高職院校市場營銷專業課程設置初探

摘要為了市場營銷專業能更好地為培養地方急需的營銷人才，為地區經濟發展服務，我們應該根據市場的實際需要對這個專業的課程設置的進行分析，來進一步尋求合理的、為一般的非具有特殊指向性的高職市場營銷專業所能普遍接受的課程設置方式。

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A

Shallow Analyse Course Design of Marketing Major

in Higher Vocational School

ZHAO Hua， LIU Hongliang

(Business Department， Jilin Electronic Information Vocational and Technical College， Jilin， Jilin132021)

AbstractFor the marketing department can be better training of marketing talent， in oder to service for local economics development， they should base the actual need of market to analyse its course design， to further explore a course design that is reasonable and can be generally accepted by Higher vocational marketing major of non-special directivity.

Key wordsprofessional curriculum design; local economic construction; national occupational standard; course integration; local characteristic

一個學校的專業課程的設置，標志著這個學校的專業建設的理念和教學指導思想的深刻程度。對于高等職業院校市場營銷專業的課程設置，長期以來，無論是在實踐上還是在理論上一直存在著不同的觀念和認識。隨著我國商品經濟的日益繁榮，市場在我國民眾的經濟生活中的作用日益突顯，市場營銷專業在我國經濟發展乃至居民的生產生活中的作用也日益重要。因此，我們必須更清晰明確的對高職院校的市場營銷專業的課程設置加以研究，尋找出適應我國經濟發展和市場發展需要的專業課程設置，以使這個專業能更好地為國家和地方經濟建設服務，為人民群眾的生活質量提高服務。

1 高等職業教育與市場營銷專業

為了尋求較好的高職市場營銷專業課程設置的內容和方式，需要提到一個認識問題，即高職應否開設市場營銷專業。雖然在實踐上高職院校已經有了多年開設市場營銷專業的事實，但在一些人的心理上仍然認為，市場營銷專業是培養高級管理人才的專業，它涉及到營銷哲學理念、營銷思想、營銷策略、營銷方法等等一系列具有深刻內涵的課程內容。而從高職學生的學苗狀況看，基本是高考成績很低，理解問題能力很差的那部分高中畢業生。以2010年秋季入學錄取分數看，滿分為750分，而錄入一般高職院校的考生分數為350分左右，分數低的只有200分左右。以這樣的成績，無論是思維方式還是接受、認知能力都是不可能達到學習市場營銷理論知識要求的高度。尤其是這部分學生已經在長期的成長過程中養成了不愛思考、不愛學習的不良習慣，讓這些學生來學習掌握市場營銷理論、思想、策略、方法都必然存在極大的困難。

這種想法表面上看似有著合理性，但其顯然忽略了幾個現實問題。首先，社會對市場營銷人才需求的層次性。社會既需要高層次的市場營銷管理人員和營銷理論研究人員，也需要大量從事基層工作的普通的營銷業務人員、調研人員和其他與營銷相關崗位的工作人員，這些人員不需要掌握高深的營銷理論，而只要經過必須的理論培養，具備較強的營銷綜合能力和基本的營銷素質就完全可以勝任企業賦予他們的基礎性營銷工作任務。一個營銷經理與一個營銷業務員的理論深度要求畢竟不可能一樣。而高職院校的教育層次和社會責任就是為國家培養基層工作人員，培養高層營銷管理人員的任務應該由本科院校或者更高的教學單位來完成。至于高職市場營銷學生的未來發展，則屬于高等職業教育的可持續發展能力教育的一部分。其次，高等職業教育的職責是培養生產第一線實際工作人員，它不要求進行大量的成體系的理論傳輸，它在教學方式上強調動手能力的培養，為提高學生的動手能力，高職院校會采用不同的適合學生狀態的教學方法比如行動導向教學法、項目化教學法進行教學。同時還會采用更多的實訓、模擬教學、實踐教學等方式讓學生接受和掌握如何解決他們在實際工作中可能會遇到的問題。而市場營銷專業也是一門實戰性極強的專業，這一點正與高職教育的特點不謀而合。正因為這樣，高職院校開設市場營銷專業是完全合理的、可行的和必要的。甚至還可以說，在當前社會經濟發展需要大量市場營銷人員的情況下，高職院校應該承擔起更多的基層市場營銷工作人員的培養責任。

