為了進一步了解目前農民旅游的現狀，本人進行了口頭的隨機問卷調查（雖是不完全統計，但具有一定的代表性），對制約農民外出旅游的因素進行了初步分析。（見表2）

表2農民外出旅游狀況調查統計結果

調查分析表明，目前制約我國農村居民外出旅游的主要因素除了經濟因素外，還包括生活習慣、文化水平及生活觀念等方面。

（1）傳統生活習慣。我國農村居民長期以來被固守在土地上，受小農經濟思想影響，大部分農民不愿意外出旅游，如表2所見，有近61%的農民對旅游沒有興趣。另外受自身現實條件的制約，他們不愿意出門。這說明農村居民仍受傳統生活習慣的影響，大多農民仍存在一種封閉保守的思想，對旅游缺乏興趣。（2）文化水平較落后，農民旅游意識淡薄。如表2所見，大多農民朋友(80.33%)認為旅游是一種奢侈品，對外出旅游存在“誤解”。

2.2 市場原因

旅游產品在內容、價格和服務網絡都很難與農村旅游的特殊需求相銜接。首先，市場上農村旅游產品有效供給不足，產品內容、形式等方面都很難與農民旅游需求相符合。很多旅行社還沒有專門針對農民設計旅游產品；其次是價格問題，由于農民出游一般都抱有節儉的思想，能省則省，旅行社無法獲得豐厚的利潤，使得旅行社不太愿意涉足農村旅游市場；再次，旅行社在鄉鎮設立銷售網絡的成本太高，一般只設到縣城，服務網絡不能有效的滿足農村旅游的特殊需求。

2.3 旅游管理部門原因

長期以來，由于旅游相關管理部門對農村旅游市場的重視不夠，導致農村旅游環境質量低下，交通、通信配套設施落后、旅游宣傳促銷力度不大，嚴重阻礙了農村旅游的發展。其次，在我國農民長期生活在偏遠的鄉村、自身素質不高、加之對外部世界陌生，外出旅游會帶去一些與旅游地不相協調的音符，造成部分旅游管理部門對農民的不尊重和輕視。

3 發展我國農村旅游市場的對策

3.1 加強宣傳和促銷力度，培養農民的旅游意識

有選擇地強化對農村旅游市場的宣傳和促銷力度，培養農民的旅游意識。使旅游有益人生的觀念深入到民心中去，改變農民對旅游的片面認知。政府和旅游企業等相關部門要多手段、多方式地加強農村旅游市場的宣傳和促銷（如可利用電視媒體、廣播、墻體廣告等），這些都是對農村居民進行旅游宣傳的最佳媒介。

3.2 開發適銷對路的農民旅游產品

針對農村旅游市場的特點，設計適銷對路的旅游產品。首先應以觀光旅游產品為主，因為這與我國農村旅游市場還處在初級階段的國情相符。此外，應設計些特色旅游產品以滿足農民的特殊需求。相對應農民的旅游需求，可參考下表。（見表3）

表3不同旅游需求所對應的旅游產品②

3.3 在思想上要高度重視農村旅游

首先，政府部門和旅游企業要提高對開發農村旅游市場的認識。發展農村旅游將會給我國旅游業注入新的活力，提升旅游業的形象和地位；合理地開發農村旅游市場，有利于發展經濟、擴大內需；促進農民解放思想、更新觀念。

其次，旅游企業要對農村旅游市場的地位有正確的認知，不能因為利潤少，無視其存在和開發。旅游企業應在旅游產品的內容、價格、網絡服務等方面進行相應的調整來滿足農村旅游市場的需求。

3.4 提高農民旅游服務質量

首先，加大適合服務于農民游客的旅游人員的培訓力度，其次，建立健全質量檢查監督機制，堅決打擊各種欺詐農民游客的行為。再次，政府要加大資金投入，完善旅游服務的配套設施建設，提高旅游服務質量。

3.5 培養專門服務于農村旅游團隊的人才

各地要重視培養一支高水平、高素質的管理隊伍與從業隊伍，為此，可采取集中培訓和外出學習先進經驗相結合等多種方式，不斷增強從業人員素質，提高管理水平。另外，大學要密切關注市場需求的變化，及時調整相關課程設置，培養適合農村旅游所急需的人才。

3.6 旅游與農民致富相結合

旅游和農民致富相結合是發展農村旅游市場的最佳結合點。讓旅游的同時，又能幫助農民增加收入和發展生產，如參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例（華西村、南街村等），黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。③

4 結束語

隨著我國經濟的快速增長、農民的消費觀念和消費結構的逐漸變化，在我國對農村旅游市場的研究具有重大的戰略意義。我國農村旅游市場的研究領域前景廣大，戰略意義深遠，有著很強的經濟社會實踐價值。

注釋

①國家統計局數據庫.國內居民旅游統計報表.2000-2008年.

②王紅，高夏芳.我國農民旅游市場的開發策略研究.經濟問題探索，2008(6):107.

③尹微，許靜.對中國農民旅游市場開發的思考.消費導刊，2009:3.

參考文獻

[1]劉小泉.農村居民旅游市場開發的可行性及策略探討.重慶科技學院學報，2009(9).

[2]曹瑞琴.淺議農民旅游.改革與開放.2009(7).

[3]徐國飛.論我國農民旅游市場發展遲緩原因與對策.商場現代化，2007(10下).

[4]曹新向，梁留科.全面建設小康社會背景下的我國農民旅游市場開發研究.經濟地理，2005.3.25(2).

[5]尹華光，黎克雙.簡論我國農民旅游市場開發中存在的問題及對策.世紀橋，2007(1).

[6]熊明均.開發農民旅游的swot分析.產業經濟，2008(3下).

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