中國網絡購物消費人群的特征分析及展望

摘要本文通過查閱文獻資料及網絡資源，從年齡、學歷、收入和性別四個方面對網購群體的特征進行了分析歸納。進而分析了網購市場中的消費者、支持者、監管者和銷售者四個角色在未來的網購發展中的變化。

中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A

Feature Analysis of China's Online Shopping Consumer Groups and Prospect

DU Hongyun[1]， LIU Dan[2]

([1]Shandong Xiehe Vocational and Technical College， Jinan， Shandong 250109;

[2]Chungbuk National University of Korea， North Chungcheong， Qingzhou， Korea)

AbstractThe author dose research about the literature and network resources to conclude and analyse the feature of online shopping consumer groups from aspect of age， education， income and gender， and futher analyses the roles of consumer， supporters， regulators and sellers in online shopping market in the future development.

Key wordsonline shopping; consumer group; situation; analyse

1 網購群體的特征分析

1.1 網購群體與其它群體的年齡分布

據統計，全體人群中19歲以下的人群占26.2%，20-40歲人群為30.1%，40歲以上的人群占比較高的比率，為43.7%，網民群體中則以20-40歲的年輕人為主，占全體網民中49.1%。在當今國內網購人群中絕大部分是20-40的年輕人群，正可謂“知天命”者卻不領潮流，年輕人憑借對新生事物的高接受能力對網購這一新興消費方式的介入水平遠高于年長者。

1.2 網購群體與其它群體的學歷分布

網民群體中以高中學歷的人群為主，比率為39.4%。其他初中以下學歷和大專以上學歷的比率分別為：33.4%，27.2%。而在網購群體中初中以下學歷的消費者僅占6% ，高中學歷的消費者也只占11.5%。大專以上學歷的消費者占了相當大的比率為86.0%。可見，由于受教育水平不同而形成的上網技能障礙已經成為劃分“網購”與“非網購”人群的天然界限。

1.3 網購群體與其它群體的收入分布

網民群體中占最高比率的為月收入低于2000元的人群，而比率最低的為月收入高于5000元的人群。在網購群體中比率比較高的兩個群體為月收入低于2000元的消費人群，其次為月收入2000-5000元的人群，比率分別為34.6%和31.4%。月收入較低的人群利用網絡購物原因為價格比較便宜，他們首先圈定一些報價較低的商品，從中做比較，挑選最終滿意的商品。收入在2000-5000的人群利用網購的主要原因為信息收集，方便產品比較，可以節省大量的購物時間。他們尋求的是“價格合適”，而非“價格最低”。

1.4 網購群體的性別構成

總體來講，女性網民是購物的活躍人群，在網購用戶中的份額超過男性比率，占總體網購人群的50.8%，并逐步增大。其購物多集中于化妝品及珠寶、玩具及母嬰用品以及服裝家具飾品領域。而在網購大額產品中，男性比率高于女性。以電子產品為主，普遍消費金額也高于女性。

2 中國網購發展展望

隨著時間的推移，網購人群將實現學歷、地域、收入、性別的均勻，從而推動整個市場規模的擴大。展望未來幾年的發展，網絡購物市場依然會維持相對較快的成長，相比國外同行及國內傳統商務市場，中國電子商務可以有所作為的空間還有很大。但也要清楚看到，我們網絡消費經濟發展中出現的問題和潛在的問題，無論是個人、企業還是政府都要不斷地對其分析和研究，從而推動整個市場規模的擴大。

現在的網購從規模上說，雖然還不能撼動傳統銷售渠道的位置，但是在未來有可能改變整體的商品流通結構，成為重要的銷售渠道。網購的出現，還帶來了較為特殊的問題，也應進入制造商的考慮范圍。水貨、假貨、二手貨、翻新貨等產品，通過網絡渠道開始迅速流通，并占領了很大一部分的網購份額；一些小型廠商等利用網絡渠道與方式，加強對消費者的了解，建立信譽，并展開營銷攻勢，成為現在廠商的潛在競爭者。