2 高職院校市場營銷專業設置的現狀和對其分析后的認識

我們既然認為高職院校開設市場營銷專業是合理的、可行的和必要的。那么為了讓這個專業能在培養出地方急需的營銷人才，為地區經濟發展服務，我們就應該根據市場的實際對這個專業的課程設置的現狀加以分析，來進一步尋求出這個專業課程最為合理的、為一般的非具有特殊指向性的高職市場營銷專業所能普遍接受的課程設置方式。

我們都知道，高職市場營銷專業在發展過程中經歷了從照搬本科院校教學模式到探索按照高職自身培養目標建立具有自己特色的歷程。雖然各個院校都進行了不懈的努力，但時至今日，仍然可以說這種探索仍然還在進程中，遠遠沒有找出適應自身特點的路徑。為了對這方面問題加以研究，我們搜集了二十所院校市場營銷專業課程設置資料，我們看到，除去基礎課和選修課，這二十所院校的市場營銷專業開設的課程竟達七十五門之多。其中有四十門課程只有一兩個學校開設，還有師門左右課程只有三至五所院校開設。其中，除了個別的院校具有特殊的專業指向性，為某一特定的行業或企業培養人才以外，其余均是面向社會培養營銷人才。據此可見當前高職市場營銷專業課程設置的混亂狀態。同時，也可以看到各院校對課程設置的探索以及從模仿本科院校課程體系設課向根據高職自身特點設課轉變的痕跡。另一方面，從這些院校的課程設置請款中我們也可以看到，除了在設課中加大了實訓、模擬和實踐教學時間以外，還會發現多數院校在設課中不約而同的集中于某幾門課程。其中，被選取次數較多的課程如表1：

從表中我們可以看到，對于像管理學、市場營銷、市場調查與預測、營銷法規、廣告實務、基礎會計等課程，絕大多數院校已經開設，對于像消費者行為學、商務談判、電子商務基礎、公共關系、營銷策劃、企業管理、西方經濟學、國際貿易實務、推銷技巧等課程有半數或接近半數院校正在開設。這些課程加在一起已經達到了十七門之多。那么我們是不是可以說這種課程設置的取舍時各院校根據市場或實踐的要求總結出來的呢？那么進一步說，我們是不是可以對于高職院校市場營銷專業確定幾門必須設立的課程作為專業核心課，而對于其他一些課程，各院校可以根據自己所面對的市場和培養方向以及地區特點有自己確定。但應該說明的是，我們并不認為上列課程都應設為市場營銷專業核心課程，統一的核心課程不宜過多，應保持在十門以下甚至更低一些為宜。因為過多則無法顯現各院校的特色，過少又無法顯示該專業的共性。我們認為，高職院校的市場營銷專業應以下列課程為核心課：

（1）管理學原理。管理學原理主要內容有管理的基本職能，包括決策、計劃、組織、領導、控制、人力資源管理等內容。通過該課程的學習，使學生了解管理者應該具備的基本技能，提高學生的決策能力、計劃能力、組織能力、領導能力和執行能力。同時，為其它專業課的學習奠定基礎。

（2）市場營銷。市場營銷是市場營銷專業的專業主干課，也是市場營銷專業最基本、最綜合的思維訓練課程。場營銷課程的主要包括營銷的基本概念、環境分析、購買行為分析、目標市場選擇及產品定位、產品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略等市場營銷學的基本原理知識。通過這一課程學習，使學生掌握市場營銷的基本理論，研究以消費者需求為中心的工商企業市場營銷及其規律性，分析和討論企業市場營銷活動過程中各種營銷策略；訓練學生分析問題解決實際營銷問題的能力。