2.1 消費者

未來網購消費者的購買水平將不斷提升，其購買行為也將從嘗試性的謹慎購買進一步邁向成熟型的理性消費。網購的人群將進一步的擴大，購買人群當中購買范圍進一步增加，單件消費的價值也將不斷上升。現在很多網購消費者還只是嘗試性購買， 隨著購買頻率的增加，消費者的網購行為將擺脫“嘗試性”和“沖動性”兩種心理因素，趨于更加理性的消費模式。

2.2 支持者

隨著網購人群的擴大，消費者將更加傾向于使用更為安全便捷的支付渠道，商品價值的提高也對物流方面提出了更高的要求。中國人較偏向于現金結賬，因此信用卡結賬的普及還需要很長的時間， 這主要是因為：網絡購物的可信度低，56.4%的消費者遇到過虛假信息，71.1%的人表示不放心在網絡購物。而且網絡購買作為一種高風險的復雜性交易，造成了人們趨向購買價值更低的產品來規避風險；隨著網絡銷售者信用度的提升，更加簡便的交易方式將成為主流 （中國電子商務協會）。

2.3 監管者

作為市場監管者的兩個主體——政府和銀行，在未來將轉變現有的監管模式，跟隨網購市場的發展與穩定，逐漸將監管者的角色融于網購當中。由于網購絕大多數都采用非現金交易的方式，中央銀行和商業銀行將分步介入網購過程；政府的工商管理部門，將逐漸對網絡的經營者加以管理，并形成一定的信用機制和懲罰機制并征稅。當網購的雙方發生爭議時，很難確認賣方的法律地位，因此未來監管方還會針對網購的發展趨勢做出進一步的調整。

2.4 銷售者

由于銷售者進入網購的門檻較低，使得網購市場中出現了過多的銷售者，在未來整個行業分層次、分產品類別的整合趨勢將不可避免。網絡高度的信息流通導致了進一步的渠道扁平化和價格透明，這將有力地推動行業整合。隨著消費模式的變化，未來網購銷售者的最重要的趨勢是網上、網下并舉的聯合業態。按照互聯網的發展規律，未來網上商城一定會出現產業整合和集中度提高的過程，是對制造商頗為有利的發展趨勢。

3 結語

通過對我國網購人群的現狀分析，我們可以看出：（1）現在網購人群的覆蓋面積還比較小，有些消費者因為年齡的因素也只能購買些小型價值偏低的產品。隨著以年輕人占絕大多數的中國網民逐漸走入中年，網購的主流消費群里也將由20-40歲逐步擴大到50歲以上的老年層，未來幾年有可能在銷售數額上和消費的方式上成為最重要的購買方式。（2）復雜的交易系統，需要高知識水平的消費者通過一定的學習才可以掌握。這方面原因也直接阻礙了網購消費者的發展。（3）網購用戶中女性為主體，而男性消費金額卻高于女性。一線城市以其良好的資源環境和用戶基礎，已成為網購中心，網購市場漸趨成熟和飽和。未來更大的用戶基礎將在廣大的二三線城市，隨著二三線城市收入和居住條件的迅速提高，網購市場也有望進一步擴大成為中國網購市場的主要推動力量。（4）物流的不完善。網絡支付手續繁雜且風險較高，阻礙了網購形式向更廣闊的人群擴散，也使得現有的消費者趨向購買價值偏低的產品。（5）中國的在線購物市場前景廣闊，在未來幾年將持續保持快速增長趨勢。

參考文獻

[1]徐衛民.消費者網購行為分析.科教導刊，2010:64-66.

[2]中國互聯網絡信息中心，http://www.cnnic.net.cn/.

[3]劉巳洋.中國網絡購物市場現狀及展望.中國三星經濟研究報告，2009.