（3）市場調查與預測。市場調查與預測主要介紹市場調查的基本方法。包括調查方案的制定、調查表的設計制作、各種搜集資料的方式方法、資料的整理方法分析方法等。是企業了解市場和把握市場需求的重要手段。通過本門課程的學習，使學生熟知市場預測與市場調研對市場營銷工作的意義；掌握各種調查方式方法，并具有運用各種調查方法進行市場調查的能力。課程主要培養學生的操作能力，側重于分析在企業的經營實踐中應用較多的調查方法。同時，按照市場調查及市場預測實踐的整體要求，介紹相關工作的特征、原則、程序等。

（4）營銷法規。營銷法規市場營銷專業必須學習掌握的一項課程內容。包括勞動法、經濟合同法、價格法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、票據法、商標法、產品質量法等。學習本門課程就是要使學生掌握與營銷有關的法律知識，在營銷活動中遵守法紀，依法營銷。

（5）經濟學原理。經濟學分為宏觀部分和微觀部分，二者都是市場營銷學說的理論基礎。但考慮高職教學的時間限制和學生的理解接受能力，建議應有選擇地教授微觀部分。通過這一課程教學，讓學生了解一些基本的廠商經濟理論，能對營銷總所遇到的問題有一個較高層面的認識，從而為學生的未來的持續發展打下基礎。

（6）營銷策劃。營銷策劃課程主要介紹營銷策劃理論、戰略戰術以及營銷策劃技術型操作層面內容。具體包括：市場營銷策劃基本理論、STP營銷戰略、營銷環境分析、產品組合策劃、品牌戰略與品牌策劃、成本定價、渠道策劃等。通過本課程的學習，使學生掌握營銷策劃的一般程序和各種策劃技巧，并能獨立承擔小型的營銷策劃活動。

（7）推銷技巧。推銷技巧課程從企業銷售人員工作的角度出發，主要介紹推銷的過程和相關技巧，以及銷售人員的管理。通過本課程的學習，使學生樹立正確的推銷觀念，了解作為一個優秀的銷售人員所必須具備的方法能力和業務素質，掌握正確的推銷方法，從而具備較強的推銷能力。

（8）商務談判。商務談判課程主要介紹商務談判的基本原則、談判方法和談判技巧。通過本課程的教學，使學生具備把握談判局勢、控制談判方向、爭取更好的談判結局的能力。

（9）基礎會計。基礎會計課程應包括會計記賬的一般原理和會計報表兩部分。通過本課程的學習，應使學生會通過數據和報表分析企業經濟運行狀況和市場狀況，培養學生的數據分析能力。

（10）消費者行為學。消費者行為學課程內容主要包括三個方面，即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環境。這是一門實戰性很強的課程，每部分內容從基本概念入手到闡述相關的理論，從對消費者行為特點的說明到影響消費者行為因素的分析，并相應地提出有關問題對經營者的啟示，以便發揮理論對實踐的指導作用。設置這門課程的目的就是要使學生從消費者角度考慮消費問題，也為學生畢業后向更高層次發展奠定基礎。

我們提出了高職市場營銷專業應統一開設的核心課程，但是，我們也注意到，高職市場營銷專業辦得是否符合市場需要，開設哪些課程只是一小方面，而重要的還是要看這些課程如何開設。我們主張，高職市場營銷專業的課程設置，必須與其培養目標相符合，而其培養目標不應好高騖遠，而應以培養營銷一線的推銷員、業務員、調研員為基點，以其能經過實踐鍛煉向中高層管理層發展為目標。

3 市場營銷專業課程設置的原則

究竟應如何開設具體的課程，我們認為必須適應各院校所面對的具體地域的經濟發展和行業特點具體安排，而這種安排應遵循以下原則：

（1）以服務地方經濟建設為宗旨，按市場需求進行課程設置。高等職業教育的著眼點是為地方培養職業人才，為地方經濟發展服務，所以，高職院校在專業建設上必須充分考察地方經濟發展和面對的行業市場的特點、方向和趨勢。對市場營銷專業而言，也就是要熟知本地急需的是哪種類型哪一方面的營銷人員，按此進行課程設置。當本地經濟形勢發生變化時，也應按市場的變化靈活地對除專業核心課程之外的課程進行靈活調整。

（2）以就業為導向，按為社會培養“適銷對路”人才要求進行課程設置。在社會無法實現充分就業的情況下，專業教育就必須考慮學生畢業后的就業問題，就要以就業為導向，在教育內容、課程設置等方面做出努力。但一個專業的學生能否完全就業，實質上就是專業培養方向、課程設置、教學的內容等是否與社會需求相適應。其中，課程設置決定了教學內容，在對學生就業上起著至關重要的作用。所以我們主張課程設置和教學內容應注重靈活、實用、綜合。要能夠反映市場發展的新特點、新理論、新技術，無論是傳統的市場營銷知識還是新出現的市場營銷知識，只要是實際需要的，可以付諸實踐產生實效的，都應該納入教學內容。

（3）以推進課程整合，減少重復學習，提高教學質量為標志進行課程設置。如果觀察市場營銷專業課程，會看到有很多內容重復的課程，也有很多與本專業培養方向關系不大的內容，按照知識體系該部分是應該講授的，但按照高職授課的要求“實用，夠用”來說，就沒有必要講授。這樣，就會發現有必要對市場營銷的全部課程進行充分整合，一門課程只選對專業培養有用的部分拿來授課；不同課程中共有的相同內容可以確定在哪一門課程中講授，其余課程一律刪去不講；不同課程可以合并在一起授課的就堅決將其合并。同時要求專業教師一起研究確定每門課程應該授課的內容，一經確定，必須嚴格執行。

（4）以理論與實踐并重的課程模式取代知識型課程體系為標準進行課程設置。知識型課程體系來源于本科教育，在高職教育中使用也是高職教育模式移植于本科的一種表現。但事實證明，這種教學模式不適用于高職教育，其與高職以能力為本位可持續發展的培養目標和教育特征不相一致。因此，人們不斷尋求適應高職教育的課程模式。現在，理論與實踐并重同時突出應用的課程模式引起了高職就教育者的高度關注和認可。這種教育模式，既強調了高職教育的實踐性、應用性的特點，又注意知識的傳授，能夠適應社會對復合型、創新型職業人才的需求。也正因為如此，市場營銷專業的課程設置必須采取此種模式。

（5）以國家職業標準的要求為基礎安排教學內容進行課程設置。按國家職業標準要求進行課程設置是高職的職業教育性所決定的，高職教育的性質要求必須加強和突出實踐教學，大力提高學生的職業技能，并與國家正在大力推進的勞動準入制度以及職業資格證書制度相銜接。將職業資格證書的培訓融入教學內容，市場營銷職業標準包括初級、中級、高級三級標準，標準中規定了該級的知識只要求和能力要求，取得了那一集職業資格證書，就意味著達到了那一級職業標準。因此，市場營銷專業在課程設置上必須嚴格按照國家職業標準設課，為學生畢業后進入營銷行業并能持續發展奠定基礎。

在以上四個方面之外，借鑒發達國家高職教育先進經驗，與國際高職教育接軌，也是我國高職市場營銷專業課程設置的一個方向。我國的高職市場營銷專業與發達國家同一專業有著很大的差距，這個差距不僅表現在教育的方式方法上，也表現在教育理念上，我們應當借鑒國外的先進高職教育理念和方式方法，但是我們也應看到我國高職市場營銷專業是在我國的土壤上成長發展起來的，具有自身的特色，合乎我國經濟現階段的發展狀態和市場狀態。隨著我國經濟的發展和市場的變化，我國的高職市場營銷專業必將也必須趕上發達國家的高職同類專業的水平。

參考文獻

[1]任愛珍，徐肇杰.從德國“學習領域”課程理念角度來構建中國高職課程設置體系.遼寧教育研究，2007(6).